Гендерные особенности показного потребления

Механизм показного (престижного) потребления у мужчин и женщин раз­личается, что вытекает из их разного места в обществе. Мужчина, создавая идентифицирующий его текст, стремится предстать перед окружающими приближенно к модели, принятой в данной культуре или субкультуру.

В большинстве случаев эта модель в субкультуре буржуазных и аристокра­тических слоев включает деловые качества, ум, силу и богатство.

В феодальные времена был период, когда мужчины стремились одеждой и украшениями соперничать с женщинами. Эпоха капитализма включила в модель преуспевающего мужчины деловые качества. Демонстрировать бо­гатство, теряя имидж делового человека, стало считаться проявлением дур­ного вкуса. Новый стиль — это текст о богатстве делового человека, кото­рому чужда мишура. Отсюда — господство в течение нескольких эпох мужского делового костюма, очень сдержанное использование украшений. Реальными символами богатства стали автомобили и дома.

Женщина из богатых слоев длительное время была вне деловой жиз­ни, поэтому требование демонстрации через потребление деловитости и сдержанности на нее не распространялось. Более того, ее роль праздной домохозяйки, опирающейся на слуг, диктовала демонстрацию ярких тек­стов, говорящих не только и не столько о ней самой, сколько о представ­ляемой ею семье.

Т. Веблен описал феномен «подставного потребления», в котором осо­бая роль отводится женщине. Патриархатная система, по его словам, «отводит женщине особую роль — демонстрировать платежеспо­собность ее семьи». В контексте такого потребления муж тратит огром­ные средства на одежду, украшения своей жены, поскольку она, исполь­зуя их, создает доброе имя' своему хозяину (1984, 193). Мужчина, играющий роль делового человека, смотрелся бы смешно, превратив свою одежду в набор символов материального преуспевания, что дости­гается обилием украшений, частой смены дорогих нарядов, парфюмери­ей и т. д. Жена спасает его, беря на себя функцию демонстрации эконо­мических успехов своего мужа.

Таким образом, подставное потребление — это разновидность демон­стративного (показного) потребления, при котором предметы потребляет один человек, но демонстрирует при этом богатство другого. Эту функцию в патриархальной культуре выполняют не только жены и любовницы, но и слуги. Проявлением последнего варианта подставного потребления явля­ется дорогая одежда лакеев, швейцаров, их обилие и т. д.