Комплекс маркетингу знань

Він включає чотири основні складові:

ü продуктову політику;

ü цінову політику;

ü комунікаційну політику;

ü збутову політику.

Наведемо два найбільш розповсюджені визначення категорії "знання". Одне з них специфічне та практичне, інше - загального характеру. В першому випадку знання - це практична інформація, що активно керує процесами виконання завдань, вирішенням про­блем і прийняттям рішень. Керувати знаннями означає систематично, точно і продумано формувати політику фірми з метою максимізації її ефективності і прибутку від активів, які базуються на знан­нях. Разом із тим можна стверджувати, що знання являють собою приклад, подію гіпотезу або модель, яка посилює розу­міння змісту певної галузі діяльності або дисципліни і робить її ефективнішою. Управління знаннями означає формалізацію та доступ до практичного володіння експертними даними, що створю­ють нові можливості з вдосконалення діяльності, які відповідно стимулюють інновації та збільшують споживчу вартість.

Знання є тим, що багато організацій, фірм все більше хочуть виробити, продати і здобувати. їм доводиться вирішувати дуже складні завдання, а це змушує, озброївшись знаннями, розвивати передові технології і максимально й ефективно їх використовувати.

Керування знаннями має два основні завдання:

• ефективність, використання знань для зростання продуктивності праці шляхом збільшення швидкодії або зниження затрат;

• інновації, створення нових продуктів, послуг, підприємств і бізнес- процесів.

"Незриме" надбання - це інтелектуальні активи, які здатні приносити і приносять компаніям (фірмам) реальні дивіденди. Мова йде про патенти й авторські права, професійні якості співробіт­ників, торгові марки, клієнтські бази даних, сітку лояльних постачальників і партнерів, культуру реалізації нововведень, корпоративну пам'ять і бази даних, якість робочих процесів тощо.

Цінову політику маркетингу знань можна представити у вигляді наступних чотирьох груп методів.

методи прямого виміру інтелектуального капіталу. До цієї категорії відносяться методи, засновані на ідентифікації та оцінці у вартісному вимірі окремих активів або окремих компонентів інтелектуального капіталу.

методи ринкової капіталізації нематеріальних активів. Вираховується різниця між ринковою капіталізацією компанії, власним капіталом її акціонерів. Отримана величина розглядається як вартість її нематеріальних активів.

методи віддачі активів. Розраховується відношення середнього доходу компанії (фірми) мінус податки за певний період до її матеріальних активів. RОА компанії порівнюється з аналогічним показником у галузі загалом.

методи підрахунку балів. Ідентифікуються різні компоненти нематеріальних активів, генеруються та сумуються індикатори й індекси у вигляді підрахунку балів.

Комунікації та просування маркетингу знань на ринку. До системи комунікацій у класичному маркетингу відносяться засоби і процеси збору та надання інформації про ринок і запропоновану продукцію, ведення торгових переговорів та організація продажів, тобто все, те що дозволяє налагоджувати інформацією, створює можливості розуміння, згоди і довіри між партнерами.

Збутова політика маркетингу знань. Для будь-якої компанії фірми дуже важливими є контакти і зв'язки зі збуту своєї продук­ції. Це стосується не лише безпосередніх кінцевих споживачів їхніх товарів (послуг), й органів представницької та виконавчої влади (включаючи лобіювання) у регіоні, галузевих асоціацій роботодав­ців, профспілок тощо.

Потрібно зацікавлювати громадськість інформацією про реверсний рух знань, що збільшить їхню вартість. Однак ціна продажу - не ікона. Важливо формувати ціну продажу та реалізації знань з урахуванням ціни споживання, максимально знижуючи останню.

3. Види маркетингу знань і його цілі

Класифікацію видів маркетингу знань можна подати у вигляді наступної схеми:

Рис. Класифікація видів маркетингу знань

З точки зору економічної науки, зокрема, пов'язаної з марке­тингом, освітня послуга має всі ознаки товару. Справді, купуючи якусь річ, її можна роздивитися, технічний пристрій - перевірити в роботі. В освітньому бізнесі все інакше: тільки віра людини в те, що вона має необхідні знання, і віра роботодавця у компетентність фахівця з дипломом можуть бути критерієм того, що гроші на осві­ту витрачені немарно.

У маркетингу освіти є два основні правила:

§ на освіті заробляють усі: і той, хто навчає, і той, хто вчиться;

§ ціна фахівця залежить від його вміння себе продати.

Освіта, а відповідно й отримані знання, нині є однією з най­більш швидко зростаючих і перспективних сфер економіки.

У світі розрізняють два маркетингових підходи до освіти: 1) так званий німецький, коли студента намагаються напакувати знанням "усіх тих багатств, які виробило людство" (звичайно, в межах конк­ретного фаху); 2) американський, згідно з яким, студента "розвивають углиб", уникаючи "надлишкових знань", при цьому напрямок поглиблення обирає сам студент через систему факультативів.

Разом з тим стратегічно найбільш значимим, стержневим ком­понентом конкурентної політики фірми у сфері освіти виступає не сама по собі ціна освітніх послуг, що оплачується фірмою або сту­дентом, а співвідношення між величинами прогнозованого ефекту (в т. ч. довгострокового, який може бути використаний за межами фірми, та коротко- і середньострокового, котрий здатний обумови­ти просування працівника службовою сходинкою та потребою до­даткових особистих витрат споживачів на отримання, використан­ня і споживання освітніх послуг.