Тема . 6 направления изучения потребителей

Изучение потребителей имеет для предприятий практическое значение, так как помогает решать следующие проблемы:

1. Помощь в разработке новых изделий как ключевой фактор
приобретения явного преимущества: распространение иннова­ций; модели поведения человека при решении проблемы и выбо­ре; измерения образа жизни и потребностей.

2. Обнаружение и обращение к многочисленным факторам,
влияющим на выбор потребителя: модели межличностного воздействия и устных коммуникаций; теория референтной группы;
социальные классы и социальная сегментация.

3. Создание более эффективных рекламных кампаний и стимулирование сбыта: теории мотивации; модели формирования и изменения отношения человека к чему-либо; восприятие и осоз­нание информации; познавательный диссонанс и поиск информации после покупки.

4. Влияние на приверженность торговой марке: теория познавательного диссонанса; количественные модели привержен­ности марке и смены марки.

Выделяют следующие направления изучения потребителей:

- отношение к предприятию;

- отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам
деятельности предприятия в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, распределение, сеть коммуни­каций);

- уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке;

- поведение потребителей в процессе покупки и после нее;

- мотивация потребителей.

Вопросы к теме

1. Какие основные направления изучения потребителей можно рекомендовать предприятиям?

2. В чем сущность и специфика изучения отношений различ­ного типа респондентов?

3. Какие подходы используются к измерению отношений респондентов?

4. В чем сущность и специфика изучения системы ценностей
потребителей и уровня удовлетворения их запросов?

5. Почему при изучении потребителя большое значение име­ют психологические аспекты проводимых исследований?

6.В чем специфика изучения намерений и поведения потре­бителей?

7. Какие цели преследуются при изучении намерений и пове­дения потребителей?

8. Что представляет собой процесс сегментации рынка потре­бителей?

9. В чем заключаются преимущества предприятия, использу­ющего сегментацию при работе на рынке?

10. Каковы основные признаки и критерии сегментации? Почему эффективность деятельности предприятия зави­сит от правильного выбора целевого рынка?

12. Что представляют собой основные этапы выбора целевого
рынка?

13. Какую последовательность мероприятий предполагает анализ возможностей освоения рынка?

Тема 7. ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЯ: СОДЕРЖАНИЕ, ЗАЩИТА, ЗАКОНАДАТЕЛЬНАЯ БАЗА

Потребители непосредственно воздействуют на предприятия с помощью консьюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к приня­тию мер по защите потребителей.

Консьюмеризм — организованное движение граж­дан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкий размах. Обобщив давно установившу­юся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 г. раз­работала «Руководящие принципы для защиты интересов потре­бителей» в следующих целях:

– содействовать странам в борьбе с вредной деловой практи­кой предпринимательства на национальном и международном
уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;

– поощрять создание рыночных условий, предоставляющих потребителям большой выбор товаров и услуг при более низких ценах;

– поощрять высокий уровень этических норм поведения тех,
кто связан с производством и распределением товаров и услуг
для потребителей.

Впервые права потребителя были сформулированы в 1961 г. в США.

Международно признанные права потребителей на безопас­ность, информированность, выбор и право быть услышанным обеспечиваются в странах б. СНГ, в том числе и Казахстане, законами о защите прав потреби­телей, принятыми в 1990-х гг.

Право потребителей на безопасность означает защиту потре­бителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни.

В мировой практике ряд товаров (работ, услуг), на которые законами или стандартами устанавливаются требования безопас­ности, подлежат обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются правительством.

Право потребителей на информированность означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение информации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необходимых для информированного выбора. Потребитель вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе, фирменное наимено­вание, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъявляемая потре­бителю изготовителем (исполнителем услуг, продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об ос­новных потребительских свойствах, цену и условия приобрете­ния, гарантийный срок, правила и условия эффективного и бе­зопасного использования.

Одним из основных источников информирования рынка о потребительских товарах являются СМИ и разметаемая в них реклама. В период бурного развития массовых коммуникаций реклама — одна из сфер маркетинговой деятельности, где право потребителей на информированность может нарушаться. Рекла­ма по степени недостоверности и, соответственно, вреда для по­требителя бывает:

1) жульническая, то есть очевидная ложь;

2) фальшивая, то есть утверждения расходятся с фактами;

3) вводящая в заблуждение, то есть утаивающая часть правды, не раскрывающая всех аспектов.

Дезинформирование потребителя в сфере маркетинга выходит за рамки недостоверной рекламы. Упаковка, например, мо­жет содержать недостоверные сведения о низком содержании хо­лестерина. Обманная ценовая политика имеет место при выпуске товара в уменьшенной упаковке по прежней цене без указания факта снижения веса. К нечестной практике относится завлече­ние потребителя в магазин низкой ценой конкретного товара, а затем убеждение его купить более дорогостоящий товар.

Право на информированность потребителя связано с его пра­вом на выбор. Достоверная информация необходима для пра­вильного выбора альтернативы покупки.

Право потребителя на выбор означает гарантированный дос­туп к разнообразию товаров и услуг по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает возможность оце­нивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потребителя, затруд­няя выход на рынок других производителей. Производитель ли­дирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это де­лает выход на рынок более сложным и таким образом ограничи­вает выбор потребителя.

Право быть услышанным означает гарантию полного и благо­желательного учета интересов потребителей при формировании государственной торговой политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и разрешение своих претензий.

Законодательство регулирует отношения, возникающие меж­ду потребителями и изготовителями, исполнителями, продавца­ми при продаже товаров (выполнении работ, оказании услуг), устанавливает права потребителей на приобретение товаров (ра­бот, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни и здо­ровья потребителей, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), про­свещение, государственную и общественную защиту их интере­сов, а также определяет механизм реализации этих прав.

Вопросы к теме

1. Почему предприятия при работе на рынке должны учиты­вать права потребителей?

2. Какими законодательными актами могут регламентироваться права потребителей?

3.Что представляют собой основные права потребителей?

4.Изучите Закон РК «О защите прав потребителей» и напишите на него Вашу рецензию.

Date: 2015-06-06; view: 1111; Нарушение авторских прав