И управление фирмой при его реализации

Любая действующая фирма стремится в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности не только избежать риска убыточности результатов и банкротства, но и иметь воз­можность постоянно получать прибыль, обеспечить стабильность и надежность функционирования. При этом фирма не должна рассчитывать на положительную случайность и всю свою дея­тельность пускать на самотек. Ей необходимо постоянно следить за тем, чтобы волей обстоятельств не выйти на самые худшие значения прибылеобразующих параметров, всячески избегать рискованных действий, контролировать собственное поведение.

Следовательно, прибыльность производства в огромной сте­пени зависит от самого предприятия, от его рыночной стратегии и тактики ее реализации. Иначе говоря, для успеха в достижении цели производства нужно управлять деятельностью предприятия.

При этом управление должно осуществляться не только на стадии выработки и принятия планово-управленческого решения, но и в процессе его реализации, т.е. путем оперативного контро­ля за ходом выполнения намеченных рубежей и активного вме­шательства в случае негативного отклонения от плана.

Как правило, на экономике предприятия отражается отрица­тельное совокупное влияние многочисленных внешних факторов. Это различные поставщики производственных ресурсов, потреби­тели готовой продукции, конкуренты предприятия. Кроме того, большое влияние на положение любой фирмы оказывают феде­ральное и местное законодательство, состояние экономики госу­дарства в целом, темпы инфляции, обесценение национальной валюты, конъюнктура рынка и т.д. Бороться с этими многочис­ленными негативными факторами каждому конкретному предприятию приходится самостоятельно.

Возникает вопрос: а может ли предприятие добиться положи­тельного успеха в такой неравной схватке? Как показывает меж­дународный опыт, не всем фирмам это удается. Одни из них ра­зоряются, другие хотя и выживают, но влачат жалкое существо­вание. Есть и такие фирмы, которые добиваются больших успехов в своей деятельности и их немало. Видимо, многое зависит от того, какие планово-управленческие решения фирма принимает, и как затем они реализуются.

Имея информацию о состоянии рынка в базовом периоде, информацию о деятельности фирмы в прошлом, проведя необхо­димые маркетинговые исследования и сделав объективный про­гноз конъюнктуры рынка на плановый период, фирма может оп­тимизировать свою деятельность в будущем. В этом и есть смысл управления фирмой на стадии выработки и принятия планово-управленческого решения.

Но на этой стадии оптимизационный прогноз может оказать­ся для фирмы неблагоприятным. Поэтому надо уметь его выпра­вить, создать условия перехода к такому плановому решению, при котором, в случае его выполнения, фирма способна добить­ся успеха.

Если перейти на параметрический уровень, то можно четко сформулировать основные направления управленческих реше­ний для обеспечения рентабельного, а еще лучше — высокорен­табельного ведения хозяйства:

• управление затратами (переменными и постоянными);

• управление доходами потребителей продукции;

• управление поведением конкурентов;

• управление нормативными параметрами эластичности спроса товара;

• управление качеством выпускаемой продукции;

• управление долей рынка при продаже товаров;

• управление оперативным регулированием производства;

• управление информационным обеспечением производства.

Рассмотрим механизм действия каждого направления.

Управление затратами. Из богатой предпринимательской практики, а также на основе математической модели типа 4.5 или 4.6 легко установить, что худшие результаты прибыли при прочих равных условиях будут тогда, когда затраты максималь­ные, а лучшие — наоборот, когда затраты минимальны.

Следовательно, стремление предприятий по возможности снизить затраты обеспечит им существенную положительную от­дачу. Другими словами, данный фактор имеет большое влияние на величину прибыли, и каждое предприятие должно стремиться его использовать в наибольшей степени, т.е. управлять целена­правленно величиной затрат как переменных, так и постоянных.

Затраты предприятия обусловлены ценами на используемые производственные ресурсы и рабочую силу, а также расходом этих ресурсов на выпуск продукции. Воздействовать положи­тельно на цены ресурсов у предприятия обычно возможностей нет. Цены постоянно растут из-за имеющейся практически во всех странах инфляции. Ее влияние на удорожание ресурсов очень значительно, поскольку природное сырье приходится до­бывать все дальше и глубже под землей, в необжитых районах.

Но есть и другой фактор, на который любое предприятие не только может, но и должно воздействовать в собственных интере­сах. Речь идет о сокращении расхода используемых ресурсов на выпуск продукции. Для снижения таких затрат предприятия должны шире применять в производстве достижения научно-технического прогресса, современную прогрессивную технологию производства, создавать менее материалоемкие конструкции, ис­пользовать современные высокопрочные материалы и т.п.

За счет использования этого фактора, который обеспечивает значительное ресурсосбережение, можно существенно сократить негативное влияние роста цен на используемые ресурсы и сдер­живать таким образом нежелательное повышение затрат на про­изводство.

Управление доходами потребителей. Анализ модели цены то­вара (формула 5.18) позволяет сделать вывод о том, что доходы потребителей как фактор управления прибылью играют чрезвы­чайно важную роль. Повышение таких доходов увеличивает по­купательную способность и содействует росту спроса на продук­цию. Это, пожалуй, самый действенный фактор.

По сути дела доходы потребителей в экономическом смысле есть их платежеспособность. Следовательно, управление дохода­ми потребителей надо перевести в плоскость управления их пла­тежеспособностью, что в каком-то смысле выглядит абсурдным и малореальным. И здесь каждое предприятие должно предпри­нять определенные эффективные действия.

Мировой рыночный опыт позволяет использовать в отечест­венной экономике различные методы, приемы и средства, на­правленные на повышение платежеспособности потребителей, такие как:

• продажа товаров в кредит;

• лизинговые платежи потребителей за аренду и использо­вание товаров;

• получение производителями за свой товар определенных товарно-материальных ценностей, имеющихся у потребителей;

• получение предприятием за свой товар некоторой доли иму­щества потребителей или участия в распоряжении их доходами.

Все эти меры так или иначе увеличивают платежеспособ­ность потребителей, но использование их должно быть тщатель­но экономически и финансово обосновано. Следовательно, в определенном смысле и доходами потребителей тоже можно управлять на уровне данного предприятия.

Управление поведением конкурентов. В рынке, как известно, много факторов неопределенности, и фирма — производитель продукции должна как можно точнее их прогнозировать. При­чем особенно важно предвидеть поведение конкурентных фирм, влияние которых на рыночную ситуацию весьма ощутимо.

Поведение конкурентов может проявляться во множестве используемых факторов, методов, средств, инструментов. Здесь к таким факторам можно отнести действия конкурентов, связанные с изменениями в области организации и управления производст­вом, с постановкой на производство новых моделей продукции, с повышением ее качества, изменениями объема выпускаемой про­дукции и т.д.

Все это так или иначе будет влиять на рыночную ситуацию и, следовательно, на состояние конкретной фирмы, если она бу­дет проявлять пассивность.

Чтобы не оказаться в незавидной ситуации, фирма должна постоянно следить за рынком и особенно — за поведением кон­курентов. Зная о намерениях конкурентов, фирма сможет пред­принять определенные меры, направленные на нейтрализацию их действий.

Любые действия конкурентов в конечном счете находят от­ражение в многопараметрической модели прибыли типа 4.5 или 4.6 и проявляются там через количественные изменения отдельных параметров или их совокупности. Поэтому можно с доста­точной точностью прогнозировать рыночную ситуацию при различных действиях конкурентов и предусматривать изменение собственного поведения согласно принятому оптимальному планово-управленческому решению.

Рассмотрим, как должна вести себя фирма в конкретной рыночной ситуации, возникающей вследствие изменения конку­рентами объема производства и поставки на рынок совокупной товарной массы. Для этой цели достаточно использовать форму­лы 5.20, 5.21 и 5.22, задав количественные значения постоянным параметрам и изменяя величину прогнозируемого параметра. В качестве постоянных параметров примем:

p =1,2; r =0,6; К_эц = К_эд = 1,2; Д = 1,15; К_н = 1,25; f = 0,14.

Для исследования взят случай, когда в условиях инфляции в анализируемом периоде возрастают переменные затраты фирмы на 25% и постоянные затраты — на 14%. Это, как уже было ра­нее установлено, вызовет увеличение себестоимости продукции на 20,6%. Кроме того, исходным условием принято увеличение доходов потребителей на 15%.

Проанализируем, как должна вести себя фирма при различных моделях рынка (монополия, олигополия, монополистическая кон­куренция, совершенно конкурентный рынок), если конкуренты будут менять объем товарной массы, поставляемой на рынок.

Первый параметр математической модели задается величиной U _ф, второй — величиной а.

Расчеты, произведенные по указанным выше формулам, да­ли следующие результаты (табл. 5.11).

Начнем анализ представленной в табл. 5.11 информации с совершенно конкурентного рынка, где доля фирмы составляет U _ф = 0,01 и менее.

Если рассматривать этот вариант в чисто теоретическом плане, то табличная информация свидетельствует, что даже незначитель­ные изменения в рыночной массе, которые осуществят все конку­ренты в совокупности, оказывает резкое влияние на величину оп­тимального объема производства. Так, изменения рыночной массы а в диапазоне 0,7—1,3 ведут к колебаниям оптимального объема производства продукции b _оп от 47 до 17, при этом индекс прибыли изменится от 107 до 12,4. Однако при этом колебания в оптималь­ных ценах d _оп не очень значительны: от 1,015 до 0,77.

Логически здесь все понятно и предсказуемо. Действитель­но, если конкуренты, на долю которых приходилось в базовом периоде 99% товарной массы рынка, снизят прибыль на 30%, то это позволит фирме в анализируемом периоде заполнить образовавшуюся пустоту, увеличив объем своего производства в 107 раз. При этом цена товара возрастет незначительно — всего на 1,5%.

С увеличением товарных поставок на рынок от 0,7 и далее рыночная ниша постепенно заполнится конкурентами, а опти­мальные показатели фирмы соответственно будут ухудшаться. Оптимальная цена упадет, снизится оптимальный объем произ­водства, уменьшится прибыль.

Таблица 5.11

Параметры оптимального поведения фирмы при изменении действий конкурентов

Однако посмотрим на эту гипотетическую ситуацию с прак­тической точки зрения. Во-первых, могут ли при чистой конку­ренции все конкуренты, численность которых может достигать сотен и даже тысяч единиц, разом либо резко снизить объем производства продукции, либо, наоборот, резко увеличить его? Если рассматриваемая ситуация не выходит за рамки каких-то чрезвычайных обстоятельств, то подобная ситуация невозможна, ибо она предполагает наличие сговора между всеми конкурент­ными фирмами. Это вряд ли возможно при таком количестве действующих на рынке предприятий. Следовательно, коэффи­циент а может практически изменяться в пределах примерно от 0,9 до 1,1.

Во-вторых, ни одна фирма увеличить объем производства товаров в десятки раз практически не имеет возможности. В данном случае речь может идти, самое большее, о нескольких десятков процентов, например о 20, 50 или 100 процентах. По­этому в условиях чистой конкуренции говорить об оптимальном решении практически невозможно. Можно иметь в виду лишь увеличение объема производства продукции данной фирмой, использующей собственные свободные мощности. За счет этого можно получить очень большой прирост прибыли, ибо в таком случае цена товара останется примерно на том же уровне.

Проанализируем рыночную ситуацию при монополистиче­ской конкуренции. Рассмотрим варианты, у которых рыночная доля фирмы U _ф будет в пределах примерно 0,1—0,2. Количество действующих на рынке фирм колеблется от 5 до 10 и даже до 20. В этих условиях возможности использования цен на това­ры в качестве регулятора рыночных отношений хоть и несколь­ко выше, чем при чистой конкуренции, но все еще недостаточ­ны. Основным регулятором остается объем производства това­ров всеми конкурентными фирмами. При этом надо учитывать маловероятность возможного сговора между ними.

Одновременно надо учитывать и то обстоятельство, что фирмы вряд ли могут как по команде либо резко увеличить объем производства, либо, наоборот, резко его уменьшить. Наиболее вероятны колебания объема товарной массы, поставляемой на рынок всеми конкурентами, в пределах 0,9—1,1. Но поскольку данная фирма не сможет резко увеличить объем производства товара (мощности у каждого предприятия огра­ничены), то и прибыль заметно не возрастет. Однако раза в полтора-два можно ожидать увеличения индекса прибыли у конкретной фирмы за счет включения в работу свободной производственной мощности. Это ее основной резерв повыше­ния доходности.

В ситуации олигополии действуют одновременно 3—4 конку­рентные фирмы. Их доли на рынке, включая и нашу фирму, со­ставляют более 0,2 и примерно до 0,6. При этом надо учиты­вать, что в таких рыночных условиях возможен сговор между отдельными фирмами-конкурентами. Объединившись, они смогут проводить единую ценовую и структурную политику. Тогда нашей фирме придется туго: бороться как бы с одним мощным конкурентом.

Для примера возьмем фирму, доля которой на рынке в базо­вом периоде составляла U _ф = 0,4; остальные 0,6 емкости рынка принадлежали двум фирмам, доли каждой из которых составля­ли по 0,3. Эти фирмы вступили в сговор и стали действовать как одно предприятие с намерением разорить данную фирму. С этой целью они увеличили объем товарной массы, поставляемой на рынок, на 30—40% (т.е. коэффициент а = 1,3 или 1,4). Из табл. 5.11 видно, что данная фирма даже при оптимальном планово-управленческом решении получит отрицательную прибыль, т.е. станет убыточной. При этом ей придется снизить цену на свой товар до 0,979 или 0,954, а объем производства сохранить при­мерно на том же уровне (либо чуть снизить).

Однако посмотрим, что будет, если фирмы-конкуренты не вступят между собой в сговор, и будут действовать на рынке неза­висимо друг от друга. Тогда возможен и спад производства това­ров, и его удержание на стабильном уровне, и, наконец, рост объема товаров, поставляемых фирмами-конкурентами на рынок.

В каждой из этих ситуаций данная фирма имеет свое опти­мальное планово-управленческое решение, которое приведет ее к положению, когда возможен и рост прибыли, и ее падение, и ее сохранение по сравнению с базовым периодом.

Особая рыночная ситуация возникает в условиях дуополии. К ней относятся варианты с рыночной долей фирмы U _ф от 0,5 до 0,9. Остальную часть рыночной ниши занимает еще одна фирма. Если эти фирмы объединятся, то их совместная политика будет аналогичной той, что возникает при монопольном рынке. Поэто­му рассмотрим вариант, когда обе действующие фирмы выступа­ют как конкуренты. Для анализа возьмем рыночную ситуацию, при которой доля данной фирмы U _ф, составляет 0,8. Следователь­но, на долю другой фирмы будет приходиться 20% товарной мас­сы рыночной ниши.

Из табл. 5.11 видно, что в этом случае данная фирма должна учитывать объем товарной массы, поставляемой на рынок конку­рентом. Если конкурент будет сокращать объем производства, то данная фирма должна повышать цену на свой товар с небольши­ми изменениями объема производства относительно базовой ве­личины в ту или иную сторону согласно рекомендациям анализи­руемой таблицы. При этом можно ожидать небольшое увеличе­ние индекса прибыли.

Если конкурент повысит объем производства, то данная фирма должна снизить объем своего производства незначитель­но, а цены на свой товар — несколько повысить. Прибыль у нее будет падать, оставаясь при этом положительной. Самое разум­ное поведение двух конкурентных фирм в данной ситуации, чтобы не создавать проблем своему конкуренту, — сохранять или незначительно сокращать объем производства своих това­ров, т.е. выдерживать определенное статус кво. Вступать в кон­курентную борьбу в этих условиях чревато большими потерями как для одной фирмы, так и для другой.

При монопольном рынке, когда вся его ниша заполнена то­варами одной фирмы, планово-управленческое решение одно­значно и не имеет вариаций. Так, при исходных условиях, кото­рые были сквозными для всех рассмотренных моделей рынка (рост затрат на производство продукции — 20,6%, рост доходов потребителей на 15% и т.д.), оптимальное решение предполагает увеличение цены товара и доведение ее до уровня d _on = 1,304 и одновременное снижение поставки товара на рынок до b _оп = 0,815. При этом прибыль несколько возрастет и составит 1,041.

Надо отметить, что скупая цифровая информация анализи­руемой таблицы не раскрывает скрытых пропорций, соотноше­ний и закономерностей тех рыночных ситуаций, которые возни­кают при реализации оптимальных решений конкурентных фирм. Но наиболее четко эта информация выглядит на графике, пред­ставленном на рис. 5.12.

Из графика видно, что рыночная доля фирмы U _ф и измене­ние товарной массы, поставляемой ее конкурентами на рынок в анализируемом периоде а, способны существенно изменить оптимальное планово-управленческое решение. Причем реализа­ция решения может обеспечить различные результаты производства, рост прибыли или привести к падению и даже убы­точному производству.

Рис. 5.12. Поведение конкурентов и его влияние на величину прибыли фирмы

Чтобы наглядно продемонстрировать это обстоятельство, на шкале индекса прибыли выделены три зоны. Первая зона на­ходится выше I _оп = 1,0. Эта зона повышения прибыли при реализации оптимального планово-управленческого решения. Вторая зона — между I _оп < 1,0 и I _оп > 0,0. Это зона, когда при­быль падает, но все же остается положительной и, следовательно, производство является рентабельным. И наконец, тре­тья зона располагается в области убыточного производства, когда I _оп < 0,0.

График показывает, что при снижении товарной массы на рынке от всех конкурентов (т.е., когда а < 1,0) оптимальное пла­ново-управленческое решение практически для любой модели рынка всегда приносит данной фирме прирост прибыли, ибо в этом случае для всех предприятий, независимо от их рыночной доли в базовом периоде I _оп > 1,0.

При изменении поставок товаров на рынок всеми конкурен­тами в пределах а < 1,3 практически для любой модели рынка оптимальное планово-управленческое решение в худшем случае приведет к падению прибыли, но при этом производство будет рентабельным.

И только при значительном увеличении товарной массы, по­ставляемой конкурентами на рынок (порядка свыше 30%), есть опасность для фирмы, функционирующей в олигопольном рын­ке или в рынке с монополистической конкуренцией, попасть при реализации оптимального решения в убыточную зону.

Таким образом, результаты данного исследования позволяют сделать вывод, что в особых случаях при определенном стечении обстоятельств фирма может попасть в тяжелое положение с убыточным производством, когда даже оптимальное решение не спасает ее от банкротства.

Управление нормативными параметрами эластичности спроса товаров. Достаточно проанализировать информацию из матема­тических моделей, чтобы сделать важный вывод о том, что не­которые колебания коэффициентов эластичности спроса товаров по цене (K_эц) и по доходу (K_эд) не приводят к существен­ным сдвигам в индексах прибыли. По ценовой эластичности спроса разброс в индексах прибыли составляет от 0,02 до 0,05 пункта, а разброс в индексах прибыли по эластичности спроса по доходу — от 0,1 до 0,12 пункта.

По-видимому, большого значения такой резерв повышения прибыли для предприятия не имеет. Однако в определенных случаях, особенно когда предприятие находится на грани убы­точности производства, каждая малость (прибавка в цене, эко­номия в издержках), может сыграть положительную роль.

Можно ли сознательно управлять коэффициентом эластич­ности спроса товаров? Таких возможностей очень мало, и они скрыты от непосвященных глаз.

Прежде всего обратим внимание на то, что при данных ис­ходных условиях производства и продажи товаров, зафиксиро­ванных в моделях, чем больше коэффициенты K_эц и K_эд, тем больше индекс прибыли предприятия. Следовательно, в подоб­ной ситуации предприятиям надо стремиться производить такой товар, у которого коэффициенты эластичности спроса будут как можно больше. Но это, естественно, не всегда возможно, ведь существует многолетняя специализация предприятий, которую просто так не изменишь. Можно лишь порекомендовать пред­приятиям диверсификацию, т.е. расширение номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции за счет освоения произ­водства товаров, имеющих высокую эластичность спроса. Это позволит им не только повысить эластичность спроса своих товаров, но и существенно снизить вероятность банкротства и степень риска собственного бизнеса.

Есть еще один путь — освоение других локальных рынков, где эластичность спроса товаров будет выше, чем на традиционных для данной фирмы рынках. Сочетание обоих направлений позволит фирме использовать имеющиеся резервы повышения! прибыли за счет консервативного фактора, каковым несомненно является эластичность спроса товаров. Следовательно, и здесь есть возможности, хоть и не очень значительные, управлять прибылью предприятия.

Управление качеством выпускаемой продукции. Как показывает многолетняя мировая практика рыночного хозяйствования, качество продукции играет исключительную роль в конкурентной борьбе между фирмами. Оно может привести любую фирму, если она возьмет качество продукции на вооружение при выработке планово-управленческого решения, к большому и заслуженному успеху.

Чтобы управлять качеством продукции, надо знать, что оно экономически приносит фирме в рыночных условиях. Следовательно, необходимо, прежде всего, провести модельное исследование влия­ния качества на цену продукции и объема ее производства.

В многопараметрической модели качество продукции при­нималось как некая константа и поэтому оно не нашло в ней отражения. Восполним этот пробел и введем в математическую модель дополнительный параметр, отражающий качество про­дукции. Тогда уравнения для определения оптимальной цены товара и оптимального объема производства можно представить в следующем виде

(5.37)

(5.38)

где К_эк — коэффициент эластичности спроса товара от каче­ства продукции;

I _к — индекс качества товара в анализируемом периоде по сравнению с базовым.

Если качество выпускаемого товара не изменяется, то его индекс будет равен единице, и на цену товара этот фактор влияния не окажет.

Простота представления качественного фактора в формулах цены товара и его объема производства на самом деле является весьма обманчивой. Сложностей исчисления коэффициента эластичности спроса товара от качества и индекса его измене­ния очень много. Начнем с того, что качество продукции есть сложное системное понятие. Качество проявляется посредст­вом множества свойств товара и их показателей. Одни свойства продукции имеют для потребителей большое значение, дру­гие — наоборот, не столь значимы для потребителей. И все это многообразие надо количественно измерить и установить ин­декс качества.

Для исчисления индекса качества можно предложить сле­дующую формулу:

(5.39)

где I_ij — индекс i -го качественного свойства продукции по его j -му показателю;

K_ij — коэффициент значимости j -го свойства продукции по его j -му показателю для потребителя (сумма значимостей по свойствам продукции и по их показателям должна составлять единицу);

W — количество различных качественных свойств про­дукции, имеющих значение для потребителя;

V_i — количество различных показателей качества про­дукции по его i -му свойству.

Предположим, что фирме известны коэффициенты значимо­сти всех качественных свойств продукции по каждому рассмат­риваемому показателю. Теперь надо рассчитать коэффициент эластичности спроса товара по его качеству. Его величину опре­деляем по формуле

(5.40)

где _Kэij — коэффициент эластичности спроса товара при из­менении на один процент j -гo показателя качества по его i -му свойству.

Как свидетельствует мировой производственный опыт, фир­мы, постоянно повышающие качество своей продукции, не­смотря на увеличение затрат, связанных с их производством, существенно расширяют свои возможности на рынке, увеличи­вают объем продаж, наращивают свою рыночную долю и ус­пешно выдерживают жесткую конкурентную борьбу.

Следовательно, любая фирма, работающая на рынке и же­лающая в нем не только удержаться, но и процветать, должна постоянно повышать качество продукции, поддерживать на вы­соком уровне свой имидж, успешно конкурировать с другими фирмами.

Управление рыночной долей фирмы. Рыночная доля фирмы играет немаловажную роль в ее деятельности, а также оказывает большое влияние на процесс принятия планово-управленческого решения.

Рассматривая этот важный параметр с точки зрения управ­ления им на уровне фирмы, необходимо отметить, что для предприятий-монополистов данный вопрос лишен всякого смысла, ибо их доля составляет 100%. Это утверждение справед­ливо и для фирм, работающих в условиях чистой конкуренции, но по несколько иной и прямо противоположной причине. Дело в том, что их доля на рынке очень мала, и если они и увеличат объем поставок товара на рынок, пусть даже в несколько раз, то их доля на рынке от этого практически не изменится: она так и останется величиной крайне малой.

Следовательно, корректной такая постановка вопроса будет лишь в отношении фирм, функционирующих либо при монополи­стической конкуренции, либо в условиях олигопольного рынка.

Главный вопрос, который возникает в процессе управления параметром рыночной доли фирмы — вопрос о том, к чему надо стремиться: увеличивать эту долю, сохранять ее постоянной или сокращать? По-видимому, однозначно на этот вопрос ответить нельзя, так как прежде надо сформулировать приоритеты фир­мы, что для нее важнее и является наиболее привлекательным. Здесь могут быть предложены две крайне противоположные аль­тернативы.

Первая альтернатива — фирму привлекает надежная, ста­бильная работа, с малым риском, но с небольшим отклонением от некоторой средней величины прибыли в обе стороны, при­чем средняя прибыль — это прибыль, обеспечивающая фирме необходимое развитие и процветание.

Отклонение от средней прибыли возможно под влиянием многих причин, главная из которых — поведение конкурентов. Если они снизят свой объем производства, то фирма получит (при прочих равных условиях) прибыль выше средней, если по­высят — то ниже средней. И если такая альтернатива фирму привлекает, то ей следует стремиться к увеличению своей доли на рынке. Решение этого вопроса связано с повышением объема производимой продукции и поставки ее на рынок. Указанное повышение должно опережать возможный рост товарной массы, поступающей на рынок от всех конкурентов.

Вторая альтернатива — фирма не боится высоких рисков, обладает значительными производственными мощностями, мо­жет в любое время резко взвинтить объем производимой про­дукции. Устойчивость и надежность ее работы не обеспечена и не гарантирована, но фирма может при определенных условиях обеспечить себе очень высокий доход и рост прибыли буквально в несколько раз (а то и в десятки раз). Но при этом велика так­же вероятность провала. Следовательно, такая альтернатива может быть реализована при относительно низкой рыночной доле, но при условии возможности как-то влиять на рынок, в опреде­ленной степени его контролировать и особенно иметь возможность компенсировать негативные факторы рынка увеличением объема товарных поставок.

Может быть использована и промежуточная, компро­миссная альтернатива, при которой преимущества и недостат­ки крайне противоположных альтернатив будут в определенной степени сглажены. Рассмотрим некоторые особенности управ­ления долей рынка при разных его моделях. Начнем анализ с совершенно конкурентного и примыкающего к нему рынка.

Чтобы анализ был конкретным, зададим значения пара­метров математической модели, используя исходные данные, которые были приняты при анализе оптимального решения с учетом поведения конкурентов и на основе которых был по­строен график (рис. 5.12):

р = 1,2; r = 0,6; К_эц = К_эд = 1,2; Д = 1,15; K_н = 1,25; f = 0,14.

Кроме того, чтобы сузить диапазон анализа, дополнительно примем объем товарной массы конкурентов на уровне а = 1,0. То есть предполагается, что конкуренты не будут изменять по сравнению с базовым периодом свои объем производства и со­вокупное рыночное предложение. Основные результаты произ­водства представлены в табл. 5.12.

Таблица 5.12

Поведение фирмы при совершенно конкурентном

и примыкающем к нему рынках

Из таблицы видно, что оптимальное решение зависит, во-первых, от рыночной доли фирмы (чем она меньше, тем ре­зультативнее реализация оптимального решения), а во-вторых, связано со снижением цены товара по сравнению с базой и с увеличением объема производства продукции.

Однако следует учитывать, что возможности увеличения объ­ема производства продукции в реальных условиях весьма огра­ничены существующей у каждой фирмы производственной мощностью, поэтому реализовать оптимальное решение в усло­виях чистой конкуренции практически невозможно.

Для исходных данных фирме понадобится увеличить объем производства и поставок товара на рынок более чем в 32 раза, тогда она сможет увеличить свою прибыль в 49 раз. Это, конеч­но, нереально, и для сравнения приведены данные о том, какой будет прибыль у предприятия, если объем производства b изме­нится от 1,0 до 1,5, т.е. в практически реальном диапазоне. Раз­ница в уровне получаемой прибыли окажется очень существен­ной, но при этом несомненно одно: с повышением объема производства продукции рыночная доля фирмы повышается и рас­тут ее результаты (хотя надо учитывать, что возможности фирмы в части повышения прибыли по мере увеличения ее рыночной доли будут постепенно сокращаться). Так, при увеличении объ­ема производства в 1,5 раза фирма, рыночная доля которой 10%, может повысить свою прибыль в 2,07 раза, а фирма, у ко­торой рыночная доля 20% — только в 1,69 раза. И все же это выгодно для любой фирмы.

Следовательно, надо постоянно заботиться о развитии фир­мы, о наращивании ее производственного потенциала. Его включение и повышение объема производства и продаж това­ра — очень выгодное направление наращивания прибыли пред­приятия. Однако этот вывод справедлив только для зафикси­рованных исходных условий, для других условий он может ока­заться неверным, поэтому требуются серьезные маркетинговые исследования с использованием многопараметрической модели для каждого конкретного предприятия с учетом производимого товара и рыночной конъюнктуры.

Рассмотрим поведение фирмы при монопольном и примы­кающем к нему рынках. Основные результаты производства для таких условий приведены в табл. 5.13.

Таблица 5.13

Поведение фирмы при монопольном

и примыкающем к нему рынках

Самое высокое и результативное оптимальное решение, как свидетельствуют данные таблицы, имеет место у монопольной фирмы, максимальный индекс прибыли которой составляет I = 1,041. Достигается такой результат за счет повышения цены товара до уровня d = 1,304 и снижения объема производства и продаж товаров до уровня b = 0,815.

Для фирм с долей рынка меньше единицы оптимальные ре­шения обеспечивают значительно меньшую прибыль, которая обусловлена необходимостью снижения цены товара при неко­тором увеличении объема его производства и продаж.

Интересно отметить, что для всех сравниваемых фирм с разной рыночной долей увеличение объема производства това­ров вызывает необходимость снижения цен на товары и паде­ние прибыли. Вот почему монопольные фирмы стремятся снижать объем производства и повышать цены на выпускаемые товары.

Цифры, представленные в табл. 5.13, позволяют обобщить стратегию поведения фирм, которые еще не достигли моно­польного производства, но близки к нему и стремятся взойти на олимп монополии. Для этого им не надо наращивать объем производства товаров, чтобы увеличить свою рыночную долю. Ведь такое поведение будет приводить к падению их прибыли. Наоборот, чтобы рыночную долю фирмы повысить, надо пы­таться заставить мелких товаропроизводителей снижать объем своего производства, что будет ухудшать их экономическое со­стояние и в конечном счете приведет к их разорению. Следстви­ем этого будет присоединение мелких разорившихся фирм к крупной фирме. И задача, таким образом, будет решена: фирма перейдет в разряд монопольной со всеми вытекающими по­следствиями.

Опыт рыночного хозяйствования развитых стран показывает, что все фирмы стремятся повысить свою рыночную долю, захва­тить дополнительные рынки, так или иначе ослабить своих кон­курентов, достичь монопольного положения на рынке. Такая объективно существующая тенденция в конечном счете, если этим процессом не управлять, может привести к застою и к другим негативным последствиям. Вот почему во многих разви­тых странах государство проводит экономическую политику с учетом интересов мелких товаропроизводителей, вводит анти­монопольное законодательство, ограничивающее аппетиты крупных фирм, стремящихся полностью захватить рынки сбыта товаров и поставить их под свой контроль.

Таким образом, вмешательство государства и его мягкое регулирование рыночных отношений позволяет установить устой­чивое равновесие в экономике, при котором обеспечивается оп­тимальное соотношение между мелкими, средними и крупными предприятиями бизнеса.

Оперативное регулирование производства. Как бы ни стреми­лись планово-экономические службы предприятия точнее спла­нировать будущие результаты производства (прибыль, выручку, рентабельность и пр.), фактические данные будут почти всегда отличаться от плановых. И это обстоятельство хорошо известно производственникам. Дело в том, что при реализации плана приходится сталкиваться с различными отклонениями от плано­вых величин по многим параметрам. В частности, могут отли­чаться от плановых значений прямые переменные и условно-постоянные затраты, объемы производства и реализации про­дукции, рыночные цены на изготовленные товары и т.п. Все эти отклонения зависят не только от того, как работает конкретное предприятие, но и той внешней средой, в которой оно функ­ционирует. А эта среда — рынок: рабочей силы, средств производства, финансовый рынок, рынок предметов потребления, на­конец, рынок тех товаров, которые данное предприятие произ­водит.

Разумеется, в таких условиях массовой неопределенности точно спланировать результаты производства маловероятно. Речь может идти лишь о том, чтобы по возможности установить с достаточной для практики точностью по каждому параметру диапазон его значений. Средняя величина параметра внутри вы­деленного диапазона и будет наиболее вероятной, которую и следует рассматривать в качестве плановой.

Отклонения параметров от плановых значений могут быть как отрицательными по своим последствиям для предприятия, так и положительными. Перекрещивание отклонений параметров может привести к ситуации, когда наиболее вероятная точка, соответст­вующая плановому заданию, может оказаться в одной из трех зон.

Если она располагается в зоне роста прибыли, то тогда, оче­видно, план принимается и фирма стремится его реализовать. При таком благоприятном для фирмы положении никаких опе­ративно-регулирующих мер не требуется.

Однако отклонение от плана может носить и неблагоприят­ный для фирмы характер. В подобном случае нужно принимать оперативные меры, позволяющие скорректировать поведение фирмы. Если такие меры окажутся эффективными, то тогда фирма сможет вернуться в русло конечных результатов производства, близких к плановым.

Возможен вариант принятия плана, когда соответствующая ему наиболее вероятная точка окажется в зоне падения прибы­ли. Это может случиться по причине неквалифицированного планирования, но может происходить и по объективным причинам, обусловленным рыночной конъюнктурой. Принятие или неприятие такого плана целиком зависит от самого предприятия, от той оценки рыночной ситуации, которая будет признана фирмой как не зависящей от нее. Разумеется, в подобном случае положение фирмы, и без того изначально тяжелое, может оказаться просто катастрофическим, если произойдут отклонения от плана в худшую сторону. Для такого варианта положения фирмы оперативное регулирование ее поведения приобретает особую актуальность и значимость.

Наконец, если плановая оценка выводит фирму на убыточ­ность производства, то, наверное, такой план принимать не следует, поскольку слишком высока будет вероятность, что никакие оперативные меры здесь не помогут.

Отслеживая состояние предприятия в ходе реализации плана, и внося необходимые коррективы на основе информации об отклонениях прибылеобразующих параметров от наиболее вероят­ных значений, можно существенно улучшить фактические результаты производства, повысить прибыль предприятия. Можно также порекомендовать предприятиям, у которых изначально при планировании общая рыночная ситуация складывается не­благоприятно, применять в оперативном управлении метод сце­нариев. При таком методе весь диапазон возможного получения прибыли предприятием разбивается на ряд участков с характер­ным сочетанием параметров в каждом из них. Каждый уча­сток — определенный сценарий развития событий на рынке.

Для сценариев, характеризующих неблагоприятный результат деятельности предприятия, необходимо заранее подготовить комплекс мер, которые реализуются, если события будут разви­ваться на рынке в точном соответствии с данным сценарием. Это позволит избежать неожиданной ситуации и встретить ее подготовленным, имея возможность существенно смягчить нега­тивный результат.

Информационное обеспечение управленческих решений. Достоверное планово-управленческое решение можно выработать только в том случае, если фирма будет располагать всей необхо­димой информацией. Без этого управление в принципе нере­ально. Если оно и будет как-то проводиться в жизнь, то исклю­чительно на основе некоторого опыта, интуиции или с допуще­нием огромной погрешности.

Информация для управленческой службы — это «сырье», кото­рое нужно обработать, чтобы получить готовый продукт (т.е. дос­товерное решение).

В условиях рынка информация, которую нужно знать для принятия решения, обширна и разнообразна. К ней следует от­нести рыночную информацию: о коэффициентах эластичности спроса выпускаемого товара от его цены и от дохода потребите­лей; об изменениях самих доходов потребителей; о перекрест­ной эластичности спроса и эластичности от качества продукции; о рыночной доле данной фирмы в общей товарной массе про­дукции, выпускаемой всеми конкурентами, и др.

В развитых странах вся указанная информация служит объ­ектом пристального внимания для фирм. Они тщательно отсле­живают изменения, происходящие на рынке, изучают поведение своих конкурентов, постоянно уточняют значения всех инфор­мационных показателей. Для российских фирм такая работа еще впереди. Фирмы, которые своевременно начнут собирать необ­ходимую информацию, будут иметь неоспоримые преимущества перед своими конкурентами.

Какая же информация в первую очередь нужна фирме? Это прежде всего следующие рыночные параметры:

• коэффициент эластичности спроса товара от цены К_эц;

• коэффициент эластичности спроса товара от доходов по­требителей К_эд;

• коэффициент изменения доходов потребителей Д;

• доля фирмы в общей товарной массе рынка U _ф

• коэффициент изменения поставок товаров на рынок все­ми конкурентами данной фирмы R _эц;

• коэффициент изменения количества выпускаемой и реа­лизуемой потребителю продукции b.

Вся перечисленная информация является базовой и носит характер информации первой очереди, без которой невозможно провести маркетинговые исследования товаров и принять эф­фективные планово-управленческие решения.

Для достижения сформулированных целей нужно определить значения двух указанных коэффициентов эластичности — К_эц и К_эл. На основе полученных данных можно впоследствии рассчи­тывать математическую модель индекса прибыли с применением различных сценариев изменения доходов потребителей, долей фирмы в общей товарной массе и объема производства товаров, а также исчислять оптимальные значения цен товаров.

Определить цену товара для простейшего случая (без учета прочих неценовых факторов, не указанных в списке приведенной информации) можно по формуле

Из этой формулы можно получить следующее уравнение:

1 + K_эц(1 − d) + K_эд(Д − 1) ― (1 − U _ф) ― bU _ф = 0 (5.41)

Полученное уравнение является основополагающим для оп­ределения искомых коэффициентов эластичности (К_эц и К_эд) многих видов товаров, включая товары, у которых не изменяют­ся в данном временном интервале прочие неценовые факторы.

Для того чтобы определить искомые коэффициенты эла­стичности, надо собрать информацию за два следующих друг за другом временных интервала по всем остальным значениям па­раметров уравнения 5.41.

Приведем пример расчета искомых коэффициентов эластич­ности по следующим исходным данным.

Пример. Пусть предприятие в первом временном интервале по сравнению с базисным периодом продавало товар по цене на 3% дороже (d = 1,03), реализовало продукции — на 7% больше (b = 1,07). При этом доход потребителей возрос на 2% (Д = 1,02), все конкурентные фирмы снизили поставки своих товаров на 5% (а = 0,95), удельный вес фирмы в общей товар­ной массе рынка составлял 30% (U _ф = 0,3).

Те же показатели предприятия во втором временном интер­вале приняли следующие значения:

d = 1,05; b = 1,08; Д = 1,06; а = 0,98; U _ф = 0,3.

На основе имеющейся информации по двум временным ин­тервалам можно составить по предприятию два уравнения, под­ставив значения параметров в формулу 5.41. Тогда

1 + К_эц(1 − 1,03) + К_эд(1,02 − 1) − 0,7 x 0,95 − 0,3 x 1,08 = 0;

1 + К_эц(1 − 1,05) + К_эд(1,06 − 1) − 0,7 x 0,98 − 0,3 x 1,08 = 0.

Проведя простейшие алгебраические преобразования в обоих уравнениях, окончательно получим:

−0,03K_эц + 0,02K_эд = − 0,014;

-0,05K_эц +0,06K_эд = 0,01.

Решив совместно оба уравнения, определим значения иско­мых коэффициентов эластичности:

K_эц = 1,30; K_эд = 1,25.

Теперь, имея информацию о коэффициентах эластичности спроса товара по цене и о доходах потребителей, можно уста­новить цену товара на новый плановый период. Для этого надо знать изменения дохода потребителей и поставки товаров кон­курентами.

Предположим, что Д = 1,11 и а = 0,96. Тогда цену товара можно рассчитать по традиционной формуле.

Если b = 1,15, то

d = [l +1,3 +1,25(1,11 − 1) − 0,7 x 0,96 − 0,3х 1,05]: 1,3 = 1,116, т.е. при данных условиях цену товара по сравнению с базисным перио­дом можно повысить на 11,6%. Это обусловлено тем, что дохо­ды потребителей возрастут, по условию, на 11%, а конкуренты снизят объем поставляемых на рынок товаров на 4%.

Если b = 1,15, то

d = [1 + 1,3 + 1,25(1,l l − l) − 0,7 x 0,96− 0,3 x 1,15]: 1,3 = 1,093.

В этом случае цену товара по сравнению с предыдущим примером надо повысить на 9,3%. Снижение цены объясняется просто: резко повысился объем производства данного товара (почти на 10%), и чтобы весь товар продать, надо снизить на него цену.

Подобным образом можно варьировать объем производства товаров, просчитывая величину их цены до тех пор, пока не бу­дет получен желаемый для фирмы результат.

Теперь усложним несколько исходную задачу информационно­го обеспечения фирмы. Допустим, что кроме коэффициентов эла­стичности фирме еще неизвестна величина доли рынка в общей ее товарной массе. Тогда для определения всех искомых параметров (а их теперь три — K_эц, К_эд и U _ф) следует собрать информацию за три временных интервала, следующих друг за другом.

Рассмотрим методически порядок исчисления неизвестных параметров на конкретном примере, частично используя для этого данные предыдущего примера.

Всю исходную информацию представим в следующем виде:

На основе имеющейся информации, которую фирма должна собрать и в дальнейшем использовать для необходимых расче­тов, составим систему уравнений в соответствии с формулой 5.41 для каждого временного интервала.

1 + К_эц(1 − 1,03) + К_эд (1,02 − 1) − (1− U _ф) x 0,95 − U _ф x 1,07 = 0;

1 + К_эц(1 − 1,05) + К_эд (1,06 − 1) − (1− U _ф) x 0,98 − U _ф x 1,08 = 0;

1 + К_эц(1 − 1,06) + К_эд(1,015 −1) − (1− U _ф) x 0,894 − U _ф x 1,05 = 0;

Решение системы уравнений дает следующие результаты:

К_эц = 1,30; K_эд = 1,25; U _ф = 0,3.

Впоследствии полученная информация может быть использована фирмой для определения оптимального сочетания по избранному критерию между ценой товара и объемом его произ­водства. Однако на основе этой информации можно упростить получение и других недостающих данных, например о перекре­стной эластичности взаимозаменяемых и взаимодополняемых (взаимосопрягаемых) товаров, об эластичности спроса товара по качеству и др.

Работа по изложенной методике должна вестись каждой фирмой, желающей достичь успехов в условиях рынка и успеш­но конкурировать с многочисленными предприятиями, произ­водящими и торгующими аналогичным товаром.

Надо помнить, что информация — это не прихоть и не дань моде, а основа для обоснования и принятия экономически гра­мотного планово-управленческого решения, без которой немыслимо современное производство. Каждая фирма должна посто­янно собирать нужную информацию, обрабатывать ее соответ­ствующим образом, уточнять, накапливать и расширять ее со­став, структуру, изучать своих потребителей и конкурентов.

Плановые информационные решения при