Ситуации использования

Последний тип потребительских ситуаций, который нам осталось рассмотреть, - это ситуации использования, т.е. условия, в которых происходит потребле­ние. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, на­пример, когда потребитель обедает в ресторане. Однако чаще всего потребле­ние и покупка происходят в разных условиях, как с точки зрения места, так и времени.

Даже когда ситуации покупки и использования не совпадают, последняя мо­жет оказывать большое влияние на потребителя. Дело в том, что, принимая реше­ние о покупке, человек формирует некоторую «желаемую» ситуацию потребле­ния. Простейшим примером служит покупатель риса, который при выборе марки может исходить из того, как нужно подавать этот рис: как отдельное блюдо, как гарнир, или возможны оба варианта.

На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от того, чтобы «задымить». Продажи такого продукта, как пиво, очень чувстви­тельны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Так, от 80 до 90 % продаж всех сортов импортно­го пива происходят в «заведениях» (ресторанах, барах), где все видят, что пьет человек. Напротив, 70 % продаж «местного» пива происходит за счет потребле­ния в домашних условиях.

Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребите­лей. Например, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания. Мы редко едим спагетти на завтрак или кукурузные хлопья на обед. Самым любимым фруктом к завтраку или для того, чтобы перекусить в течение дня, являются персики, однако в качестве вечернего десерта большинство пред­почитают клубнику.

Чтобы понять, почему поведение зависит от ситуации использования, необхо­димо рассмотреть связь между различными условиями потребления и важнос­тью, придаваемой потребителями характеристикам продукта и собственным убеждениям. Так, лояльность к одному какому-то ресторану быстрого питания чаще всего определяется ситуацией потребления. Среди всех ресторанов на долю McDonald's приходится 40 % семейных обедов, а ланчей в рабочие дни -только 30 %. Такие колебания обусловлены двумя факторами. Во-первых, McDonald's получил самые низкие оценки потребителей в отношении удобства для ланчей. Во-вторых, в данной ситуации удобство играет ключевую роль.