Краткий конспект лекций. 1. Познавательное обучение потребителей

1. Познавательное обучение потребителей.

Обучение – 1) это процесс, посредством которого индивид приобретает новые знания; 2) это процесс, посредством которого опыт приводит к изменению знаний, отношений и поведения.

Это определение отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть приобретение и изменение знаний. В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход, рассматривающий обучение исключительно как наблюдаемое поведение.

Выделяют два основных фактора обучения – это повторение и актуализация:

Повторение заключается в мысленном повторении информации или в циркуляции информации в краткосрочной памяти.

Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например – мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную.

Актуализация – осмысление информации и установление связи между новой информацией и той, что уже храниться в памяти. Хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Многие методики, предлагаемые специалистами для усиления способностей к усвоению и запоминанию информации, основываются на принципах актуализации.

2. Бихевиористское обучение потребителей.

Бихевиористское обучение – обучение, основанное на построении связи стимул (информации) реакция (поведения или чувства). Существует две основные формы бихевиористского обучения: классическая условная рефлексия; метод проб и ошибок.

Классическая условная рефлексия – процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для получения некоторой реакции на различные стимулы (рис. 1).

Рис.1. Обучение потребителей посредством условной рефлексии

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленный обстоятельствами, стимул) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, то есть обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно соединяется с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул, то есть ранее не вызывавший соответствующей реакции), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть возникающая при определенных условиях).

Обучение методом проб и ошибок, известно также как инструментальное обучение. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Удовлетворенность потребителя продуктом увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Метод проб и ошибок находит широкое применение в обучении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например:

· Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг – предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и комфортную атмосферу.

· Поздравление с удачной покупкой встраивается в программное обеспечение компьютера «Canon», которое видит потребитель, включив дома компьютер.

· Предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены каждому тысячному покупателю при покупке коробки дискет, торговые марки или призы.

· Предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.

· Предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня).

3. Методы усиления запоминаемости у потребителей.

1. Важность взаимосвязи элементов стимула. Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоминаемость. Потребители лучше запоминают название «МИФ», видя «поддерживающее» объявление (морозная свежесть).

2. Конкретные слова. Это другой способ усиления запоминаемости, который состоит в использовании конкретных слов. Конкретные слова, такие как «дерево» или «собака», легко вызывают в сознании определенный образ. В противоположность им, абстрактные слова, например, «демократия» и «равенство», не связаны ни с какими определенными образами.

3. Метод самореференции. Обучение гораздо эффективнее, когда при обработке информации происходит обращение к самому себе. Самореференция подразумевает обращение к собственному «Я» и личному опыту потребителя.

4. Использование мнемонических приемов. Обращение можно сделать более запоминающимся с помощью использования простых мнемонических приемов, таких как рифмы и созвучия. Например, в рекламе отбеливателя «Асе» участвует тетя Ася.

5. Повторение снова и снова. Повторение является важным инструментом для улучшения усвоения информации. Возможно не только периодическое повторение обращения целиком, но и повторение внутри отдельного объявления.

4. Основные характеристики обучения потребителей.

Для изучения поведения потребителей представляют наибольший интерес пять основных характеристик обучения: 1) сила обучения; 2) гашение, или забывание; 3) обобщение стимулов; 4) различие стимулов; 5) среда реакции.