Исследование характеристик новых продуктов

При разработке новых продуктов необходимо уделять особое внимание раз­личным составляющим тотальной концепции товара. Трудности, связанные с изучением новых продуктов, по сравнению с исследованиями продуктов уже существующих, состоят в том, что потребителям сложно оценивать продукты, которыми они никогда не пользовались. Часто исследования нового продукта вскрывают только его физические характеристики и характеристики сегментов рынка, а не стиль жизни или информационные факторы, которые в значитель­ной мере определяют успех или провал товара.

Для выявления наиболее значимых факторов, которые повлияют на судьбу будущей новинки, можно воспользоваться методом исследования потребителей с помощью фокус-групп. В сущности, фокус-группы могут помочь выявить даже тенденции развития спроса. Осознание того, что потребность возникла, способно привести к началу разработки новых товаров или приданию уже су­ществующим продуктам привлекательных для потребителей свойств. И такие товары просто «обречены на успех», ибо чаще всего выживают на рынке те товары, которые решают проблемы потребителей. А откуда возникают эти про­блемы? Из жизни. Поэтому исследователи поведения потребителей должны располагать надежными методами исследования стилей жизни различных сег­ментов. К сожалению, создатели новых продуктов зачастую пытаются реагиро­вать на возникновение новых стилей жизни (моды, увлечений), не оценив пред­варительно их количественных характеристик.

Существуют две основные методики оценки покупательских реакций на но­винки: оценка на основе умозаключений и перекрестное исследование.

Оценка на основе умозаключений — это умозрительный анализ того, под­ходит ли новый товар к стилю жизни разных категорий потребителей.

Перекрестное исследование — это метод анализа и прогнозирования по­ведения потребителей, основанный на широком спектре исследований опреде­ленных товаров.

Эти методы помогают выявлять демографические и психографические груп­пы, изменяющиеся ценности и покупательские привычки, а также мнения по­требителей о рекламе, сервисе и перспективах продукта.

Джудит Лангер, президент одной из нью-йоркских исследовательских фирм, обычно начинает изучение образа жизни конкретной социальной группы со следующего вопроса: «Если говорить о вас и ваших знакомых, отличается ли ваш нынешний образ жизни от того, что был несколько лет назад?» Ответы потребителей, которые рассказывают об изменениях своей жизни, помогают по­нять их поведение, тенденции, отношение к инновациям и т. п.