Совместимость

Совместимость - это важный фактор принятия нового продукта. Под совместимостью понимается степень сочетаемости новшества с суще­ствующими ценностями и прошлым опытом потенциальных потребителей.

Фирма Clairol предложила новый шампунь под названием «А Touch of Yogurt» («Чуточку с йогуртом»). Он не стал популярным, вероятно, из-за того, что людям не пришлась по нраву идея нанесения йогурта на волосы, даже несмотря на то, что йогурт может быть полезен волосам. А вот с названием «А Touch of Glamour» («Налет очарования») тот же шампунь мог оказаться успешным. Слово «очарова­ние» является нормой для данного рынка, даже если в состав шампуня входит йогурт.

Наоборот, компания Radio Shack, распространявшая в США первые персональные компьютеры, преуспела благодаря развитой системе распределения из тысяч мага­зинов. В ее магазины приходили за покупками потребители, приветствовавшие тех­нологические новинки. Хотя компьютер и не относится к обыкновенной бытовой технике, он отвечал интересам потребителей. Сочетание распределения, персональ­ного обслуживания и интереса к родственным товарам соответствовало существую­щим ценностям и опыту первых пользователей компьютеров.

Мапсо являет собой пример фирмы, преуспевшей во внедрении новых товаров, которые обладали высокой относительной ценностью, но были совместимы с суще­ствующими привычками потребления товаров. Основной товар компании — лента «Duck Tape», но был создан также целый ряд родственных новаторских продуктов. Один из них — ароматизированные акварельные краски «Kids Craft», которые не растекаются и легко смываются. Среди других новинок — почтовые наборы (бума­га, конверты и т. д.) «СогеМаil». Отвечая на хроническую нехватку свободного ме­ста в жилых помещениях, компания предложила потребителям компактные мешки «DuraClear» для хранения вещей, а учитывая растущее беспокойство по поводу загрязнения окружающей среды, — пакеты для завтраков, подлежащие переработке. Возможно, одна из причин успеха компании в том, что ее товары соответствуют требованиям, о которых говорилось в этом разделе.