Важность глобального мышления в маркетинге

Появление мультинациональных корпораций, работающих во многих стра­нах, стало возможным благодаря способности их менеджеров мыслить глобаль­но. Корпорации Coca-Cola, IBM, Gillette, Nestle, Sony и Unilever более 50 % своих продаж осуществляют за пределами страны их постоянного расположе­ния.

Для крупных корпораций глобализация не имеет границ. В экспорте преуспе­ют скорее всего небольшие, относительно малоизвестные компании со специали­зированными нишами или сегментами рынка, которые переступят национальные границы.

Действительно, 80 % из 100 тыс. американских компаний, которые занимаются экс­портом, — это предприятия малого бизнеса. У небольших фирм больше гибкости, и они хорошо адаптируются к местным рынкам. Маленькая нью-йоркская пивоварня Brooklin Brewery имела большой успех в Японии благодаря находчивости своего тамошнего дистрибьютора. Доставляя пиво в Токио самолетом, а не морем, и датируя каждую бутылку, Brooklin Brewery позиционировала свое пиво как «свежее, прямо с завода». Это оказало на японского потребителя такое сильное действие, что сейчас это пиво продается по $ 15 за бутылку. Экспорт — это наиболее изученная форма глобального бизнеса, потому что он практикуется уже сотни лет; однако в последние десятилетия прибыли компаниям обеспечила стратегия глобальной специализации. Способность эффективного распределения ресурсов компании позволяет находить более дешевую рабочую силу в одной стране, сырье — в другой, разработчиков технологий — в третьей.

The Limited можно классифицировать как глобальную компанию на основе ее мето­дов работы с источниками. Дизайном одежды занимаются в Италии и в других стра­нах, производится одежда в Азии и Восточной Европе, а доставляется на кораблях в Соединенные Штаты, где ее распределяют среди более чем 3600 точек розничной торговли. Компания, которая собирает ресурсы по всему миру, может считаться гло­бальной, даже если она никогда не продает продукт за пределами страны своего по­стоянного местонахождения.

Сегодня происходит все большая глобализация корпоративной культуры пре­успевающих организаций. На место президента компании Volkswagen в Герма­нии недавно был назначен специалист из США, а директором по закупкам - испанец. Президент компании Coca-Cola — выходец с Кубы. IBM назначила американца возглавлять свое расположенное в одной из стран Европы отделение, которое ведает также деятельностью фирмы в Африке и на Ближнем Востоке, а General Motors искала молодых перспективных руководителей в Канаде и Гер­мании. Глобальные менеджеры должны иметь способности к языкам, бегло гово­рить, по крайней мере, на двух языках, воспринимать культуру других стран и эффективно работать с иностранными коллегами. Специалисты по изучению по­требителя могут играть ключевую роль в этом процессе, идентифицируя структур­ные, культурные и этнические различия и сходства рынков в различных странах.