Культурный анализ глобальных рынков

Проведя исследование структуры рынка, аналитик потребителя должен присту­пить к культурному анализу. Это означает способность понять и быть эффектив­ным в ходе коммуникации с основными ценностями данного общества. Этногра­фический анализ маркетинга концентрируется на взаимных процессах обмена при особом внимании к тонким нюансам и правилам, принятым в процессе продажи. Хоуриш и Зайковский показали, как полезна может быть этнографическая ин­формация в процессе деловых переговоров. Стратегия переговоров будет более успешной при понимании различия в стиле, привычках и опыте каждой из вовле­ченных сторон.

Практикам маркетинга нужно быть способными к культурному сопережива­нию, которое определяется как способность понимать внутреннюю логику иных образов жизни. Культурное сопереживание включает в себя и сдержанность в оценке других образов жизни. Анализ потребителя фокусируется на «системах значений» потребителей в отдельной стране, которые понятны в пределах куль­турного контекста этой страны.

Глобальные стратегии должны адаптироваться к знаковым системам рынка больше, чем пытаться изменить рынок в соответствии с программами потреби­тельского маркетинга фирмы. Например, фирмы США, как правило, тратят на рекламу около 3 % дохода от продаж. В таких странах, как Австралия, отноше­ние реклама/продажи составляет 7-8 %, в Швеции - около 5, в Мексике - немного более 5, а в Канаде 4-5 %.

Рыночное пространство меняется быстро. Торговцы на глобальных рынках находят полезным очерчивать глобальные тенденции, чтобы прогнозировать и лучше понимать, как будут меняться потребители в разных частях мира. Поду­майте, сколько идей вы можете сформулировать относительно того, как может измениться рыночное пространство в следующее десятилетие и как эти переме­ны повлияют на вашу рыночную стратегию.

Date: 2015-06-06; view: 569; Нарушение авторских прав