На потребительском рынке

Исследование потребителя ставит цель определить весь ком­плекс побудительных факторов, которыми руководствуется по­купатель при выборе товаров. Такие факторы носят экономиче­ский, социальный, личностный и психологический характер (доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мо­тивация и т.п.).

Теория и практика маркетинга выработала методы диффе­ренцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множест­вом признаков их поведения типичных групп, для которых ха­рактерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытое сходство в потребительском поведении и сгруппировать потребителей по существенным при­знакам. Наиболее распространенной является типология потре­бителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятие).

Наряду с этим все большее развитие получает так называемая эмпирическая типология на основе психографического анализа поведения потребителя (интересы, хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представле­ния о жизненных ценностях). В результате потребители, имею­щие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как «модники», «прагматы», «эстеты», «максималисты», «технари».

Для определения категорий потребителей по индивидуально­му стилю жизни разработана программа VALS (от англ. values and life-styles - ценности и стиль жизни). Программа использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности. Достоинст­вом этой программы является то, что она позволяет разрабатывать рекламу, непосредственно воздействующую на факторы, мотиви­рующие действия потребителей. Критики этой программы указы­вают на чрезмерно упрошенное трактование личности и ее покупательского поведения.

Процесс моделирования поведения конечного потребителя осу­ществляется в несколько этапов.

1. Осознание проблемы, вызванной нуждой или желанием и основанной на индивидуальных побуждающих мотивах.

2. Поиск возможных путей решения проблемы исходя из имеющегося опыта и знаний.

3. Оценка вариантов на основе поиска информации и выбора наилучшей альтернативы.

4. Покупка, основанная на системе ценностей, предпочтений и привычек.

5. Оценка целесообразности покупки и добавление новых знаний к ранее накопленным с целью возможного их использо­вания в будущем.

Вопросы к теме

1. Какие этапы включает в себя процесс моделирования поведения индивидуального потребителя?

2. Что представляет собой типология потребителей? В чем ее отличие от сегментации?

3. Почему для успешной продажи товаров необходимо иссле­довать механизм принятия покупательских решений?

4. Какие внешние и внутренние стимулы влияют на возник­новение потребностей человека?

5. Какую практически значимую информацию можно полу­чить, изучая особенности покупательского поведения?