При рыночном ценообразовании

При рыночном ценообразовании затраты фирмы в качестве основы цены товара никакого участия не принимают. Они безусловно определяются фирмой, принимаются ею как ориентир для сопоставления с действующей на рынке ценой и используются для расчета эффективности бизнеса в новом предпринимательском деле.

Главное в рыночном ценообразовании — соотношение спроса и предложения товаров на рынке, поэтому вполне возможно на рынке ситуации, когда цена товара окажется меньше понесенных при его производстве затрат, вследствие чего фирма несет серьезные убытки. Разумеется, могут быть и ситуации когда цена товара будет выше затрат фирмы, и она получит этом случае определенную прибыль.

Следовательно, при создании нового предпринимательского дела необходимо правильно оценить рыночную ситуацию, спрогнозировать будущую цену товара и сопоставить ее затем с затра­тами фирмы на его производство. Иначе говоря, оценка показа­телей деятельности фирмы при рыночном ценообразовании заключается в том, чтобы определить выгодность и прибыльность создания нового предпринимательского дела и установить те гра­ницы, при соблюдении которых бизнес будет рентабельным.

Рыночное ценообразование имеет место в следующих случаях:

• в условиях совершенной конкуренции;

• в условиях монополистической конкуренции;

• частично — в условиях олигопольного рынка (особенно когда действующие фирмы конкурируют между собой и в сговор с целью контроля цен и проведения единой ценовой политики не вступают);

• во всех остальных случаях, когда признаки затратного ценообразования отсутствуют.

При создании нового предпринимательского дела одной из важнейших задач, которую предстоит прежде всего решить, является определение производственной мощности будущего предприятия. От этого будут зависеть величина потребуемых на создание нового дела капитальных вложений, а также переменные и постоянные затраты на производство продукции. Только знания в этой области позволят, фирме оценить ориентировочно в сопоставлении с ценой товара на рынке возможность успешной ее деятельности, конкурентоспособность будущего товара и рентабельность производства. Кроме того, знание производст­венной мощности предприятия позволит примерно установить диапазон возможного объема производства товаров с той целью, чтобы спрогнозировать совокупное предложение товаров на рынке и определить его влияние на цену товаров.

При обосновании производственной мощности будущего предпринимательского дела следует учитывать следующие об­стоятельства и ограничения. Прежде всего ограничения ресурс­ного характера. С учетом этого фактора необходимо принимать во внимание наличие и возможность капитальных вложений в новое дело. Чем крупнее бизнес, тем больше денежных средств придется вложить в создание необходимых производственных площадей, покупку оборудования и транспортных средств, в формирование потребуемых оборотных средств. Надо учитывать обеспеченность будущего производства сырьевыми, материаль­ными и топливно-энергетическими ресурсами, оборудованием, рабочей силой, а также возможности размещения предприятия на определенной территории с учетом санитарно-гигиенических, пожаро- и взрывобезопасных условий, экологической обстанов­ки и пр.

Наряду с ресурсными действуют еще и рыночные ограниче­ния. К ним можно отнести: емкость рынка по данному товару; сезонность производства и потребления товара; доходы потреби­телей; темпы инфляции национальной валюты; скорость реали­зации товаров с учетом совокупного их предложения; модель рынка, куда будут поступать товары, и пр.

С учетом всех названных требований и ограничений можно установить достаточно узкий диапазон, внутри которого и будет находиться рекомендуемая величина производственной мощно­сти будущего предпринимательского дела.

Решение вопроса о величине производственной мощности будущего предприятия — первый шаг в оценке его бизнеса. Опираясь на эту величину, можно определить многие важные показатели деятельности, касающиеся издержек производства и, в частности, такого показателя, как себестоимость единицы продукции и составляющих ее затрат — переменных и постоянных.

Для того чтобы все эти расчеты произвести, можно воспользоваться формулами для определения искомых величин, представленных в § 6.1, где изложен алгоритм определения показа­телей деятельности фирмы при затратном ценообразовании. Алгоритм можно безо всяких изменений применить для расчета затратных показателей деятельности фирмы в условиях рыноч­ного ценообразования.

Итак, производственная мощность будущего предприятия известна, затраты на производство продукции определены и те­перь, чтобы рассчитать все необходимые показатели деятельно­сти фирмы, нужно установить цену производимого товара. Но для этого следует знать рыночную конъюнктуру, важнейшие рыночные показатели и их влияние на формирование цены будущего товара. Все это рассматривалось для действующих (а не для новых) предприятий в главе 5.

Воспользуемся формулой для определения цены товара, ко­торая была обоснована в указанной главе и имеет вид

d = (1 + К_эц + Н_ф — b _с): К_эц. (5.14)

Напомним, что в этой формуле Н_ф — значение комплекс­ного показателя, учитывающего действие всех неценовых фак­торов (формула 5.13), а величина b_с — коэффициент совокуп­ного спроса на товар от действия всех факторов и под влиянием совокупного предложения всех товаропроизводителей.

Для случая, когда создается новое предпринимательское дело и создаваемое предприятие со своим товаром входит в дейст­вующую отрасль, формула для определения совокупного пред­ложения имеет вид

b_с = a + а _ф, (5.17)

где а — коэффициент изменения предложения конкурентными фирмами в анализируемом периоде по сравнению с базисным;

a _ф — доля фирмы, входящей в отрасль со своим товаром в анализируемом периоде, по отношению к величине базисного совокупного предложения.

В этой формуле при исчислении совокупного предложения величина коэффициента а принимается на основе прогноза по­ведения всех конкурентных фирм, а величина коэффициента a _ф устанавливается при расчетах цены товара в пределах производ­ственной мощности нового предприятия (за вычетом резервной ее части).

Собранная и соответствующим образом обработанная исход­ная информация позволяет определить важнейшие технико-экономические и финансовые показатели деятельности пред­приятия при рыночном ценообразовании. Для лучшей обозри­мости алгоритма расчета этих показателей на рис.6.1 представ­лена логическая блок-схема. Кратко прокомментируем ее.

Исходная информация дает возможность спрогнозировать в определенном диапазоне изменение величины предложения то­вара всеми конкурентными фирмами в анализируемом периоде (оператор 1). То же следует сказать о производственной мощно­сти предприятия: она может с учетом имеющихся ограничений быть установлена в определенном диапазоне (оператор 2). За­тем, установив резерв производственной мощности (оператор 3), можно рассчитать максимально допустимую производственную программу предприятия (оператор 4). На основе полученной информации принимается величина объема производства продукции (оператор 5), которая дает основание для расчета ры­ночной доли фирмы по отношению к базисному периоду (опе­ратор 6), себестоимости единицы продукции (оператор 7) и за­работной платы на единицу продукции (оператор 8). Затем на основе полученной информации определяются выручка, при­быль, рентабельность и вновь созданная стоимость.

Произведем иллюстративный расчет показателей деятельно­сти предприятия при рыночном ценообразовании. Расчет будем вести по упрощенной схеме с использованием исходных данных предыдущего § 6.1 и без учета инфляции, поправка на которую будет рассмотрена ниже в § 6.4.

Принимаем следующие исходные данные. Производственная мощность предприятия, N _m — 18000 изд./год

Резерв мощности, М_р — 0,12

Переменные затраты на единицу продукции, С_пер — 27,45

Годовые постоянные затраты, С_пос — 398500

Переменная заработная плата на единицу продукции, З_п — 8,3

Годовая постоянная заработная плата, З_пос — 78350

Кроме перечисленных исходных показателей, приведем по­казатели, которые были рассчитаны в предыдущем § 6.1

Рис. 6.1. Логическая блок-схема расчета показателей деятель­ности фирмы при рыночном ценообразовании

Максимально допустимая производственная программа, Nmax — 15840 изд./год

Принятая производственная программа, N — 13400 изд./год

Цена за единицу продукции, Ц — 78,912

Себестоимость единицы продукции, С — 57,189

Себестоимость годовой товарной продукции, С_т — 766333

Заработная плата годового товарного выпуска, З_т — 189570

Приведем рыночные показатели, которые имели место в базисном периоде (до создания нового дела), и прогноз показателей для анализируемого периода, когда начнет функциониро­вать новое предприятие.

Ценовая эластичность спроса товара, К_эц — 0,8

Изменение дохода потребителей товара, Д — 1,1

Эластичность товара по доходу потребителей, К_эд — 0,9

Изменение товарной массы, поставляемой конкурентами на рынок, а — 0,95

Рыночная доля новой фирмы по отношению к объему товарной массы базисного периода, a _ф — 0,15.

На основе рыночной информации по формуле 5.14 рассчитаем изменение цены товара под влиянием складывающегося на рынке спроса и предложения данного товара.

Предварительно по формуле 5.13 определим влияние на цену товара неценовых факторов. По условию, действует только один неценовой фактор — изменение дохода потребителей, с учетом которого будем иметь:

Н_ф = K_эд (Д -1) = 0,9(1,1 -1) = 0,9 · 0,1 = 0,09.

Тогда изменение цены товара составит:

d = (1 + 0,8 + 0,09 -0,95 - 0,15): 0,8 = 0,987.

Таким образом, цена товара под влиянием увеличившейся его поставки на рынок как результат дополнительного действия нового предприятия и роста предложения несколько понизит­ся — чуть больше, чем на один процент.

В результате новая цена товара на рынке в анализируемом периоде составит

Ц = 0,987 · 78,912 = 77,925.

Тогда важнейшие показатели деятельности фирмы при ры­ночном ценообразовании составят:

Выручка: В = 13400 · 77,9256 = 1044203

Себестоимость годового товарного выпуска: 766333

Прибыль: П = 1044203 -766333 = 277870

Заработная плата на товарный выпуск:

З_т = 13400 · 8,3 + 78350 = 189570

Вновь созданная стоимость:

W = 277870 + 189570 = 467440.

Расчет показателей деятельности предприятия в условиях ры­ночного ценообразования является по сути единственным, ори­ентирующим на принятие планово-управленческого решения. Об этом решении ничего сказать заранее, с точки зрения его целесо­образности, невозможно, ибо оно не оптимизирует деятельность фирмы. Чтобы добиться оптимального решения, необходимо провести некоторую процедуру расчетных операций, последова­тельность которых отвечает следующим условиям.

Во-первых, следует выделить количественные параметры, отра­жающие действие не изменяющихся в анализируемом периоде факторов. Эти параметры принимаются постоянными и потому не влияющими на величину оптимального планово-управленческого решения. К ним относятся коэффициенты эластичности спроса от цены товара и доходов потребителей, величина изменения доходов потребителей, изменение уровня качества продукции, перекрест­ная эластичность товара, изменение товарной массы, поступающей на рынок от всех действующих в базовом периоде конкурентов.

Во-вторых, необходимо обосновать критерий оптимизации планово-управленческого решения, который может быть выбран из следующего перечня:

• максимум прибыли;

• максимум рентабельности производства;

• максимум выручки от продажи товаров;

• максимум вновь созданной стоимости.

В-третьих, надо рассмотреть различные варианты производ­ственной мощности предприятия и установить, как изменяются переменные и постоянные затраты на производство продукции при каждом из рассматриваемых вариантов мощности, т.е. уста­новить функцию затрат от производственной мощности предприятия.

В-четвертых, следует установить, как изменяется совокупное предложение товаров на рынке в зависимости от принятой производственной мощности предприятия и величины производственной программы.

В-пятых, необходимо определить на основе всей принятой и установленной информации оптимальный уровень цены товара по избранному критерию и оптимальный объем их производства.

Значения этих оптимальных параметров при работе будущей фирмы по критерию максимума прибыли могут быть определены по следующим формулам:

(6.16)

(6.17)

В этих формулах все используемые параметры имеют тот экономический смысл, что был во всех ранее рассмотренные приведенных выше формулах.

По найденным значениям оптимальной цены товара и оптимального объема его производства можно с использованием дели типа 4.5 или 4.6 рассчитать оптимальную прибыль пре приятия, а затем — все остальные показатели его деятельно (рентабельность производства, выручку, заработную плату и по известным и приведенным выше формулам.

При этом следует помнить, что оптимизация планов управленческого решения произведена в рамках заранее установленной производственной мощности предприятия.

В-шестых, по разным вариантам производственной мощности предприятия определяется глобальный оптимум. Он обеспечивает максимум прибыли из всех максимальных ее значений полученных по разным вариантам производственной мощности предприятия (рис. 6.2).

Из рисунка видно, что для каждого варианта производствен­ной мощности есть такая производственная программа, которая при прочих фиксированных параметрах окажется оптимальной и ей будет соответствовать оптимальная цена товара (они опреде­ляются по формулам 6.16 и 6.17). Это обеспечит фирме при данной производственной мощности максимальную прибыль (точки на вершинах каждой параболы).

Рис. 6.2. Оптимизация работы

производственной мощности предприятия

Для каждого варианта производственной мощности будет свой оптимум в планово-управленческих решениях. Задача за­ключается в том, чтобы найти максимум из всех максимумов, т.е. такую оптимальную производственную мощность предприятия, внутри которой будет оптимальная производственная программа. Отклонение от нее в большую или в меньшую стороны (вправо или влево на графике) приведет к снижению прибыли.

Следовательно, при решении вопроса об открытии нового предпринимательского дела особое значение приобретает опре­деление производственной мощности будущего предприятия. От этого будут впоследствии зависеть объем производства продук­ции, издержки производства, цена товара на рынке, прибыль и рентабельность работы фирмы и в конечном счете ее конкурен­тоспособность, надежность функционирования и величина рис­ка в бизнесе.