Мерчендайзинг товаров продовольственной группы

Цель занятия – изучить основные правила мерчендайзинга товаров продовольственной группы: определение ассортимента и необходимого уровня запаса товаров, расположение и представление товаров в торговом зале.

Ситуация для обсуждения

Внимательно рассмотрев описанную ниже ситуацию, постарайтесь сформулировать решения поставленных проблем с позиции мерчендайзинга. Помните, что не существует единственно верного решения, правильность решения оценивается логикой вашего ответа. Магазин для гурманов Когда входишь в этот магазин, удивляешься тому, что и портье, и продавец, и кассир, и консультант в зале – все здороваются с тобой, словно с родным человеком. Перед тобой распахивают двери, тебе улыбаются, приглашают в зал... Уже за одним этим люди заходят в магазин «Флора», который расположен на Петроградской стороне в Санкт-Петербурге. Здесь продаются копчености, вина, салаты, кондитерские изделия, кофе – те продукты, которыми богат и обычный продовольственный магазин, но... ставка делается на более изысканный ассортимент. Здесь можно найти редкие сорта сыра, коллекционные вина, морские деликатесы, такие чаи, которые завозятся в Санкт-Петербург в небольших количествах – для гурманов. Посетители через месяц после открытия магазина стали говорить о нем как о новом формате торговли: «продуктовый бутик». Зачем и кому нужен магазин такого типа? Востребован ли он покупателями?

На эти вопросы отвечает его управляющий Андрей Ефимов.

– Наш магазин был задуман и появился благодаря владелице ресторанов «Флора» и «Антверпен». Это часть ее проекта для людей, которые ценят качество и самих продуктов, и сервиса. Конечно, в Санкт-Петербурге открывается много магазинов, но чаще всего они одинаковы по стилю – это некий универсальный «техно». В них предлагается приблизительно одно и то же, а обслуживание отдает постсоветским периодом: хамство, пренебрежительное отношение к покупателям... Даже грамотному руководству трудно изжить это в коллективе. А между тем, у человека, особенно у состоятельного, должен быть выбор. Для этого и был создан наш «бутик», в котором возрождаются традиции дореволюционных петербургских магазинов – таких, как, например, Елисеевский. Во «Флоре» действительно решили непростую задачу: совмещение стиля «ретро» с современными технологиями торговли. Архитектурный проект и дизайн курировали главный художник Санкт-Петербурга Иван Уралов и несколько молодых архитекторов. По их замыслу, снаружи магазин (а он находится на первом этаже одного из новых домов, выдержанного в стиле «северный модерн») в простенках, в чугунных медальонах, металлом «выписаны» названия продуктов. Над окнами, украшенными витражами, висят кованые фонари матового стекла. Пол выложен плитами из керамогранита под мрамор и мозаикой. А вот чего здесь нет, так это привычного в крупных магазинах «советского ампира»: нефритовых колонн, золоченых люстр и прочей пестроты. Здесь – сдержанная роскошь: если мозаика, то лишь фрагментами; если витраж, то только в верхней фрамуге, чтобы не препятствовать солнечным лучам. Освещение магазина устроено довольно оригинальным образом. Витраж на потолке имитирует фонарь-световод, какие модно было делать в зданиях на рубеже XIX–XX веков. Люминесцентные лампы под матово-белым плафоном дают ровный, рассеянный свет. Впечатление дополняют так же подсвеченные колонны. Они делят зал на две части. Одна посвящена торговле как таковой. Здесь расположены холодильные витрины с мясными, рыбными и овощными деликатесами. Это оборудование немецкой линейки Linde работает во «Флоре» от выносного компрессора, благодаря чему в зале тихо. Стены и внешняя сторона витрин обшиты дубовыми панелями. Вторая часть магазина задумана как зона отдыха – в ней располагаются винный, кондитерский отделы и кофейня. Пока бармен за стойкой готовит кофе, посетитель может устроиться с газетой в кресле кремовой кожи или рассмотреть

фотографии на стенах. С потемневших дагерротипов в зал смотрят аристократические семейства, заснятые, видимо, в одном из первых фотоателье города. На других снимках – улицы дореволюционного Санкт-Петербурга. Кроме фотографий в рамках, во «Флоре» можно увидеть и образчики старинной полиграфической рекламы, и царские бумажные деньги.

Когда приносят заказанный кофе или чай, пропадает ощущение, что находишься в магазине. На дубовый стол ставят домашний фарфор (такие чашки наверняка были у вашей бабушки), вазочку с вареньем, изящную сахарницу – и слияние с прекрасным для многих началом XX века становится полным. Для приготовления кофе используется итальянская кофе-машина Electra, а собственно напиток поставляет «Алеф-кофе».

Конечно, один дизайн едва ли мог бы, сам по себе, с такой театральной точностью передать атмосферу старинного магазина – для этого нужны хорошие «актеры», т. е. грамотный и любезный персонал. Пожалуй, его работа и делает «Флору» именно бутиком. Андрей Ефимов объясняет:

– Мы с самого начала старались добиться высокого уровня обслуживания. С чем сталкивается покупатель в обыкновенном универсаме, когда хочет купить деликатесный продукт? Он спрашивает продавца, каков тот на вкус, и при этом выясняется, что тот никогда не пробовал ни экзотических фруктов, ни осьминога, ни жаркое из зайца, ни то вино, которое так красиво выложено в зале. Продавец обычно понятия не имеет, как это надо готовить и с чем есть. Мы же уделили особое внимание тренингам для сотрудников. Для их проведения мы привлекли тех поставщиков, чьи бренды у нас представлены. Специалисты дали продавцам подробнейшую консультацию по каждому продукту. А Илья Лазерсон, шеф-повар ресторана «Флора», читал персоналу лекции по свойствам разных блюд. Теперь тот, кто у нас стоит за прилавком, всегда может объяснить покупателю, какой сыр подается на десерт, а какой добавляют в кондитерские изделия; какие вина и закуски лучше сочетаются. Что касается продажи вин, то в этом отделе работают люди, прошедшие подготовку в ресторане в качестве официантов. Конечно, это не 100%-ные сомелье, но они разбираются в производителях, знают особенности вина того или иного года, могут рассказать о вкусовых оттенках, например, разных производителей. Именно этих тонкостей недостает сейчас обычной торговле. У людей есть деньги, есть желание попробовать что-либо необычное, но не хватает знаний в изысканной кулинарии. Наши продавцы, владея такой информацией, превращают процесс продажи в маленькое шоу, которое и приносит магазину коммерческий успех. Честно говоря, открывая «Флору», мы боялись ее неприятия со стороны покупателей. Казалось, что многих излишняя роскошь должна раздражать. Но этого не произошло. Напротив: люди интересуются выбором, интерьером, с удовольствием остаются выпить кофе. У «Флоры» появились постоянные покупатели. В расчете на них мы планируем расширить ассортимент полуфабрикатов и ввести новую услугу – заказ продуктов. Первое подразумевает продажу в особой витрине ресторанных блюд, которые дома можно довести до готовности с минимальными усилиями. Это будут полуфабрикаты от Ильи Лазерсона, который предложит нашим гостям свои фирменные блюда. Скажем, приобретенное здесь блюдо хозяйке дома нужно лишь положить в духовку, и через полчаса подаст своим гостям, скажем, рулет из индейки с грибами. Второе, наверняка, заинтересует занятых людей, которые, например, едут на пикник. По телефону покупатель делает заказ – пусть это будет шашлык на 10 человек, а в назначенное время забирает маринованное мясо, вино, овощи, соусы, салфетки и другие принадлежности, которые могут понадобиться на отдыхе. Нельзя не признать, что «Флора» с самого начала взяла высокую планку и в обслуживании, и во всем прочем, но мы уверены, что сможем поддерживать этот уровень.

Вопросы и задания:

1. Каков ассортимент товаров в описанном магазине и насколько он соответствует имиджу и позиционированию магазина?

2. Кто является покупателем данного магазина? Опишите профиль покупателя.

3. Какие мероприятия по стимулированию сбыта вы наблюдаете в данном магазине?

4. Насколько соответствует атмосфера магазина его имиджу, запросам клиентов и удовлетворяет ли она потребности покупателей?

5. Перечислите особенности торгового сервиса гастрономического бутика от любого другого формата магазина?

Задание. Опишите, как вы себе представляете современный магазин и современную торговлю как индустрию сервиса и развлечений.

Вопросы для контроля

1. Как формируются ассортимент и выкладка продукции на весовом и порционном прилавках гастрономических товаров?

2. Перечислите меры по стимулированию сбыта в отделе гастрономии.

3. Каковы особенности формирования ассортимента и выкладки продукции в торговом зале бакалейных товаров? Какие существуют требования к качеству упаковки?

4. С какой целью розничные торговцы создают свои товарные марки? Каковы возможности и недостатки собственных товарных марок?

5. Каковы должны быть ассортимент и выкладка товаров молочной и сельскохозяйственной группы?

6. Что такое «товарная категория»?

7. В чем заключается принцип совместного размещения?

8. Каковы правила сочетания товаров в категории?

9. Как осуществляется управление сезонными продажами в мерчендайзинге?