Резюме исследования

В ходе исследования была получена важная информация относительно имиджа Лондона:

- Лондон наиболее сильно ассоциируется с историей и традициями.

- Несмотря на то, что ассоциации с королевской семьей сохраняют свое значение, они ослабевают.

- Для многих людей Лондон ассоциируется с дождливой погодой, но это не обязательно является препятствием, поскольку там есть достаточно мест, которые стоит посетить, и есть чем заняться.

- Репутация Британии как места, где нет хорошей еды, раньше рассматривалась как препятствие, но теперь ситуация изменилась. Уровень осведомленности о том, что в Британии много иностранных ресторанов, высок.

- Лондон располагает большим диапазоном развлечений для людей всех возрастов: театр и мюзиклы, альтернативная музыка.

- Лондон воспринимается как место, менее агрессивное, чем Нью-Йорк, но не такое романтическое, как Париж: "Как мудрый старец, расслабленный, настолько старый и опытный, что он просто наблюдает, как вещи проходят мимо него, не такой энергичный, как Нью-Йорк" (комментарий фокус-группы из Сингапура).

- Имидж Лондона в целом более фрагментирован, чем имидж других городов.

Участников фокус-групп в каждой стране попросили ранжировать разные имиджи Лондона (см. табл.).

Рейтинг имиджей Лондона

Участникам фокус-групп показали некоторые предварительные наброски логотипов для Лондона. Ни один из них не был признан достаточно подходящим или привлекательным. В имидже Лондона доминируют традиция и история - основная причина для отклонения предложенных логотипов заключалась в отсутствии этих ключевых элементов. Было решено: несмотря на то, что новый логотип должен удачно передавать более энергичный и современный имидж Лондона, традиционные элементы игнорировать нельзя.

Нельзя было ожидать, что новый логотип поможет полностью перепозиционировать Лондон, - в основном перепозиционирование должно осуществляться при помощи других форм коммуникаций, таких как реклама и промоушн: "Лондон значит так много для столь многих людей, что было бы сложно вместить все в один логотип, так что чем проще, тем лучше".

Результаты исследования свидетельствовали о том, что логотип должен:

- включать аспекты современного интереса без утраты фокуса на традиционных сильных сторонах и уникальных достопримечательностях Лондона (в противовес другим крупным столицам);

- выглядеть "корпоративно" и избегать соблазна быть чересчур в духе моды (в нем должен быть мотив, который не утратит актуальности, как минимум, десятилетие) и не выглядеть устаревшим;

- хорошо смотреться во всех средствах массовой информации (напр., на телевидении, в прессе, Интернете), как в цветном, так и черно-белом изображении;

- быть привлекательным для широкого круга людей (как для деловых людей, так и для отдыхающих, как для лондонцев, так и для жителей других стран);

- не должен быть слишком сильно привязан к какому-либо празднику или торжеству - должен смотреться уместно в течение всего года;

- использовать преимущества бренда Британии путем применения национальных цветов.

Дизайнерскому агентству было рекомендовано разработать альтернативные образцы дизайна, в которых основной упор был бы сделан на представлении аспектов Лондона, отличающих его от других столиц:

- история;

- традиции;

- достопримечательности;

- национальные цвета;

- Британская ностальгия / "цивилизованность".

Полученная в результате марка воспроизводится ниже. Ее можно рассматривать по-разному: иногда как выглядящую современно, энергично, динамично - в виде круга танцоров, представляющих разные культуры, а иногда - более традиционно - как изображающую корону.

© 1996 Лондонский совет по туризму

Новый самобытный стиль Лондона был запущен министром в общегосударственном масштабе для использования в отраслях туризма и путешествий в 1996 г. Его уже одобрило и использует большое число разных организаций:

- Единственная лондонская команда лиги регби - "Лондонские бронко" - использовала данную марку на своей форме, по периметру своей площадки, на своей программе и на всех материалах промоушн. Все их игры транслируются по всему миру компанией "Скай Телевижн", каждый матч смотрят около 140 миллионов зрителей.

- Лондонская марка размещалась на видном месте на 20 автобусах компании "Ландон коучис", которые используются для экскурсий по городу.

- Флаги с маркой Лондона развеваются над основными пирсами Портового ведомства Лондона вдоль Темзы.

- Компания "Ландон транспорт" использует эту марку на всех своих зарубежных листовках, общий тираж которых составляет восемь миллионов.

- Компания "Юнайтид эйрлайнз" использовала марку Лондона (еделаную таким образом, что она может "двигаться и танцевать") в своем видео во время некоторых местных перелетов, а фрагмент ее - в своем информационном листке, выходящем в США тиражом в три миллиона экземпляров.

- Восемнадцать гигантских постеров Лондона с маркой были размещены на Пирсе Виктория, терминал 4, в лондонском аэропорту "Хитроу".

- Первый канал телевидения использовал марку Лондона при создании бренда для нового видеоканала, который называется "Лондон изнутри".

- Марка используется на пакетах для материалов промоушн, распространяемых на многих выставках по всему миру.

Был разработан широкий диапазон товаров, включая футболки, галстуки, бейсболки для продажи через различные торговые точки.

Марка бренда предназначена для использования не только в качестве логотипа, она также служит фокусом для других видов деятельности по промоушн. В октябре 1996 г. Лондонским советом по туризму и Бюро съездов была проведена первая крупная рекламная кампания с использованием марки для продвижения современного и энергичного имиджа Лондона среди гостей из-за рубежа. Кампания проводилась в США и Франции через национальную прессу и журналы для потребителей в течение шести месяцев, целевой аудиторией были туристы с высоким уровнем расходов.

В США кампания была разработана таким образом, чтобы бросить вызов традиционному восприятию Лондона американцами с использованием серии ярких и мощных образов под общим заголовком "Лондонские чащи".

Исследование показало, что средний американец, как правило, воспринимает Лондон преимущественно как живой музей, в то время как там имеется множество современных районов с великолепными магазинами мод, ночной жизнью и ресторанами. Рынок США важен для Лондона: американцы ежегодно тратят более 1,2 млрд фунтов стерлингов в столице.

В рекламной кампании использовался новый самобытный стиль Лондона, а ее целевой аудиторией были многочисленные профессионалы, проживающие в Нью-Йорке, Чикаго, Бостоне, Лос-Анжелесе, Сан-Франциско и Вашингтоне.

В то же самое время была запущена еще одна кампания во Франции. Она была направлена на рынок берущих короткий отпуск, состоящий из трех основных целевых групп, которые, как показало исследование, обладают хорошим потенциалом роста и готовностью посетить Лондон. Это были следующие группы: семьи с одним родителем, пары с двойным доходом без детей (их иногда называют "ДДБД") и молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет.

Отличительной чертой рекламы была новая марка бренда и серия убедительных планов маршрутов, разработанных для каждой из трех групп, с акцентом на развлечения в Лондоне, романтический Лондон и ультрамодный Лондон. Она появлялась в ряде крупных французских национальных газет и журналов, а также на специальном сайте Лондонского совета по туризму в системе видеотекста "Минител", имеющей более 16 миллионов постоянных пользователей.

Кампания продолжалась - по результатам исследования - перенесением фокуса на новые рынки и перепозиционированием Лондона с целью повышения его привлекательности для более широкого рынка.

Позднее марка бренда Лондона была слегка модифицирована для использования в новых акциях промоушн. Тот же самый визуальный материал использовался в течение 2000 г., но внизу были добавлены слова "Город тысячелетия". Были придуманы новые кампании, адресованные как местным, так и зарубежным гостям. В них продолжала использоваться марка Лондона, но менялись надписи, например: "Кухня Лондона", "Покупки в Лондоне".Теперь, когда марка Лондона уже хорошо прижилась, она стала фактором высокого признания и ее использование, по-видимому, в дальнейшем будет еще больше расширяться.

Date: 2015-06-05; view: 926; Нарушение авторских прав