Создание атмосферы магазина

Цель занятия – изучить основные элементы атмосферы магазина (концепцию магазина, освещение, звуки и музыку, запахи, цветовое оформление, температурный режим).

Задание 1. Разработайте для выбранного ранее магазина следующие компоненты его атмосферы:

− концепцию внутреннего дизайна и интерьера;

− освещение в зале и подсветку оборудования (в целях нейтрализации «холодных» зон);

− цвета, используемые в интерьере;

− место расположения магазина;

− наличие, подбор и громкость музыки;

− запахи и температурный режим в торговом зале;

− оформление витрин и манекенов (при наличии).

Задание 2. Выполните задание «Особенности использования музыкального оформления», размещенное в мультимедийной программе «Мерчендайзинг для сотрудников розничных предприятий»

Задание 3. Выполните задание «Особенности освещения различных групп товаров», размещенное в мультимедийной программе «Мерчендайзинг для сотрудников розничных предприятий» (

Задание 4. Один из самых быстрорастущих сегментов рынка составляют люди малоимущие и пожилого возраста, которые, возможно, плохо видят, слышат и передвигаются. Какие элементы дизайна торгового зала облегчат этим людям процесс совершения покупок?

Ситуация для обсуждения

Внимательно рассмотрев описанную ниже ситуацию, постарайтесь сформулировать решения поставленных проблем с позиции мерчендайзинга. Помните, что не существует единственно верного решения, правильность решения оценивается логикой вашего ответа.

Дискаунтеры ALDI

Мировые лидеры современной торговли, такие как Wal-Mart, Carrefour, Lidl, ALDI, представляют собой розничные сети магазинов-дискаунтеров. Низкие цены на товары в таких магазинах обуславливаются максимальным снижением затрат на рекламу, персонал, оборудование, аренду торговых площадей. Дискаунтеры – это целая философия, выверенная система, со своими приверженцами и

противниками. Сегодня на Западе и в Америке появился новый торговый термин – no frills, который переводится как «без прикрас», «без украшений», «ничего лишнего». В Англии и других странах Западной Европы существует даже движение потребителей no frills. Идея nо frills заключается в том, что покупатель не обязан переплачивать за дизайн и дорогую полиграфию упаковки. Поэтому во многих супермаркетах-дискаун-терах продаются безымянные товары в неприметной упаковке с надписью no frills. Товары nо frills – одна из главных примет нового веяния в розничном бизнесе. Помимо самой упаковки, принципам no frills подчинена и организация торгового пространства дискаунтера. Идеальным примером системы no frills может служить немецкая торговая компания ALDI. Жесткая ценовая политика, низкие цены, небольшой ассортимент – все вместе составляет успешность бизнеса ALDI. ALDI – одна из тех компаний, которые восхищают и интригуют одновременно. Удивительно и парадоксально, что сеть, имеющая магазины с персоналом от 3 до 10 человек, с ассортиментом менее чем в 600 наименований, по сведениям американского журнала The retailer's news, входит в десятку самых крупных мировых розничных компаний. ALDI насчитывает свыше 4 тыс. магазинов в 10 странах мира. История ALDI начинается в провинциальном городке Германии

Рурхе, где в 1948 году Тео и Карл Альбрехт открывают небольшую бакалейную лавку под вывеской ALDI. Тогда, в послевоенной Германии, где все население нуждалось в дешевых товарах, начинала складываться концепция дискаунтеров. К концу 1950-х годов братьям принадлежало уже более 350 магазинов. Несмотря на стремительное развитие бизнеса, времена были нелегкие, и уроки, полученные в те годы, помогли построить в дальнейшем самую успешную в мире сеть магазинов-дискаунтеров. В начале 1960-х годов компания ALDI занимала уже 47% национального рынка, но под давлением антимонопольного комитета Гер-

мании была вынуждена искать новые рынки в других странах. Первый филиал за пределами Германии открылся в Бельгии, а в 1976 году ALDI появилась в Америке, в штате Айова. Сейчас компания владеет 578 магазинами в 21 штате США. По сведениям журнала Supermarkets news, ALDI планирует удвоить количество своих магазинов в США в ближайшие 5 лет. Для того чтобы описать формулу успеха ALDI, нужно прежде всего обратить внимание на размеры магазинов компании, составляющие всего лишь 1 400 кв. м. (примерно треть от площади обычного супермаркета). ALDI последовательно проводит политику минимализма во всем. Так, потолки в торговых помещениях намного ниже, чем в обыкновенных супермаркетах, на мощности лампочек тоже экономят. В магазинах нет полок и витрин – все товары находятся в открытых коробках или прямо на транспортных паллетах. Современный ALDI – это магазин, по интерьеру напоминающий склад, разбавленный немецкой чистотой и порядком. Дотошность и бережливость немцев только поначалу вызывают ироничную улыбку. На самом деле это целая философская система, которая помогла скромным магазинчикам ALDI стать образцами для подражания нового поколения дискаунтеров. Уже сейчас в Америке действует сеть так называемых deep-discount, магазинов, где цены на товары ниже, чем в традиционных дискаунтерах. Компания не тратится на световые вывески и обозначения своих магазинов.

При этом хитрые немцы действуют, как настоящие охотники: строят свои неприметные магазинчики рядом с крупными яркими супермаркетами, чтобы покупатель мог все, что не нашел в ALDI, купить сразу же неподалеку. Ведь средний супермаркет обычно предлагает около 34 тыс. наименований товара, тогда как в ALDI в лучшем случае найдется 700. Однако, несмотря на столь ограниченное предложение, ассортимент ALDI составляет 85% того, что люди покупают регулярно. Цена за один и тот же набор продуктов из ALDI получается в 2 раза дешевле, чем в соседнем супермаркете. Такая разница в ценах при одинаковом качестве продукта убедит кого угодно. Часто в магазинах ALDI не найти вина, пива, а также различных услуг, например, фото. Как правило, в магазинах ALDI лишь один вид муки, соды, горчицы и т. д. Ставка компании, сделанная на продажу самых ходовых продуктов питания (хлеба, консервов, фасованного мяса и т. д.) позволила ALDI максимально увеличить темпы роста товарооборота, что и стало, по мнению экспертов, главным фактором финансового успеха ALDI. ALDI придерживается тактики продажи продуктов питания под собственным брендом. Во-первых, товары private label стоят на 30% дешевле традиционных раскрученных брендов, а во-вторых, работа с такой продукцией позволяет компании контролировать качество товара. Другим способом снижения стоимости товаров является тот факт, что в отличие от большинства розничных сетей, которые арендуют торговые здания и площади, ALDI владеет участком земли под собственным магазином. Нерабочие воскресенья и отсутствие круглосуточного обслуживания также относятся к статьям экономии. Законодатели нового стиля в торговле, словно бросая вызов веку электронных технологий, принимают оплату только наличными, и никаких чеков, кредиток или купонов. Ни в одном телефонном справочнике нельзя найти номеров телефонов магазинов ALDI. И это тоже специальная политика компании: ни один звонок не должен отрывать сотрудника магазина от работы. ALDI не тратится на рекламу в периодических изданиях. Вместо этого каждые две недели компания выпускает листовки с информацией о своих товарах и продуктах. В отличие от большинства супермаркетов, где пакеты для продуктов бесплатны, в ALDI придется за них заплатить – 5 центов за бумажные и 10 центов за полиэтиленовые. Покупателю также предлагается арендовать тележку для продуктов, предварительно внеся депозит в размере 25 центов. Ведь ни для кого не секрет, что стоимость «бесплатных» пакетов и тележек заложена в цену продаваемого товара, а в ALDI принимать решения об оплате этих услуг предоставляют самому покупателю. Супермаркеты ALDI рассчитаны на покупателей с небольшим доходом, например, в США это люди с годовым доходом до $30 тыс. Но аналитики наблюдают тенденцию роста популярности ALDI среди довольно состоятельных людей. Ведь сегодня при растущем дефиците времени человек высоко ценит скорость и качество обслуживания. И именно этим могут похвастаться безупречные немцы. Компания уделяет большое внимание кадровой дисциплине. По словам ее руководства, ALDI нанимает «самых приветливых и самых быстрых людей». Оперативность сотрудников должна компенсировать довольно маленький штат. В стандартном магазине ALDI работает всего лишь 4 человека: менеджер, помощник менеджера и два кассира (и эти сотрудники неплохо зарабатывают). ALDI никогда не устраивает шумихи вокруг своего появления на новом рынке. Напротив, все свои усилия компания сосредотачивает на расширении своей сети, а конкуренты не успевают опомниться, как у них под носом уже открыто несколько сотен немецких магазинов-дискаунтеров. Главные принципы торговли, культивируемые в ALDI, – это простота и эффективность.

Вопросы и задания:

1. В чем суть торгового термина – «no frills»? Раскройте его содержание.

2. Опишите формулу успеха ALDI.

3. Как согласуется интерьер и концепция ALDI с ожиданиями потребителей?

4. Выскажите свое отношение к данному формату магазина. Насколько этот формат применим в России в настоящее время?

5. Перечислите, в чем особенности атмосферы ALDI.

Задание для самостоятельной работы №6.

1. Соответствует ли сегодняшний дизайн выбранного вами магазина потребностям клиентов, имиджу и позиционированию? Разработайте собственный вариант дизайна, удовлетворяющий потребности клиентов, учитывающий имидж и позиционирование данной торговой точки. При разработке дизайна необходимо учесть цветовые сочетания интерьера. Следует ли учитывать сезонность при цветовом оформлении вашего магазина?

2. Правильно ли организована система освещения в выбранном вами магазине? Достигается ли с помощью освещения хорошая обозримость товаров? Способствует ли освещение созданию позитивного настроения и положительных эмоций у покупателей?

3. Какие специальные световые эффекты служат для выделения товара и привлечения к нему дополнительного внимания со стороны покупателей?

4. Удалось ли устроителям с помощью освещения скрыть имеющиеся недостатки дизайна магазина или предлагаемых к продаже товаров (увядшая зелень, посиневшее мясо)?

5. Продумайте собственный вариант освещения для вашего магазина.

6. Какие, на ваш взгляд, существуют недостатки в оформлении витрин, манекенов, декораций? Разработайте свой вариант оформления витрин, манекенов, декораций (театральных эффектов) для данного магазина.

7. Каково музыкальное оформление магазина? Насколько оно эффективно влияет на скорость движения покупателей, создание образов, комфорта, привлечение внимания покупателей? Укажите имеющиеся ошибки и предложите собственный вариант музыкального оформления магазина.

8. Какие запахи используются в магазине? Способствуют ли они созданию дополнительного спроса, стимулированию импульсных покупок? Предложите свой вариант применения запахов в магазине.

Вопросы для контроля

1. На какие типы и категории делятся магазины? Каково их местоположение?

2. Перечислите торговые зоны магазина, определяемые по принципу доступности для покупателей?

3. Как зависят размеры области торговли от типа магазина?

4. В чем сущность эффекта синергии?

5. Назовите факторы, влияющие на активность торговли магазина.

6. Что понимается под «атмосферой магазина» в мерчендайзинге?

7. Назовите основные компоненты атмосферы магазина.

8. Для чего ритейлоры формируют имидж своего магазина?

9. Каковы требования к оформлению фасада, входной группы, витрин?

10. Как влияет наличие автомобильных парковок на лояльность покупателей к магазину? Как рассчитать площадь парковки?

11. Каковы требования к внутреннему дизайну и интерьеру магазина?

12. Что подразумевается под визуальными компонентами атмосферы магазина? Раскройте их с точки зрения мерчендайзинга.

13. Перечислите правила освещения торгового зала и оборудования магазина.

14. Как влияет музыкальное сопровождение магазина на поведение потребителей?

15. Каковы тенденции в области цветового оформления внутримагазинного пространства?

16. Каков должен быть температурный режим торгового зала?

17. Каково влияние запахов на поведение потребителей в торговом зале?

ИТОГОВОЕ ЗАДАНИЕ НА САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ ВЫПОЛНЕНИЕ

Используя варианты решений заданий для самостоятельной работы составьте мерчендайзинг-бук для выбранного вами магазина.

Примерное содержание мерчендайзинг-бук для ритейлора:

1. Общие правила и понятия.

2. Планировка торгового зала с расстановкой торгового оборудования, распределением лощади под различные товарные группы.

3. Принципы товарного соседства и описание принципов отнесения к категории (может включать ассортиментную матрицу с элементами категорийного менеджмента, правила размещения сопутствующей продукции и частоту изменения выкладки сопутствующей продукции).

4. Зонирование – описание сильных и слабых зон, приоритетных мест продаж, принципов определения товаров к размещению на приоритетных местах продаж, здесь же определяются места для сезонных товаров, для товаров на акциях.

5. Принципы дислокации брендов в зависимости от покупательского потока (выявляется направление движения покупателей, и лидеры в категории ставятся таким образом, чтобы побудить покупателя пройти весь стеллаж или весь отдел).

6. Организация дополнительных мест продаж, схема запалечивания с учетом сезона и товарного соседства. Здесь могут быть описаны варианты размещения товара различных товарных групп в конкретном месте магазина с привязкой к основным отделам.

7. Описание торгового оборудования, освещения, дизайна торгового зала, музыкальное сопровождение, применение запахов и т.д.

8. Представление ассортиментной матрицы для различных типов магазинов в сети (укрупнено).

9. Описание и представление системы навигации в торговом зале.

10. Принципы группировки товаров на полке в разрезе различных товарных групп, последовательность марок, сортов и упаковок, укрупненные планограммы.

11. Рекламные материалы магазина: ценники для различных групп товаров, рекламные материалы для выделения ТОПовых товаров и товаров на акциях.

12. Инструкция по выкладке торговым персоналом: пополняется ли запас в течение дня, правила организации выкладки товара в ночное время, привлекается ли персонал поставщика (если да, то отражается механизм допуска и проверки выкладки).

13. Правила ротации товара на полках, правила пополнения запаса, правила дублирования фейсингов.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. Гузелевич, Н.Ю. Мерчандайзинг: практика эффективных продаж / Н.Ю. Гузелевич. – Минск: Изд-во Гревцова, 2008. – 192 с.

2. Канаян, К. Мерчандайзинг / К. Канаян, Р. Канаян. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 236 с.

3. Киселев, В.М. Визуальный мерчандайзинг: теория и практика визуальных коммуникаций в товаропроводящих каналах: учеб. пособие / В.М. Киселев, Т.Н. Парамонова, Ю.В. Сяглова: РГТЭУ. – М.: Российские университеты, 2005. – 280 с.

4. Клочкова, М.С. Мерчандайзинг: Учебно-практическое пособие / М.С.Клочкова, Е.Ю. Логинова, А.С. Якорева – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. – 268 с.

5. Колборн, Р. Мерчендайзинг / Р. Колборн; пер. с англ.; под ред. И.О. Черкасовой. – СПб.: Нева, 2004. – 416 с.

6. Леви, М. Основы розничной торговли / М. Леви, Б.А. Вейтц: пер. с англ.;под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 448 с.

7. Никишкин, В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология /В.В. Никишкин. – 2-е изд. – М.: Экономика, 2004. – 210 с.

8. Парамонова, Т.Н. Мерчандайзинг: учеб. пособие / Т.Н. Парамонова, И.А.Рамазанов. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. – 144 с.

9. Семин, О.А. Искусство торговать или секреты мерчендайзинга: учеб. пособие / О.А. Семин, В.А. Сайдашева, В.В. Панюкова. – 2-е изд., перераб. и доп. –М.: Дело и Сервис, 2006. – 112 с.

10. Снегирева, В.В. Книга мерчандайзера / В.В. Снегирева. – СПб.: Питер,2005. – 384 с.

11. Содерквист, Д. Wal-Mart: как из провинциального магазинчика создавалась величайшая розничная империя. Откровения вице-президента компании / Д.Содерквист; (пер. И.О. Медвед). – М.: Эксмо, 2008. – 240 с.

12. Сысоева, С.В. Мерчандайзинг: Курс управления ассортиментом в рознице / С.В. Сысоева, Е.А. Бузукова. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.

13. Федько, В.П. Мерчандайзинг и сэмплинг: учеб. пособие / В.П. Федько, В.А. Бондаренко. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: МарТ, 2006. – 304 с.