Краткий конспект лекций. 1. Содержание знания потребителя о продукте

1. Содержание знания потребителя о продукте.

Содержание знания потребителя о продукте в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Содержание знания можно условно разделить на две категории – декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание – это субъективно известные факты (например информация о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, клавиатуру, дисководы, программное обеспечение и т.д.). Процедурное знание – это знания, которые показывают как субъективные факты используются (владение информацией о процессах, процедурах обеспечения совместной работы всех этих устройств для решения конкретной задачи).

Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям или направлениям: 1) знание о продукте; 2) знание о месте и времени покупки; 3) знание об использовании продукта.

2. Знания потребителя о продукте и знания об использовании продукта.

Знание потребителя о продукте – это вся информация о продукте, которая хранится в его памяти. Знание о продукте следует рассматривать в составе трёх ос­новных компонентов: 1) осведомлённость о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории; 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта.

Знания об использовании продукта – это информация в памяти потребителя о том, как использовать продукт.

Производитель должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, т.к. воспринимаемый риск покупки возрастает.

Формирование и использование знаний потребителя в маркетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Измерение знания ведётся по трём направлениям: (1) знание о продукте, (2) знание о покупке, (3) знание об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравнительных условий продаж в этих местах (цен, времени покупки). Знание использования продукта измеряется путём оценки наличия и глубины осведомлённости потребителя о процессе и вариантах использования продукта.

3. Знания потребителя о покупке.

К знаниям о покупке относится имеющаяся у потребителя различная информация, связанная с приобретением товаров и услуг. К основным видам знаний о покупке относится информация о том, где и когда следует совершать покупки.

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки – необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретён через несколько различных каналов. Например, книги можно купить в розничном магазине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т.д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, практически любую книгу можно купить в нескольких розничных магазинах. Осведомлённость потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж – это предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки.

Место покупки – это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Один из аспектов такого знания – это информация о том, в каком именно магазине продаются те или иные товары. Знание о расположении товаров в магазине может повлиять не покупательское поведение. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию.

Вопросы для обсуждения

1) Что определяет содержание знания потребителя о покупке?

2) На какие категории можно разделить содержание знания?

3) Из каких ос­новных компонентов состоит знание о продукте?

4) Перечислите, по каким трём направлениям ведётся измерение знания?

5) Что относится к знаниям о покупке?

6) Что характеризует отношение потребителя к продукту?

7) Из каких взаимосвязанных компонентов состоит отношение потребителя к товару?

Тема 10. СИТУАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ,
ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

План

1. Типы ситуаций, влияющие на поведение потребителей.

2. Ситуационные факторы, влияющие на поведение потребителей.