![]() Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
![]() Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
![]() |
Цели, задачи и методы изучения поведения потребителя
Потребители — это люди, группы людей, а также различные организации, использующие товары, услуги, идеи. Отдельные граждане, домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны, нации и даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров, услуг и идей. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Большинство предприятий были небольшими, их владельцы хорошо знали своего потребителя, его нужды, запросы, желания. Уже тогда стало ясно, что для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителей. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих производителей непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят на изучение потребителей больше средств, чем когда-либо раньше, пытаясь выяснить, кто именно, где и почему покупает. Потребитель независим в своем выборе, однако можно повлиять на его мотивацию и поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя. Нужды потребителя реальны, и предложение действительно полезных товаров, несомненно, принесет прибыль. А полученная потребителем выгода способствует получению экономического эффекта предприятием на рынке. Поведение потребителя — это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение товарами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Главная цель изучения потребителей — понимание их потребностей для обеспечения наиболее полного удовлетворения. Основными задачами изучения потребителей являются: 1) построение иерархической структуры потребностей, то есть структуризация общих потребностей на несколько уровней; 2) определение количественных значений отдельных потребностей и их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров; 4) классификация потребительских товаров; 5) определение структуры удовлетворенных и неудовлетворенных потребностей. Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Т. Питерс рекомендует специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Давно известно, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности. Фирмы, успешно занимающиеся изучением и анализом потребителей и удовлетворяющие их потребности, в практике своей деятельности используют модель Мак-Кинси «7 S» (по начальным буквам английских терминов). Она представляет собой целостный взгляд на развитие фирмы, способ осмысления проблем, связанных с ее развитием или перестройкой, и складывается из изучения следующих факторов: 1. Стратегия (strategy), указывающая, на чем фирма должна 2. Навыки (skills), которые фирме следует развивать или приобрести для достижения поставленных целей. 3. Общепризнанные ценности (shared values), указывающие 4. Структура (structure), представленная взаимосвязью между 5. Система (system), олицетворяющая заведенный порядок 6. Кадры (staff), нужные фирме. 7. Стиль (style), имеющий две стороны: личный стиль руководителя фирмы и действия исполнителей. При анализе важно изучение: – участников рынка (кто осуществляет покупки на рынке?); – предметов рынка (какие товары покупаются и продаются – целей, которые ставят перед собой участники рынка (поче – организаций, присутствующих на рынке (кто взаимодей – операционных процессов рынка (как осуществляются по – возможностей приобретения (когда осуществляются по – каналов сбыта (где осуществляются покупки?). Данные вопросы служат лишь основой для получения первичной информации о поведении потребителя. А ответ на ключевой вопрос: что влияет на его итоговый выбор? — требует глубокого анализа внутренних побудительных мотивов. С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы: 1) конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования; 2) предприятия-потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего Поведение этих двух групп потребителей существенно различаются. Это объясняется: – различными целями приобретения товара; – способами принятия решений о покупке; – источниками информации, используемыми при принятии – частотой совершения покупок; – мотивацией; – неодинаковым уровнем знаний о товарах; – требованиями к послепродажному сервису. Основным фактором, на котором необходимо сконцентрироваться предприятию, являются потребности покупателей. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Сконцентрировав свои усилия на этом, предприятие получит прибыль, и будет конкурентоспособным. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей. Выделяют два подхода к изучению потребностей. Первый подход заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных. Анализ потребителя включает в себя: – систему методов изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей; – выявление факторов, влияющих на изменения запросов и предпочтений и на поведение потребителей на рынке в целом; – выявление причин возникновения неудовлетворенных потребностей. Методологические основы изучения поведения потребителя, по мнению некоторых исследователей, складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний. Общенаучные методы включают в себя системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование. К а налитико-прогностическим методам относятся линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое планирование, экономике- математическое моделирование, экспертиза, методы экономико-статистических, деловых игр и др. Методические приемы заимствованы из социологии, психологии, антропологии, экологии, эстетики. Наиболее применяемыми в повседневной практике маркетинговых исследований являются три метода получения первичной информации: наблюдение, эксперимент, анкетирование (опрос). Исследование потребителей — сложный и трудоемкий процесс. Он требует участия опытного специалиста по маркетингу, который владеет экономическими знаниями, обладает аналитическим складом ума и имеет хорошую общую гуманитарную подготовку, а также большой социальный опыт. Вместе с тем он должен располагать базой данных специалистов-экспертов других отраслей наук. Качество исследований поведения потребителя предполагает применение системного анализа, так как он позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. В естествознании исследователи обычно располагают факторами, которые можно количественно измерить и, соответственно, поставить относительно точный диагноз. В маркетинге же вы нередко имеете дело с чем-то неосязаемым, вам предстоит учитывать множество переменных, не поддающихся количественному измерению. Вам приходится как бы заглядывать в душу потребителя. Измерение индивидуальных вкусов, эмоций или настроений людей предусматривает применение различных, в том числе и экспертных, методов. Специалисты обращают внимание на тот факт, что через научные исследования можно понять мотивацию поведения потребителя. Несмотря на то что абсолютные прогнозы невозможны, стратегические позиции фирмы заметно улучшаются при квалифицированном применении результатов исследования поведения потребителей. Вопросы к теме 1 1. Чем вызван интерес производителей к изучению поведения потребителей? 2. Каковы основные исторические этапы в теории изучения потребителей? 3. Каковы цель и задачи изучения поведения потребителя на рынке? 4. Какие направления изучения поведения потребителей на рынке вам известны? 5. В чем заключаются основные методы изучения поведения потребителя? Date: 2015-06-06; view: 12355; Нарушение авторских прав |