История развития науки о поведении потребителя

Тема 1. ВОЗНИКНОВЕНИЕ, СОДЕРЖАНИЕ, ЗНАЧЕНИЕ НАУКИ О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

История развития науки о поведении потребителя

Поведение потребителя – относительно новая научно-при­кладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менедж­мента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя ко­лоссальное количество методов не только из этих, но и из многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвященных данной проблеме. Пове­дение потребителя изучается практически во всех высших учеб­ных заведениях развитых стран. В настоящее время этот курс ак­тивно вводится в учебные программы отечественных вузов, осу­ществляющих подготовку специалистов в области маркетинга.

Первые попытки разработки теории потребления были пред­приняты известными обществоведами XIX—XX вв. К. Маркс вы­двинул идею товарного фетишизма. Американец Т. Веблен пред­ложил теорию показного (престижного) потребления. Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ключевые идеи теории моды. Со­циолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп в протес­тантской этике.

Более конкретные исследования поведения потребителей по­явились позже. Логика возникновения этого направления тако­ва: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей».

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х — начале 1930-х гг. преподаватели этих курсов стали считать себя более маркетологами, чем экономистами.

Для маркетинговых исследований потребительского поведе­ния с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучают потребителя, как рыбу изучают рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потре­бителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом и рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потре­бителя «на крючок», предлагая товары и услуги, удовлетворяю­щие эти потребности лучше, чем конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа 3. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследовании потребительского поведения поя­вились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения от­носительно выбора товара или услуги. Это направление в изуче­нии потребительского поведения связано с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания про­блемы, однако в них рассматривались и темы, касающиеся культу­ры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Превращение данного направления исследования в самостоятельную дисциплину в Америке в основном завершилось в пер­вой половине 1970-х гг. В 1969 г. основана Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. начато издание журнала «Journ Consumer Research». Правда, это направление по-прежнему осталось в рам­ках кафедр маркетинга, являясь в США ядром их научной рабо­ты: большинство диссертаций в этой области посвящены именно поведению потребителей.

Современные учебники по курсу «Поведение потребителя» («Consumer Behavior») в основном написаны и изданы в США и отражают традиции, несущие характерную черту американской культуры — индивидуализм. Вторая их особенность — подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. Направление мар­кетинга, занимающееся изучением поведения покупателя, его мотиваций при решении о покупке, в Америке носит название «бихевиористский маркетинг».

В то же время проблема потребления постепенно стала вхо­дить в круг интересов широкого круга обществоведов-истори­ков, антропологов, социологов, культурологов. При этом в За­падной Европе теоретический анализ поведения потребителей пошел совершенно иным путем, чем в Америке.

Наиболее крупным на Западе современным теоретиком пот­ребления является француз П. Бурдье. Главная его работа, посвя­щенная этой проблеме, — «Отличия: социальная критика сужде­ний о вкусе». Одним из крупнейших теоретиков поведения являет­ся Бордийяр, разработавший концепцию «общества потребления». Большое влияние на исследование потребления оказали работы американского социального психолога и социолога И. Гоффмана.

В 1980-е гг. на кафедры маркетинга в США пришли работать антропологи, социологи и даже литературные критики, что, ес­тественно, расширило взгляд на потребительское поведение. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях полу­чило название «нового». К 1990-м гг. было подтверждено его право на существование наряду с традиционной школой. Харак­терная черта нового направления — это акцент на культуру и со­циальные проблемы. Однако традиционный взгляд на поведение потребителей доминирует. Через массовое издание учебников и журналов американская ситуация дублируется и во многих странах Западной Европы, не имеющих своих учебников по кур­су потребительского поведения.

Следует обратить внимание на неразрешимое противоречие: развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человечес­кой деятельности, а последние, в свою очередь, обусловливают появление новых потребностей и т.д.

Проблема поведения потребителя на рынке является ключе­вой. По сути, маркетинг — это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. По мнению ряда исследо­вателей в области теории и практики маркетинга, курс марке­тинга представляет собой вводный курс, а поведение потребите­ля — это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин).

В связи с выделением направления «Поведение потребителя» в самостоятельную науку возникает закономерный вопрос: «Что из себя представляет ее предмет?» Объектом «Поведения потре­бителя» в индивидуалистической традиции является человек. В социологической – одна из сфер общественной жизни — про­цесс потребления, существующий наряду с производством, рас­пределением. Но предметом выступает не весь человек, а лишь его поведение, и не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. С точки зрения социологичес­кой традиции предметом является поведение различных соци­альных общностей в процессе потребления

Поведение потребителей изучает покупателей и процессы об­мена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную основу поведения потребителя составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его опреде­ляющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Date: 2015-06-06; view: 4646; Нарушение авторских прав