Скорость распространения

Хотя устное слово и является весьма важным атрибутом процесса распро­странения инноваций, специалисты по маркетингу не могут оказать существен­ного влияния на эту переменную. Вместе с тем, компаниям подвластны другие факторы, которые могут оказать существенное влияние на скорость распро­странения нового товара — характеристики товара, цена, распределение ресур­сов. Робертсон и Гатиньон на основе анализа литературы по распространению новых товаров пришли к следующим выводам.

• Чем выше конкурентоспособность поставщика, тем стремительней и вы­ше уровень распространения новшества. Фирмы, желающие быть конку­рентоспособными на рынке, используют все более агрессивные стратегии ценообразования и выделяют все больше ресурсов на представление но­вых товаров. Интенсивная конкуренция часто ведет к ценовым войнам и увеличению спроса, вызванному приходом на рынок более чувствитель­ных к цене потребителей. Однако высокий уровень конкуренции часто снижает возможности проникновения на рынок, причем не только для более слабых фирм, но и вообще для любой фирмы.

• Чем лучше репутация поставщика (доверие потенциальных потребите­лей), тем быстрее происходит начальное распространение, даже несмотря на то, что окончательная форма кривой распространения может зависеть от технологии, вложенной в товар. Хорошая репутация увеличивает дове­рие к товару, поскольку снижает риск при решении о покупке.

• Товары распространяются быстрее, если используется стандартизован­ная технология. Это особенно верно для таких товаров, как персональ­ные компьютеры, которые зависят от вспомогательных компонентов. Потребители могут счесть покупку более рискованной, если у них нет уверенности в том, что данная технология станет стандартной. Когда этот риск будет снижен или устранен, больше потребителей захотят приобрес­ти продукт. Телевизоры с высоким разрешением, например, имеют видимые потребительские преимущества, однако их распространение в Соединенных Штатах задержалось до девяностых годов из-за трудностей с адаптацией к европейским или японским стандартам.

• Влияние на распространение новшества также оказывает вертикальная координация, т.е. взаимосвязи между участниками каналов распро­странения и их зависимость по вертикали. По мере усиления коорди­нации увеличивается информационный поток от поставщика к потре­бителям. В результате расширяется популярность и распространение продукта. Следуя этому принципу, при течении информации в обратном порядке - от потребителей к поставщикам - потребители-новаторы и компетентные лица могут помочь в определении новых возможностей то­вара.

• Взаимосвязь источников распространения также важна для процесса рас­пространения. Более высокие затраты на исследования и разработку прогрессивных технологий позитивно сказываются на инновациях. По мере совершенствования технологий и появления новых альтернатив распростра­нение становится все более широким и стремительным. По мере роста зат­рат на рекламу, личную продажу, продвижение и поддержку сбыта возраста­ет и распространение. Проведение маркетинговых исследований помогает направить затраты на исследования и разработки, а также выработать стра­тегию позиционирования для новой технологии; оба эти направления спо­собствуют процессу распространения инноваций.

Близкий или далекий: кому вы верите?

Когда требуется информация о новых товарах, потребитель скорее поверит человеку, в чем-то ему близкому.

Гомофилия (сходство, близость) - похожесть пары взаимодействующих лиц по таким важным показателям, как убеждения, образование и социальный статус. Когда люди имеют общие мнения, веру, пристрастия и говорят «на од­ном языке», их общение всегда более эффективно, чем у лиц с противополож­ными убеждениями.

Гетерофилия (противоречие, противопоставление) — в общении может вы­звать когнитивный диссонанс, т. к. индивидуумам сложно понять друг друга, когда их убеждения, верования, ценности, намерения не согласуются между со­бой.

Когнитивный диссонанс — (от лат. cognitio — знание, познание) здесь подразу­меваются конфликты, вызванные общением людей с противоположным или несовпада­ющим образом мышления, приоритетами и пр., например, молодежь и старики, любители классической и современной музыки. Существует теория когнитивного диссонанса, согласно которой человек испытывает дискомфорт, если одновременно испытывает на себе действие двух противоречивых мнений (например, своего и чужого); для того чтобы избавиться от дискомфорта, человек должен либо изменить свое отношение к объекту, либо попытаться обесценить значение поступков (своих или чужих) или образ (свой или противника).

Возможно, вы начинаете понимать, почему так много новых товаров оказы­ваются неудачными. Маркетинговые стратегии в значительной степени полага­ются на рекламу и личную продажу — на обращения («купите наш товар») людей и организаций, существующих вне сети межличностного общения. Сле­дует учитывать, что, согласно принципу сходства, при покупке новых товаров потребители доверяют людям со схожим социоэкономическим статусом. Часто рекламные представители и торговый персонал являются «далекими» по отно­шению к потенциальным потребителям нового товара.

Маркетинговое управление «устным словом»

Маркетинговые организации действуют как агенты перемен, стимулируя рас­пространение нового товара. Агентам перемен нужно уметь управлять устной коммуникацией (УК). Связи с общественностью и стимулирование спроса яв­ляются примерами программ, которые демонстрируют эффективность УК.

Среди коммерческих и производственных фирм все чаще практикуется при­влечение ведущих компетентных в отрасли лиц на встречи, семинары и на дру­гие мероприятия, где они узнают, испытывают и оценивают новые товары. Воз­вращаясь с семинаров, компетентные лица рассказывают о своих впечатлениях. Это стало обычной практикой при выведении на рынок новых товаров таких фирм, как IBM, Xerox и Apple. Как методы управления УК, эти мероприятия не только представляют собой эффективные способы представления новых про­дуктов, но могут использоваться и для оживления продаж существующих това­ров, чтобы добиться положительных эмоциональных реакций и нового заряда энергии потребителей.