Субкультура

Граница, разделяющая два пола, поддерживается конструированием и воспроизводством разных тендерных субкультур как устойчивых форм поведения, предписываемых представителям каждого пола и практикуе­мых ими. Эти субкультуры конструируются практикой миллионов людей, следующих сложившимся традициям, привычкам. Намалую роль играет конструкторская деятельность государства и компаний, работаю­щих на массовый рынок. Стремясь получить максимум прибыли от про­дажи товаров, используемых в качестве символов при конструировании мужественности или женственности, они вкладывают огромные сред­ства в рекламу, насаждающую половые субкультуры, поддерживающую границу между ними. В свою очередь формируется потребность «быть мужчиной», «быть настоящей женщиной», что требует получения соот­ветствующей информации относительно технологии конструирования идентичности, соответствующих товаров и услуг.

Важную роль в этом процессе играют журналы, ориентированные на определенный пол. Естественно, что в рыночной экономике гораздо больше причин для их появления. И там сформировалась огромная инду­стрия мужских и особенно женских журналов. В СССР также сущест­вовали такие журналы, выполнявшие функцию обеспечения половой социализации в той форме, которая представлялась оптимальной госу­дарству. Мужские журналы были в основном профессиональные («Со­ветский воин» и т. п.). Женские журналы несли на себе отпечаток этой же тенденции — воспитывать женщин-работниц («Работница», «Кресть­янка»). Однако в них больше прослеживалась непроизводственная спе­циализация, что обеспечило им успех среди советских женщин разных профессий. Так, большинство читателей «Крестьянки» проживало в го­родах. Здесь женщины находили массу полезных советов относительно ведения домашнего хозяйства и поддержания красоты. Однако реклама в журналах советского времени почти отсутствовала. В постсоветский период появляются чисто мужские и чисто женские журналы без всяких претензий говорить о работе. Мужские журналы удовлетворяют осоз­нанную потребность в эротике (отсюда обилие женских фотографий), в информации о мужских видах деятельности. Женские журналы удовлет­воряют в основном озабоченность женщин в поддержании красоты, социальном самоутверждении дома и на работе. И все гендерно-специализированные журналы переполнены рекламой товаров, с помощью ко­торых конструируется мужская или женская идентичность.