Концепція соціально-етичного маркетингу

Теперішня зростаюча взаємозалежність економічних і соціальних процесів призвела до того, що в маркетинг постійно включаються серйозні соціальні проблеми забезпечення зайнятості, охо­рони здоров'я, гуманізація умов праці, проблеми етики в бізнесі, екологічні тощо.

Багато соціальних проблем в умовах ринкового господарст­ва неможливо вирішити через об'єктивні механізми конкурент­ного обміну попиту і пропозиції. Саме тому в економічно розви­нених країнах набула розвитку така форма ринкової економіки, як соціально-ринкова. У 1981 р. Е. Нісслейн висунув концеп­цію гуманної ринкової* економіки, що передбачає інтеграцію охорони навколишнього середовища в систему ринкових відно­син. Інша концепція сталого розвитку орієнтує суспільне виробництво на збалансований соціально-економічний розви­ток. Рівновага і принцип сталого розвитку визначаються як така подія в суспільстві, при котрій задоволення здорових потреб не зменшує шансів майбутніх поколінь на гідне життя.

Концепція соціально-етичного маркетингу допомагає відпові­сти на питання: чи завжди компанія, що виявляє та задовольняє індивідуальні запити клієнтів, робить усе можливе для поєднання інтересів споживачів і суспільства, зокрема з точки зору оцінки роботи протягом десятиріч. Сьогодні все більше компаній, приймаючи маркетингові рішення, замислюються над потребами суспільства, підтримують велику кількість соціальних програм, розви­вають ідеї соціально значущої місії.

Соціально значуща місія означає, що компанія повинна фо­рмувати свою місію не з точки зору товару, а в широкому соціаль­ному сенсі. Коли місія компанії має суспільнокорисний характер, її службовці краще ставляться до своєї роботи і чіткіше уявляють призначення діяльності компанії. Так, наприклад, багато сучасних банків, продаючи банківські послуги, намагається підтримувати етичні стосунки, уникаючи ведення справ з компаніями, що підо­зрюються у зв'язках з тіньовим бізнесом - торгівлею натуральним хутром і виробами з нього або тютюновою індустрією.

Сучасний маркетинг повинен бути уважнішим до невідповід­ності бажань споживачів і суспільного благополуччя. Підприємці мають усвідомлювати, що нехтування глобальними інтересами споживачів і суспільства загалом завдає всім (і бізнесові теж) шко­ди. Маркетинг компанії, котра дбає про благо суспільства, спря­мовується на створення товарів, які не лише подобаються спожива­чам, а й не завдають шкоди їхньому здоров'ю. Товари можна поді­лити на дві категорії: одні дають короткочасне задоволення, інші приносять споживачеві користь протягом тривалого часу. За кори­сністю і задоволенням виділяють чотири групи товарів: недоскона­лі, привабливі, корисні і жадані.

Недосконалий товар - це, наприклад, несмачний і неефекти­вний медичний препарат; він не приносить ні короткочасного задо­волення, ні тривалої корисності.

Привабливий товар забезпечує швидке та повне задоволен­ня, проте в майбутньому може завдати споживачеві шкоди, як, на­приклад, товари, що задовольняють "маленькі примхи", - солодо­щі, алкоголь, сигарети.

Корисний товар не обов'язково дає негайне задоволення, але приносить незаперечну користь у тривалій перспективі, як, скажі­мо, паски безпеки та повітряні подушки в автомобілях.

Бажаний товар приносить одночасно негайне задоволення і тривалу користь; це можуть бути смачні та поживні сухі сніданки.

Привабливі товари приховують у собі протиріччя, продаються дуже добре, проте можуть зашкодити споживачам.

Важливу роль у сучасному маркетингу відіграють також пи­тання ділової етики. Концепція ділової етики розвивалася паралельно з еволюцією суспільної свідомості і відображає відчутний прогрес у переоцінці суспільних цінностей.