Использование исследования рынка для перепозиционирования Лондона и разработки новой маркетинговой кампании

Отрасль туризма является одной из наиболее крупных в мире, причем она быстро растет - на 6- 8% в год. Доля Британии и Лондона в затратах мирового рынка на туризм снижалась: прирост составлял всего 2 % в год, и необходимы были меры для исправления этой тенденции.

За маркетинг Британии на зарубежных рынках отвечает БУТ. Как главному бренду Лондону уделялось большое внимание, но у него не было собственного уникального самобытного стиля. Поэтому Лондон стал ассоциироваться с более традиционными атрибутами Британии: культурой, искусством, торжественными церемониями и наследием. Но, хотя значение всего этого сохраняется, Лондон одновременно является современным, технологически развитым городом, в котором имеются интересная ночная жизнь и возможности для совершения покупок. Складывалось мнение, что эти аспекты способны привлечь новые и быстро растущие сегменты рынка.

Лондонский совет по туризму стремился существенно увеличить доходы, получаемые от гостей Лондона, приезжающих как в деловых целях, так и для развлечения. Следовательно, было необходимо перепозиционировать Лондон как современный, полный жизни и единственный в своем роде крупнейший в мире город с тем, чтобы побудить имеющихся посетителей пересмотреть традиционный взгляд на него как на столицу и его роль в качестве "ворот Британии", а также стимулировать интерес у новых посетителей.

Первоначальная задача заключалась в том, чтобы создать "зонтик" - особый самобытный стиль Лондона, под которым можно было бы координировать всю маркетинговую деятельность государственного и частного секторов. Этот самобытный стиль, или марка бренда, служил бы объединению разрозненных частей "впечатления" гостя Лондона в сфокусированное целое, создавая общую тему.

В идеале марка бренда представляла бы Лондон как место, которому присуще разнообразие в культуре, искусствах, гламуре, развлечениях и наследии, не имеющее себе равных ни в одном ином городе мира, в сочетании с безопасной, дружественной, экономически стабильной англоговорящей средой.

Для рынка деловых поездок эта марка должна была поддерживать статус Лондона как центра коммуникационных, финансовых и вспомогательных услуг высокого качества.

Дополнительное преимущество нового самобытного стиля Лондона заключалось в том, что он позиционировал бы столицу более позитивно в глазах населения Великобритании и жителей города.

Разработка нового самобытного стиля для Лондона была главной проблемой, преимущественно из-за разнообразия города и широкого диапазона рыночных условий, в которых он будет применяться. Ключевая самобытность должна была оставаться сильной, но гибкой; пригодной для использования как для досуга, так и для деловых ситуаций, на мировом и местных рынках, в печати, рекламе, мерчандайзинге и в акциях по стимулиро- ванию сбыта. Она должна дополнять бренды третьих сторон, включая суествующие инициативы в области туризма, и подстраиваться под культуры по всему миру.

Чтобы создать новую марку и разработать маркетинговую кампанию, было заказано исследование с целью изучить существующий имидж Лондона по сравнению с другими основными конкурирующими с ним городами, такими как Нью-Йорк.