Краткий конспект лекций. 1. Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей

1. Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей.

Референтная группа – это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

Типы референтных групп:

1. Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы.

2. Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.

3. Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу.

4. Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать.

5. Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура.

6. Неформальные. Неформальные группа не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах.

2. Формы влияния референтных групп на поведение потребителей.

Основными формами влияния референтных групп на поведение потребителей являются:

1. Нормативное влияние;

2. Ценностно-ориентированное влияние;

3. Информационное влияние.

1. Нормативное влияние. Влияние референтных групп выступает в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними, в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции.

2. Ценностно-ориентированное влияние. Референтные группы выполняют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе.

3. Информационное влияние.

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверие и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надёжными.

3. Типы групповых коммуникаций взаимодействия потребителей.

I. «Из уст в уста».

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзьям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек-передатчик такой информации влияет на потребительское решение. Такое взаимодействие называется влияние «из уст в уста». «Из уст в уста» – это межличностные коммуникации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

II. «Персональное влияние».

Существуют две основные модели распространения персонального влияния: 1) «перетекание» сверху вниз; 2) двухэтапное распространение.

«Перетекание» сверху вниз. Представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов, т.е. влияние распространяется вертикально по социальным классам. Считается, что люди из высших классов демонстрируют своё богатство посредством «показательного потребления» и их поведение повторяется, по возможности, в более низких слоях общества.

Двухэтапное распространение. Новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают её остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженных влиянию СМИ и других источников.