Типы покупательского поведения

Покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс. Сначала у покупателя формируются определенные убеждения относительно товара, затем у него появляется некая установка, и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку. Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара.

3.1 Комплексное покупательское поведение

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих, отражающих вкус по­купателя товаров. Чаще всего потребитель не обладает достаточ­ной информацией о товарной категории и ему необходима до­полнительная информация. К примеру, человек, приобретаю­щий компьютер, далеко не всегда имеет четкое представление о необходимых ему технических характеристиках. Как правило, данные об объеме оперативной памяти, емкости жесткого диска, тактовой частоте процессора превращаются в значимые только после того, как пользователь получит определенный опыт рабо­ты. Производители товаров, приобретение которых требует вы­сокой степени вовлеченности потребителя, должны представ­лять, насколько серьезно он будет собирать информацию о пред­полагаемой покупке и оценивать ее. Специалистам по маркетингу необходимо разработать стратегии, помогающие покупателям ра­зобраться в относительной важности характеристик товаров и при­влекающие внимание к наиболее значимым преимуществам той или иной марки. Маркетологи должны дифференцировать ха­рактеристики своей торговой марки, использовать печатные средства массовой информации для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя к оказанию желаемого влияния на окончательный выбор товара.

3.2 Сглаживающее диссонанс покупательское поведение

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения, но потребитель плохо разбирается в небольших от­личиях товаров-аналогов разных производителей. Высокая сте­пень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рис­кованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти максимальное чис­ло магазинов, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку Он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены или сервиса в торговой точке. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупате­ля. С другой стороны, большинство ковров различных произво­дителей, но примерно одинаковой цены, могут показаться пот­ребителю весьма похожими друг на друга.

Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзы­вы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень вни­мательно относиться к любой информации, подтверждающей правильность сделанного выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убежде­ние, а потом и установка. Поэтому маркетинговая политика про­изводителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3.3 Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью во­влечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии; значительных различий между марками. Рассмотрим процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Ес­ли кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключе­ние. Итак, при приобретении дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения покупателя находится на отно­сительно низком уровне.

При покупке товара, не требующего высокой степени вовле­ченности, поведение потребителя не вписывается в обычную схему «убеждение - установка - поведение». Отсутствует необхо­димость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. В данном случае потребитель пассивно воспринимает информацию из теле- и радиорекламы и газетных объявлений. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необ­ходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомле­нию с нею. У покупателей не складывается устойчивого отношения к определенной марке; они выбирают ее, скорее всего, потому, что знакомы с нею, а после покупки не могут четко оценить свой выбор в силу слабой вовлеченности в процесс. Таким обра­зом, процесс покупки с низкой степенью вовлеченности потре­бителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное обучение. Затем формируется покупа­тельское поведение, а после этого может последовать оценка.

Производители товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объемов продаж эффективно использу­ют практику скидок и распродаж, так как покупатели не обращают особого внимания на отличительные особенности продуктов. В рекламе должны описываться только самые основные свойства товара и использоваться только легко запоминающиеся, связан­ные с конкретной товарной маркой визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на много­кратное повторение коротких сообщений.

Чтобы повысить степень вовлеченности потребителя в по­купку определенного товара, производители используют четыре стратегии. Во-первых, они связывают использование товара с ре­шением какой-либо проблемы. Во-вторых, товар привязывается к конкретной индивидуально-личностной ситуации. В-третьих, разрабатывается рекламная кампания, вызывающая сильную эмо­циональную реакцию на затронутые в ней темы личностных цен­ностей или защиты «Я» потребителя. В-четвертых, осуществляются усовершенствования товара. Каждая из этих стратегий повышает степень вовлеченности покупателя в процесс покупки - с низ­кой до средней (но не до высокой).

3.4 Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров

Некоторые покупки характеризуются низкой степенью во­влеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товаров. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную торговую марку. Причина переключения с одной марки на другую - широкий ас­сортимент сходных товаров, а не недовольство определенной торговой маркой.

В данной ситуации лидеры рынка и компании-последователи придерживаются различных стратегий. Лидеры будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая Долю своих товаров на прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплат­ные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.

Вопросы к теме

1. Почему потребности и мотивации формируют покупательское поведение?

2. Что определяет мотив покупки?

3. Какие потребности и мотивы потребителей вам известны?

4. В чем сущность классификации потребностей по А. Маслоу?

5. Какие существуют типы покупательского поведения?