Моделирование цены и спроса на товары

Спрос на продукцию — одно из самых серьезных ограниче­ний объема ее производства, т.е. предложения этих товаров по­требителям. Спрос зависит от очень многих причин: характера продукции, ее важности и значимости для потребителей, от структуры населения (национальной, половой, возрастной, об­разовательной и т.п.), природно-географических и климатиче­ских условий проживания, традиций, культуры, моды и т.д. Все это так называемые внешнеэкономические причины, кото­рые действуют постоянно в отношении какого-то конкретного товара и формируют вполне определенный на него спрос. Его можно установить как бы на некотором уровне, условно при­нимаемом для фиксированного момента времени за единицу. Причем последняя будет изменяться под влиянием экономиче­ских причин. К ним относятся цены на товары (ценовой фак­тор) и ряд других причин, которые хоть и связаны с ценами, но с ценами не на конкретный товар, а на другие товары рын­ка (поэтому условно их называют неценовыми факторами).

В принципе цена товара на рынке может по воле его про­давца изменяться в ту или иную сторону. Это связано с тем, что с помощью цены продавец товара может регулировать спрос на него и тем самым решать свои конкретные задачи на данный момент (например, оказывать давление на конкурентов, стараться избавиться от излишка товаров, или, наоборот, придержать товар от продажи в ожидании повышения цен на него). Причин для такого поведения может быть множество.

Но спрос на товар на самом деле может измениться даже при условии, когда продавец товара не меняет на него цену. Это имеет место тогда, когда в действие вступают неценовые факторы регулирования спроса. Поэтому чрезвычайно важно смоделировать изменения спроса на конкретный товар при одновременном действии всех влияющих на него факторов. Обратимся к рис. 5.9, на котором представлены две орбиты (C₀ и C₁) изменения спроса товара под воздействием ценового фактора (C₀) и неценовых факторов (C₁).

Рис. 5.9. Формирование совокупного спроса под влиянием действия всех факторов

Условно примем цену товара и соответствующий ей спрос в базовом периоде за единицу. Точка, соответствующая этим ус­ловиям, лежит на орбите C₀.

Под влиянием снижения цены от 1 до величины d спрос на данный товар изменится и составит b _ц.

Тогда, используя формулу 5.1, можно записать:

Из этого выражения легко получить следующее уравнение:

(5.10)

Например, если К_эц = 2,0 и цена при этом снизится на 5% (т.е. d = 0,95), то легко подсчитать, что спрос на товар составит — b _ц = 1,1, или повысится по сравнению с базовым перио­дом на 10%.

Произведем аналогичную прогнозную операцию с неценовыми факторами. В ее основе можно использовать формулу 5.5, заменив доход потребителей, на совокупный неценовой фактор вообще, куда доход потребителей будет входить одним из со­ставных элементов. Такое выражение можно записать в сле­дующем виде:

где К_эн — коэффициент эластичности спроса товара под воз­действием всех неценовых факторов;

b _н — спрос на данный товар под влиянием одновремен­ного и совокупного действия всех неценовых факторов;

Н — совокупное значение всех неценовых факторов, ко­торое изменялось с единицы (в базовом периоде) до указанной величины.

В результате действия всех неценовых факторов точка 1—1 для базового периода должна переместиться на орбиту C₁ и из­менить свою координату на 1— b _н.

Если преобразовать записанное выше выражение, то можно получить:

b _н − 1 = К_эн · (H − 1) (5.11)

Теперь, когда созданы модели раздельного влияния спроса продукции от ценового и неценового факторов, можно их объе­динить. Для этого нужно левую часть формулы 5.11 добавить в левую часть формулы 5.10. Аналогичную операцию выполнить с правыми частями указанных формул. Тогда получим:

b _ц + b _н − 1 = 1 + К_эц · (1 – d) + К_эн · (Н − 1).

Но левая часть данного выражения есть спрос на продукцию под действием всех факторов (ценового и неценовых) одновре­менно. Такой спрос, какой вытекает из рис. 5.9, соответствует величине b_с. Эта величина отражает совокупный спрос на дан­ный товар от действия всех факторов и под влиянием совокуп­ного их предложения от всех товаропроизводителей.

Формула, которая отражает эту величину спроса, будет иметь вид:

(5.12)

Теперь раскроем поэлементное содержание неценовых факто­ров. Их общую величину можно представить следующим образом:

(5.1)

где Д — коэффициент изменения дохода потребителей товара по сравнению с базовым периодом;

d_в — коэффициент изменения цены взаимозаменяемого товара;

d_c — коэффициент изменения цены сопрягаемого (взаимодополняемого) товара;

1_к — индекс изменения качества товара по сравнению с базовым периодом;

Н_ф — значение совокупного действия неценовых факторов;

К_эд, К_эв, К_эс, К_эк — коэффициенты эластичности спроса товара соответственно от дохода потребителей, от цены взаимозаменяемого товара, от цены сопрягаемого товара, от изменения качества товара.

Так, если принять d_в = 1 и d_c = 1 (т.е. цены на взаимозаме­няемые и взаимодополняемые товары не меняются), а также Д = 1,1 (доходы потребителей возросли на 10%) и К_эд = 1,15 и ка­чество товара возросло на 15%), то при коэффициентах эла­стичности спроса товара от дохода К_эд = 1,5 и качества продук­ции К_эк = 0,8 влияние неценовых факторов на величину спроса товара составит:

Н_ф = К_эн (Н − 1)= 1,5 · (1,1 − 1) + 0,8 · (1,15 − 1) = 0,15 + 0,12 = 0,27.

Это значит, что только под воздействием неценовых факто­ров спрос на данный товар возрастет по сравнению с базовым периодом на 27%.

Следует еще раз подчеркнуть, что величина спроса, опреде­ляемая по формуле 5.12, соответствует точке равновесия спроса и предложения. То есть предложение товара будет строго соответствовать при данной фиксированной цене и действующих неценовых факторах спросу на данный товар. Но если предло­жение будет больше или меньше спроса на данный товар, то должна измениться и его цена. И лишь тогда вновь установится требуемое соответствие спроса и предложение товара.

Как должна изменяться цена на товар можно определить по следующей формуле, которая выводится из формулы 5.12:

(5.14)

Это значит, что цена товара может принимать различные значения и изменяться в большом диапазоне; все зависит от предложения товара. Увеличивая или уменьшая предложение товара b_с, можно регулировать его цену, при которой спрос и предложение уравновесятся.

Например, при К_эц = 1,3, Н_ф = 0,12 цена товара составит при b_с = 1→ d = 1,092 (т.е. цена возрастет на 9,2%); при b_с = 1,05 → d = 1,042 (т.е. цена возрастет на 4,2%); при b_с = 1,2 → d = 0,892 (т.е. цену придется снизить почти на 12%, чтобы иметь возможность продать весь товар). Ситуация в огромной степени будет зависеть от продавца товара. Если он не изменит цену, не будет гибко реагировать на конъюнктуру рынка, то он либо не продаст весь свой товар (когда цена будет больше тре­буемой для равновесия), либо продаст его значительно быстрее (когда цена будет меньше требуемой).

В теории маркетинга рассматриваются различные стратегии ценообразования, каждая из которых рекомендует свои подходы к решению задачи установления цен на товары, отличающиеся от равновесной цены. Такие рекомендации даны в трудах, на­пример, Ф. Котлера, Дж.Р. Эванса, Б. Бермана и многих других теоретиков маркетинга. Они широко известны и опубликованы в российской литературе. Например, скользящее ценообразова­ние (цены последовательно снижаются с целью охвата различных уровней спроса), проникающее ценообразование (установ­ление цен ниже рыночного уровня с целью увеличить свою до­лю рынка), сегментное ценообразование (установление различ­ных цен на одинаковые продукты на локально изолированных рынках), гибкое ценообразование (установление цен с учетом изменившихся условий на рынке) и т.д.

В основе таких рекомендаций лежат частные локальные про­блемы продавца, которые он пытается решать с помощью из­бранной стратегии маркетинга. Но все же надо отметить, что все известные стратегии так или иначе носят временный характер, и после решения фирмой поставленной задачи происходит плано­вый переход к эластично-равновесному ценообразованию.