Последствия медленного старения нации

Северная Америка и большинство промышленно развитых регионов бук­вально стареют. Хотя в Соединенных Штатах более 12 % населения старше 65 лет, а в Канаде — 10,4 %, они еще молоды по сравнению со Швецией, где люди старше 65 лет составляют почти 17 % населения страны. Все европейские страны «старше», чем США и Канада. В десятилетие 1990-2000 гг. прогнозиру­ется увеличение на 50 % численности людей старше 90 лет в Европейском Сооб­ществе. А в таких странах, как Бельгия и Германия, даже на 70 или 80 %¹². Аналитики должны понять, как эта ситуация отразится на потреблении «зрело­го» рынка, а также на политике занятости и пенсионной политике, политических выборах, структуре семьи, здравоохранения и многих других сторонах жизни.

Влияние на остальных потребителей также будет существенным. Когда мо­лодые люди окружены стариками и видят, что продолжительность жизни гораз­до выше, чем раньше, они станут тратить больше денег на здоровье и внешний вид и больше времени — на физическую активность. Как сказал Мики Мантл: «Если бы я знал, что буду жить так долго, я бы заботился о себе лучше».

При медленном росте населения более ценным становится сохранение су­ществующих потребителей, чем привлечение новых. Маркетинговые бюджеты расходуются не столько на рекламу, сколько на образовательные программы с целью обеспечения высокого уровня обслуживания. Больше финансируются отделы по работе с потребителями или другие программы по приему и обработ­ке жалоб. Защитный маркетинг поощряет жалобы, потому что дешевле быстро уладить недоразумение, чем потом компенсировать претензии потребителей. Экономические модели помогут рассчитать этот компромисс.

Необходимость удержать потребителей все чаще называется маркетингом отношений, где упор делается на установление непрерывной связи с потребителями, а не на совершение индивидуальных сделок. Центральным элементом маркетинга отношений является доверие между партнерами. После сегменти­рования рынка по важности следует маркетинг отношений, в ходе которого определяется, какие потребители будут составлять целевой рынок данного про­давца в будущем и как гарантировать полное их удовлетворение деятельнос­тью фирмы. Карл Сьюелл, дилер фирмы Cadillac в Далласе, Техас, убежден, что потребителя надо рассматривать как потенциальный источник прибы­ли в сотни тысяч долларов, которые он оставит продавцу в течение всей своей жизни, а не только как разового клиента.

Одной из форм маркетинга отношений является сетевой маркетинг, когда связь с потребителями осуществляется несколькими неконкурирующими орга­низациями. Другой формой маркетинга отношений является стратегический альянс между различными участниками канала распределения.

Хороший пример сетевого маркетинга подает индустрия путешествий в форме часто повторяющихся туров. Большинство авиалиний пользуются этими программами, чтобы создать приверженность потребителей, а также проследить поведение так на­зываемых «наилучших» потребителей - кто из них является также наилучшим потребителем отелей, компаний по аренде автомобилей, потребительских товаров выше среднего уровня и кредитных карточек. Чем больше услуг потребитель поку­пает у авиалинии, тем большим количеством услуг, по-видимому, он воспользуется и в отеле. Успех фирмы обеспечивается не только ее собственной программой марке­тинга, но и качеством сети связи, к которой принадлежит фирма.