Общая концепция продукта

Рынок зачастую отвергает новый товар из-за неспособности принять общую концепцию продукта. Тед Левитт полагает, что товар, рассматриваемый как на­бор физических атрибутов, вряд ли принесет прибыль.

Общая концепция продукта определяет ожидания потребителей относительно различных свойств товара — физических, информационных, дополнительных (на­пример, условий поставки, наличия или отсутствия послепродажного обслужива­ния).

Расширенная концепция продукта предполагает необходимость принятия мер для того, чтобы товар превзошел ожидания потребителей (и, следовательно, обеспечил дополнительную ценность сверх того, за что платит покупатель).

Все это создает потенциал товара, или все то, что может привлечь и удер­жать потребителей.

Пред­ставляя на рынке новые товары, специалисты по маркетингу порой настолько углубляются в их «новые» свойства (осязаемые атрибуты), что могут не заме­тить требований «удачности», обусловленных пониманием общей концепции продукта.

Условно новые товары можно разделить на «победителей» и «проиграв­ших». Однако не надо забывать и еще одну категорию — продукты, которые могут в конце концов получить признание, но на их внедрение на рынок уйдет больше времени, чем ожидалось.

Например, фирма Knight-Ridder потеряла $ 50 млн., предложив рынку услугу «по­мощь в совершении покупок», а компания Citicorp рассталась с $ 200 млн. пытаясь продать специальные услуги покупателям бакалейных товаров. На каждую исто­рию успеха, такую как успех компакт-дисков или игровой приставки «Nintendo», приходится немало случаев фиаско, например, с видеотелефонами и банковскими услугами на дому.

Почему же одни товары побеждают, а другие проигрывают? Каковы харак­теристики тотального продукта, и в чем заключаются ожидания потребителей? В работах Роджерса и других исследователей можно найти пять показателей, от которых зависит успех нового изделия:

1. Относительные преимущества.

2. Совместимость.

3. Сложность.

4. Возможность испытать продукт.

5. Заметность.

Эта классификация отнюдь не универсальна (см., например, работу Хассана, где приведен усовершенствованный список атрибутов, который потенциальные потребители могут использовать для оценки конкретного новшества в опреде­ленных ситуациях), однако во многих случаях перечисленные показатели дей­ствительно являются решающими.