Краткий конспект лекций. 1. Сущность мотивации и поведение потребителей

1. Сущность мотивации и поведение потребителей.

Мотивация – движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Мотив – это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно он работает. Стимул может иметь внешнее происхождение – например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. Например, потребность в новом компьютере может появиться потому, что потребителю не нравится «медлительность» старого компьютера, и потому, что новый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

2. Теории мотивации, определяющие поведение потребителей.

Теория мотивации Д. Мак Клелланда.

Д. Мак Клелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с высокой мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований Д. Мак Клелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, такие, как в управлении бизнесом.

Д. Мак Клелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности. Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими.

Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими.

Иерархия потребностей А. Маслоу.

Иерархия мотивов А. Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

1. Все человеческие существа приобретают одинаковый на­бор мотивов в силу генетической наследственности и социаль­ного взаимодействия.

2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критичес­ки значимы, чем другие.

3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.

4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действо­вать более продвинутые мотивы.

Психологические мотивы МакГира.

МакГир разработал систему классификации мотивов, кото­рая более специфична, чем система Маслоу. Она использует бо­лее детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психоло­гические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетин­га: потребность в последовательности; потребность в определении причинности атрибутов; потребность категоризировать; потребность в сигналах; потребность в независимости; потребность в новизне; потребность в самовыражении; потребность в эго защите; потребность в самоутверждении; потребность в подкреплении; потребность в присоединении; потребность в моделировании.

Психоаналитическая теория.

Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego).

Ид – ис­точник психической энергии, направленной на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежа­ние боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объ­ективную реальность.

Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет пове­дение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Су­перэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго, сог­ласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго.

3. Теория личности, формирующая потребителя.

Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцеп­цию, или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»).

Самоконцепция – это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Теория самоконцепции основана на двух принципах: 1) же­лание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности) и 2) желание улучшить самооценку.

Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное «я»). Он покупает консерва­тивную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассуд­ным и романтичным (идеальное «я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным «я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Та­кие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «я».

Действительная «я»-концепция, или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринима­ют как соответствующие их самоконцепции – их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тожде­ство между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Концепция идеального «я» связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность со­бой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку.

Например, женщина, желающая быть более эффектной, сов­ременной и впечатляющей, может купить другой тип парфю­мерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Вопросы для обсуждения

1) Назовите типы потребностей потребителей?

2) Каковы потенциальные преимущества и недостатки товара, призванного удовлетворять различные потребности?

3) Назовите основные факторы, характеризующие личность и её поведение?

4) Охарактеризуйте психологические особенности потребителей. Назовите основные особенности?

5) Что определяет причины поведения потребителей?

6) Назовите основные различия между двумя категориями мотивации?

7) Охарактеризуйте теории мотивации и назовите их основных авторов.