Краткий конспект лекций. 1. Обработка информации и восприятие потребителей

1. Обработка информации и восприятие потребителей.

Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды. Маркетинговые исследования должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.

Обработка информации – это процесс получения стимулов, их обработка, хранение и использование.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

2. Факторы, определяющие внимание потребителей.

Факторы, определяющие внимание, можно разделить на три группы: стимульные, индивидуальные и ситуационные.

Стимульные факторы – это характеристики самих стимулов. Выделяют характеристики стимулов: размер и интенсивность; цвет и движение; позиция; изоляция; сжатые сообщения; количество информации; новизна; представитель (оратор); привычные стимулы внимания.

Индивидуальные факторы – это характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению. Выделяют: интерес или потребность; отношения; уровень адаптации; величина внимания.

Ситуационные факторы – это стимулы, которые определяются средой. Выделяют: вовлечённость в ситуацию; подсознательные стимулы.

3. Память в восприятии потребителем информации.

Память делится на три компонента: 1) сенсорную; 2) краткосрочную; 3) долгосрочную.

Сенсорная память это начальный анализ информации, основанной на физических свойствах стимула – громкости звука, формы изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память.

Краткосрочная память ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограниченный объём информации в момент времени. Во-вторых, возможности удержания информации в оперативной памяти, без повторения, также ограничены. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек забывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в течение 30 секунд.

Долгосрочная память представляет собой неограниченное постоянное хранилище, содержащее все знания потребителя.

Вопросы для обсуждения

1) Какие четыре основных этапа включает процесс обработки информации для принятия потребительского решения?

2) Перечислите факторы, определяющие внимание потребителей.

3) Перечислите характеристики стимулов.

4) Назовите характеристики потребителя, определяющие его внимание к сообщению.

5) Назовите стимулы, которые определяются средой.

6) На какие три компонента делится память?