Откройте Ислингтон

Маркетинг при ограниченном бюджете: сила пиар и значение нишевых рынков

Ислингтон - относительно небольшой район центрального Лондона. Хотя Ислингтон находится всего в пяти станциях метро от Оксфорд-серкес, через него не проходят проторенные туристические маршруты. Одна из основных достопримечательностей Ислингтона - Камденский пассаж рынка древностей - привлекает значительное число посетителей, но большая его часть работает только несколько дней в неделю и не представляет всего, что может предложить Ислингтон. В этом районе нет достопримечательностей, которые были бы известны всей стране, зато он отличается большим разнообразием, располагая множеством небольших театров, галерей, ресторанов, баров, магазинов и площадей.

Большинство районов или территорий продвигаются напрямую местными органами власти и/или советами по туризму, а Ислингтон имеет необычное территориальное деление. Компания "Откройте Ислингтон" была независимым агентством, созданным как компания с ответственностью участников в гарантированных ими пределах. Она привлекла финансы местного органа власти и различных других источников, включая Совет по тренингам и предпринимательству, "Сингл редженерейшн баджет", частных спонсоров и доходные предприятия.

Цели компании заключались в следующем: "улучшить восприятие района, расширить местные услуги и инфраструктуру и способствовать созданию рабочих мест путем повышения доходов от посетителей и обеспечения баланса между выгодами для посетителей и выгодами для тех, кто живет и работает в данном районе". Компания достигла всех этих целей, а также сумела создать и содержать центр информации для посетителей на средства, составляющие лишь небольшой процент того бюджета, который многие организации тратят на какой-нибудь один проект.

В прошлом Совет Ислингтона инвестировал значительные суммы денег в участие в выставках, рекламу и публикацию многочисленных рекламных листков. Они отличались значительным разнообразием заголовков: "Башенные часы и окрестности", "Обои Джона Перри", "Банковская деятельность в Ислингтоне" и - моя любимая брошюра - "Истинная земля коров - сельское хозяйство Ислингтона".

К сожалению, никто по-настоящему не изучал потенциальные целевые рынки и не занимался мониторингом, чтобы оценить реальные (или наоборот!) результаты таких акций промоушн.

Под руководством Хелен Карпентер компания "Откройте Ислингтон" (созданная в 1991 г. при поддержке Совета по туризму Англии) признала необходимость четкого определения целевых рынков. Было ясно, что Ислингтон не предлагает "нечто для каждого" и не имеет значительных ресурсов - ни финансовых, ни кадровых. Стратегия туризма была разработана в 1992 г., а обновленный план маркетинга - в 1994 г.

Кроме основной деятельности по продвижению района, компания "Откройте Ислингтон" создала также центр информации для посетителей. Информация предоставлялась бесплатно, но предпринимались усилия, чтобы получить доход с целью компенсировать расходы центра и расширить круг услуг. Например, небольшая плата вынужденно бралась за размещение на ночлег. В помещении центра информации имелся широкий ассортимент публикаций и сувениров на продажу.

Значительная часть останавливающихся в Ислингтоне приезжали в гости к друзьями и родственникам. Следовательно, компании "Откройте Ислингтон" необходимо было проинформировать местных жителей о своих услугах. Это позволило бы повысить доходы центра информации и побудить приезжих провести больше времени в Ислингтоне вместо других районов Лондона.

Был сделан вывод, что из гостей Лондона, скорее всего, наибольшее удовольствие от посещения Ислингтона получат:

- те, кто приезжает повторно, - они менее склонны посещать достопримечательности, которые "нельзя не посмотреть", такие как Тауэр

- и/или те, кто не считает себя "туристами". Это может быть связано с тем, что они просто приехали к друзьям и родственникам, либо просто с тем, что у них "нетуристический" подход. Например, молодежь часто в большей степени стремится познать ночную жизнь Лондона, чем посетить музеи.

Для тех, кто ищет "настоящий Лондон", Ислингтон с его разнообразной вечерней жизнью - идеальное место.

Основным приоритетом была необходимость повысить уровень осведомленности об услугах, предоставляемых в Ислингтоне. Местным жителям нужно было знать больше о том, что находится за порогом их дома, а также ознакомиться с услугами центра информации. Руководство компании знало, что европейцы также охотно проявят интерес к Ислингтону, если больше узнают о нем. Просто обратиться в зарубежные представительства БУТ было бы недостаточно. БУТ отвечает за продвижение огромного числа продуктов и просто не имеет времени, чтобы заниматься небольшими районами вроде Ислингтона. Эта организация должны отдавать приоритет более известным "иконам".