Маркетинг для поколения, родившегося в период демографического спада

Это поколение воспитывалось во времена нефтяного кризиса и стагфляции (экономический застой при одновременной инфляции), ког­да почти не было доверия к будущему. У них было меньше братьев и сестер, чем у поколений детей, рожденных в период бума рождаемости. Вероятность того, что они вырастут в семье с двумя родителями, у них была меньше, а если семья была полной, то, как правило, оба родителя работали. Поколение, рожденное в период спада рождаемости, прагматично и, как никто, демонстрирует признаки индивиду­ализма, который проявляется в амбициозности, эгоизме и озабоченности финансо­вым успехом. Они преданы делу, высокообразованны, прилежны, являются цен­ными вкладчиками. Они хотят работать, но не являются «трудоголиками» и не желают приносить жертвы «предкам».

В качестве потребителей люди этого поколения консервативны, многие из них -«вынужденные» покупатели. Они признают марку, но не имеют стойких предпоч­тений, восприимчивы к очарованию хорошо известных марок и охотно покупают импортные товары. Они не верят рекламе. Глупая или недостойная реклама спо­собна вызвать у них отвращение. Изделия для них должны быть доступными, простыми, легкими в эксплуатации.

Если вы в целях маркетинга, как поддержкой, пользуетесь именами политиче­ских, экономических или деловых лидеров, ваши усилия могут пропасть даром, потому что имя местного судьи им знакомо больше, чем верховного. Скорее всего, они узнают имена спортивных и эстрадных звезд.

Это поколение не спешило вступать в брак и рожать детей, но в конце концов и они «попались в ловушку» и пристрастились к постоянному потреблению. Они знали, чего хотят — качественных продуктов, которые доставляют эстетическое удовольствие и личное удовлетворение, натуральных и, по возможности, малока­лорийных. Товары и услуги для них должны проводиться через удобные и ори­ентированные на цену каналы распространения, такие как недорогие, но каче­ственные розничные магазины и каталоги. Дети времен демографического бума покупают больше и экономят меньше, чем предыдущие поколения; они тратят деньги на товары, которые прошлые поколения считали роскошью: бытовая элек­троника, несколько машин на семью, платные услуги по дому. Когда они были молодыми, то часто пользовались кредитными карточками. Постепенно перешли на наличные деньги. Банки и другие финансовые институты, работая с этим сегментом рынка, будут делать деньги не столько на кредитных карточках, сколь­ко на страховании, поскольку этих людей все больше беспокоит необходимость обеспечить будущую пенсию.

Стиль жизни этого поколения потребителей определяется тенденциями бра­ков, разводов и потребления 1980-х гг. Им не нужна новая машина, но если уж они ее покупают, то она должна быть лучше той, которую они приобрели в моло­дости. Они не хотят уступать следующему поколению и отдыхают, как молодые. Покупая дома и товары для дома, они проявляют большую разборчивость и спо­собны оплатить высокое качество. Вместо разноуровневых домов, которые они предпочитали в юности, им нужны более уютные, хотя и меньшие по размеру дома, наряду со вторым домом, используемым иногда для уединения.

Возрастные группы 45-55 лет и 55-64 лет и старше в 1990-х гг. увеличива­ются на миллионы потребителей. К концу десятилетия многие из них окажутся в «пустом гнезде»: их дети покинут дом. Семья стала маленькой, а сами они часто находятся на вершине своей карьеры и доходов, долговых обязательств уже почти нет, да и ответственность за семью уже не та. Ключ к пониманию людей, оказавшихся в «опустевшем гнезде», — это свобода, потому что у них уже все есть: полный набор бытовых приборов, машины, одежда и все прочее. Они не только свободны в своих тратах, у них есть свобода отказываться от покупки до тех пор, пока они не найдут именно то, что им хочется.

Люди из «опустевшего гнезда» позволяют себе роскошные путешествия, ре­стораны, театры, а это часто означает, что им нужно больше нарядной одежды, украшений и универсальных магазинов. Они думают о фигуре и придержива­ются диеты, являясь потенциальными клиентами курортов с минеральными водами, клубов здоровья, косметических кабинетов, парикмахерских и привер­женцами здорового питания. Ближе к пенсии они становятся совладельцами недвижимости и отдыхают чаще, но не так дорого. Они становятся главными потенциальными клиентами для финансовой продукции, ориентированной на аккумуляцию фондов и пенсионные взносы.

Рынок «снова молодых»

Другой быстро растущий сегмент — это рынок «снова молодых», т. е. потре­бителей, которые чувствуют себя молодыми, думают и покупают, как молодые, несмотря на зрелый возраст. Этот сегмент называют также рынком зрелости, рынком старших и заслуженных. Мы выбрали термин «снова молодые» для описания большей части рынка зрелых потребителей в Соединенных Штатах и Канаде; это те пожилые люди, чье общественное положение и денежные ресурсы очень привлекательны для продавцов.

Возраст познания — это возраст, в котором человек постигает себя самого. Понятие возраста познания применимо к людям всех возрастов, но чаще всего его изучали в контексте зрелых лет. Возраст познания определяется тем, как человек чувствует и действует, какие имеет интересы и как оценивает свои взгляды. Например, «пожилые» женщины с более молодым сознанием прояв­ляют большую самоуверенность и более экстравагантные интересы, более ори­ентированы на работу, больше участвуют в развлечениях и в культурной жиз­ни. Исследуя ряд методов измерения возраста познания, Стефенс пришел к выводу, что оптимальной является 10-летняя возрастная шкала. Потребителей просили завершить следующую фразу: «Я сейчас чувствую себя (выгляжу, поступаю, имею интересы), как будто мне... (... -надцать лет — 20, 30...90)». Исследователи обнаружили, что для более эффективного обращения к потре­бителям и более эффективного выбора рекламных средств информации полез­но определить возраст познания в соединении с хронологическим возрастом для лучшего планирования сегментов. В рекламе фирмы Duracell участвуют такие звезды, как Дик Кларк, Нолан Райен и Боб Хоуп, люди с молодым созна­нием даже в их немолодом возрасте.

Пожилые семьи имеют возможность тратить больше, но хотят тратить мень­ше. Дж. Мошиз сделал вывод, что старые люди экономны и бережливы. Им нужно беспокоиться о том, что инфляция вызовет рост цен, но не их доход. Они опытные покупатели и могут ждать «хорошей» цены. Они больше реагируют на купоны и стараются делать покупки не в часы «пик», если это соответственно стимулируется. Тем не менее, когда дом уже оплачен или почти оплачен, дети получили образование, а в доме достаточно бытовой техники и мебели, зрелые семьи являются особенно хорошими потенциальными потребителями предме­тов роскоши, дорожных товаров и услуг, заботятся о здоровье и пользуются широким диапазоном финансовых услуг.

Сегментирование особенно важно для «зрелого» рынка. Чаще всего оно совершается на основе возраста, дохода или статуса работающего (пенсионе­ра). Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, значительно отличаются по режиму потребления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время и обязательства перед обществом.

Пол - еще одна важная для сегментирования переменная. Чис­ленность женщин гораздо больше, чем мужчин, вследствие их более высокой продолжительности жизни, более 60 % женщин — незамужние. Многие вдовы неспособны зарабатывать, имеют плохие, часто опасные жилищные условия и являются социальными и экономическими изгоями.

Пожилые потребители чаще молодых пользуются СМИ и имеют меньше меж­личностных контактов. Им нужны специальные услуги, такие как доставка на дом и покупки по телефону; как правило, они более привержены фирмам, которые внимательно заботятся о хорошем уровне обслуживания и доступных ценах. Гово­ря об особенностях обработки информации пожилыми потребителями, И. Росс отмечает у них множество проблем со средствами информации вследствие ослабле­ния сенсорных способностей. Пожилые читают газеты и слушают радио. Они предпочитают делать покупки в универмагах или в других традиционных магази­нах, а не в магазинах самообслуживания. В том, что касается приверженности торговой марке и поведения при совершении покупки, потребители пожилого воз­раста очень похожи на потребителей более молодых, ролевые модели одинаковы как для молодых, так и для пожилых, по крайней мере, для таких употребляемых всеми возрастными группами продуктов, как кофе.

Маркетинг для рынка «снова молодых»

Современный рынок «снова молодых» и «зрелый» рынок состоят из людей, переживших Великую депрессию и вторую мировую войну. Результатом стало экономное и консервативное потребление. Однако «зрелый рынок» будущего со времен второй мировой войны уже испытал период наибольшего процвета­ния, и характерным для него будет желание тратить, пока не иссякнет кредит­ная карта. Рынки «снова молодых» будут скорее рынками «познания», чем рынками «вещей», потому что вещей у них уже достаточно, и в этом возрасте вещи не ассоциируются со счастьем. Этот рынок более нацелен на путешествия, общение с ровесниками, на совместную деятельность с людьми в похожей ситу­ации. При сегментировании или прогнозировании покупок внутри рынка «сно­ва молодых» не следует опираться на показатели продуктов/услуг, скорее - на степень удовлетворенности жизнью.

Разница между молодым и пожилым потребителем проявляется не только в отношении к потреблению. Важны и физические особенности. Глаза плохо ви­дят, поэтому нужен шрифт крупнее и краски ярче, чем пастельные или землянистые тона. Следует избегать блестящей бумаги в упаковках и печатной рекламе. Мелькание телерекламы раздражает. Физическая уязвимость создает спрос на рынке охранных систем. Руки потеряли свою гибкость, и шарообразные двер­ные ручки меняются на рукоятки. Нужны более крупные кнопки на пультах дистанционного управления для телевизоров, аудио и видеоаппаратуры.

Для товаров, покупаемых представителями «зрелого» рынка, особенно важ­ны три качества: комфорт, безопасность и удобство. Молодые люди могут влезть в сапоги с высокими голенищами, которые входят в моду. Пожилым же важно чувствовать себя комфортно в одежде, иметь комфортную мебель в доме и испы­тывать доверие к организациям, обслуживающим их собственность. Поэтому гарантий здесь нужно больше, чем на других рынках, и выигрывают продавцы, которые это понимают. Удобство тоже стоит денег, и «зрелый» рынок готов за него платить. Гораздо больше, чем другие, они хотят компьютер, который легко понять. Они хотят посещать магазины, в которых они наверняка найдут то, что ищут. Они не желают «бороться» с банкоматами, слишком сложными в эксплу­атации. Некоторые банки, осознавая это, оказывают индивидуальную помощь при необходимости пожилому человеку воспользоваться банкоматом.

Некоторые универмаги и торговые комплексы обеспечивают удобное и на­дежное автобусное сообщение между их торговыми точками и местами прожи­вания зрелых потребителей. Среди «молодых стариков» упоминание возраста может быть воспринято болезненно, поэтому реклама, которая подчеркивает визуально или словами то, что продукт рассчитан на 60-летних, мало эффектив­на. Также не следует адресовать рекламу и 30-летним. Самый эффективный способ обойти эту проблему - создать сходство между товарами и привлечь интерес зрелого поколения. Уолкер и Маклин провели исследование, которое показывает, например, что бабушки и дедушки — это важное родство, и подчер­кивание их центральной роли в жизни может быть действенным приемом. Кен Дихтуолд, геронтолог, специализирующийся в области маркетинга, объясняет: Сейчас компания Quaker Oats, стремясь завоевать образ компании, произ­водящей продукты питания для пожилых людей, проводит умную полити­ку. Они не говорят: «Quaker Oats хороша для вас, потому что вы стары». Они говорят: «Питание Quaker Oats понизит у вас уровень холесте­рина». Это привлекательно. Эта проблема всех, кому больше 50 лет. 19-летние этого не видят. Их не беспокоит уровень холестерина.

Date: 2015-06-06; view: 591; Нарушение авторских прав