Глобальные потребительские рынки. Структура и стратегия

Вторжение «Jaegermeister»

Многие, вероятно, думали, что продать произведенные в Германии бальзамы буйным обитателям американских студенческих городков почти невозможно. Но Сидней Франк, энергичный дистрибьютор немецкой фирмы Jaegermeister в США, был ре­шительно не согласен с такими прогнозами. По его мнению, все, что нужно для успе­ха, — это позиционирование товара, стимулирование спроса и дальновидность. Вот уже почти 60 лет европейцы пьют «Jaegermeister» — маленькими глотками пос­ле еды. Входящие в его состав 56 трав и специй помогают пищеварению, а 35 про­центное содержание алкоголя помогает расслабиться. Франк посетил винокуренный завод по производству бальзама «Jaegermeister», расположенный в Волфенбуттеле, в Германии. Там он убедил семейство Мает, которое владеет данной торговой маркой, предоставить ему права дистрибьютора на юго-востоке США. Начав продажу про­дукта в Америке, Франк быстро понял, что нужно адаптировать его к рынку США. Южане не хотели пить теплый ликер знойным летом.

Продажа бальзама в одном из баров маленькими порциями прямо из холодильника стала, воистину, попаданием «в десятку». Франк показал и в других барах, как пода­вать напиток холодным, и вскоре уровень продаж стремительно вырос! К 1985 г. у Франка уже были права дистрибьютора по всей территории Соединенных Штатов, и он задумал сделать «Jaegermeister» национальным напитком. Для начала он выбрал сегмент молодых активных мужчин. Чем можно их привлечь? И вот в одном баре появилась «девушка Йегеретта» (по названию бальзама), предлагавшая попробовать бальзам всем желающим. Сейчас на Франка Йегереттами работают 400 девушек по всей стране, каждая зарабатывает $ 25 в час, что составляет $ 1 млн. в год. Примерно $5 млн. уходит на другие элементы рекламной кампании, такие как футболки и вым­пелы, раздаваемые Йегереттами на вечеринках в честь «Jaegermeister». Франк быст­ро расширяет дистрибутивную сеть, чтобы задействовать такие ниши рынка, как клубы рок-н-ролла, «черные» ночные клубы и бары, где собираются гомосексуалисты. Для последних Франк сейчас нанимает молодых мужчин — Йегердьюдов. Некоторые критики говорят, что это слишком простой и безыскусный метод стимули­рования спроса. Похоже, Франк и не возражает. Продажи бальзама «Jaegermeister» подскочили до 350 тыс. ящиков, в рейтинге он стоит на 4-м месте среди импортиру­емых крепких напитков после «Kahlua», «Bailey's Irish Creme» и «Grand Marnier». Компания Франка Sidney Frank Importing Co. в прошлом году имела доход в $ 42 млн, 80 % которого поступило от продаж «Jaegermeister». He в последнюю очередь благо­даря таким потребителям, как студенты и молодые профессионалы, Франк превратил лечебный бальзам из Германии в новый модный американский напиток. Даже критики признают, что ледяной «Jaegermeister» — действительно «горячая» новинка.