Срочность. Ничего срочного в этой строке нет, поэтому по шкале от одного до четырех этот пункт дает нам оценку 1

Уникальность. Не каждый день вы наталкиваетесь на такую счастливую халяву. Однако, все-таки такое предложение не редкость, поэтому ставим ему оценку 2 по этому пункту.

Конкретика. Можно ли придумать что-нибудь менее конкретное, чем фраза: «Бесплатная туалетная бумага»? Разумеется. Это могут быть фразы типа: «Бесплатная бумага» или «Бесплатный бонус». Поэтому мы присваиваем этой фразе 2 балла по этому фактору.

Архиважность (полезность). Ясное дело, что для безденежного бомжа, у которого еще к тому же и понос эта фраза получит весьма высокий рейтинг. С другой стороны, сама по себе туалетная бумага может быть пригодна для различных целей—смышленые читатели сами легко сообразят каких именно. Если бы заголовок звучал просто как «Бесплатная белая бумага», то ему можно было бы поставить балл 2, поскольку он никак не намекает на то, в чем собственно польза белой бумаги—как ее конкретно можно применить.

Но поскольку речь идет именно о бумаге туалетной, то сфера изобретательности существенно сужается и поэтому по данному критерию этому сабжу можно поставить оценку 3.

Рассмотрим параллельно пример с упомянутой белой бумагой.

Если бы нам нужно было усилить такой сабж, то мы могли бы сделать это хотя бы так: « Бесплатная белая бумага поможет вам сэкономить 90 % на печатных расходах ».

Кстати, лучше всего такие сабжи можно просчитывать с помощью специального софта — например. программы « Глиф », а также с помощью профессиональных программ для психосемантического анализа — Ваал, Диатон и некоторых других ....

Крайне важно, чтобы вы проделывали такой анализ, не покладая живота своего, применительно к любым сабжевым строкам, заголовкам, подзаголовкам, тизерам и маркированным спискам, которые в вашей жизни попадаются или сочиняются вами.

Не отлынивайте, ибо сие вам же дороже встанет.

Сочините какую-нибудь сабжевую строку или заголовок, оцените ее по всем четырем элементам формулы, потом переделайте ее на хрен, чтобы она по каждой из категорий или хотя бы по трем из них улучшила свою пробивную способность хоть на один балл.

Если вы будете поступать так постоянно, то я гарантирую вам, что с помощью совершенно мизерных усилий вы катастрофически повысите открываемость, читаемость и откликаемость ваших сообщений.

Глава 2

Глубокое Бурение: Формула У.Ч.Ж. Для Достижения Глубоких Уровней Мотивации Потребителей

См.приложение (МР3-файл.)

Глава 3

Как Правильно Использовать Технику «Тестимониалз»

В процессе создания этой трилогии мне пришлось лопатить не только свои старые черновики, некогда положенные под сукно, но и искать новую информацию ...

Одним из неожиданных откровений для меня было то, что большинство людей, занимающихся копирайтингом — хоть в офлайне, хоть в Сети, — понятия не имеют о том, что такое « тестимониалз » и как их применять ...

То бишь, многие имеют представление о том, что « тестимониалз » — это отзывы и свидетельства ваших клиентов относительно вашего продукта или услуги и что эти отзывы желательно как-то использовать, чтобы привлечь новую клиентуру — но вот как это сделать политкорректно, ненавязчиво и правильно — оказывается вообще практически вне темы для большинства ...

Странное дело — мы обычно имеем проблемы именно в той сфере, которой заняты по жизни больше всего — в общении и убеждении других людей ...

Мы можем быть крутыми профи в вождении тачек, приготовлении суши, чесании задниц, — но именно в искусстве коммуникации мы, как правило, патологически слабы ...

Поэтому я решил включить в третий том трилогии данные, необходимые для того, чтобы в дальнейшем вам не приходилось по утрам мучительно долго теребить свою крайнюю плоть с гамлетовским вопросом: « Быть или не быть отзывам на мой продукт ?»

Каждый раз, когда какой-то ваш клиент шлет вам письмецо с положительными комментами в ваш адрес — хвалит ваш продукт, фирму или саппорт — что угодно — сразу напрягитесь и постарайтесь получить у него разрешение на использование его слов в ваших рекламных материалах — любого рода.

Такие тестимониалз будут называться « добровольными »

Для этого вы просто пишете человеку, приславшему вам позитивный коммент ответное письмецо и прилагаете к нему копию его коммента в которой желаемые для вас места отмечены маркером.

Чтобы вам себя излишним официальным креативом не парить, можете написать примерно так:

Василий Блаженный Копирайтер от Бога Фирма « Вася Энд Гейтс » Хренгород, Россия

Уважаемый Петя!

Благодарю вас за ваше письмецо от такого-то числа ( копию прилагаю ).

Я очень рад, что вам понравился наш продукт!

Я бы хотел получить ваше любезное разрешение на использование цитат из вашего письма для наших брошюр и почтовых рассылок.

Если вы не возражаете — пожалуйста поставьте свою подпись в нижней части письма и отправьте мне в прилагаемом конверте.

Вторую копию вы можете оставить для вашей документации или для локального сортира ...

Искренне признателен вам

Василий

ДА, Я РАЗРЕШАЮ ЦИТИРОВАТЬ СВОЕ ПИСЬМО В РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ, БРОШЮРАХ И ДРУГИХ РЕКЛАМНЫХ ИСТОЧНИКАХ ДЛЯ МАРКЕТИНГА ВАШЕГО ПРОДУКТА

Подпись_Дата_

Всегда делайте это в примерно такой же форме — это во-первых выглядит этично и является этичным по сути, а во-вторых может обезопасить вас от возможных проблем.

Вложение же в ваше письмо второй копии и конверта с обратным адресом — это просто хорошие манеры, дабы не напрягать вашего адресата.

Профессиональный копирайтер обязан уметь быть куртуазным ...

Разумеется, если ваше общение с клиентом сводится исключительно к обмену электронной почтой, то кое-что упростится, но тем не менее вам нужно добиться от него хоть какой-то подтверждающей вашу просьбу реакции ...

Другой вариант ...

Понятное дело, что далеко не все из ваших клиентов станут хвататься за « клаву » и строчить вам по своей инициативе благодарственные письма ...

В этом смысле важность скриптов рекомендаций несколько завышена ( если только это не скрипт « Грифон » с его удивительной особенностью брать за горло )...

Большинство из них будет спокойно юзать купленный у вас трактор, применять информацию из ваших книг, использовать ваш сервис — даже не предполагая, что вас можно за это как-то похвалить ...

В этом случае вам нужно, не строя из себя бородатого девственника, просто попросить их дать вам респект.

Вы отсылаете им письмецо с просьбой высказать вам комментарии и мнения ( обратите внимание — я не сказал « отзыв »), которые могут быть и шибко респектными и не шибко — в любом случае оно вам будет немерено полезно.

Вот простенький шаблончик:

Семен Чебаркулъников

Писун с большим стажем

Фирма « Семен Энд Его Бестселлере «

Россия, Тамбовские топи, деревня Жопарино,

Уважаемый Петя,

Уменя есть к вам большая просьба

Дело в том, что я как раз сейчас занимаюсь подготовкой « Книги Отзывов и Предложений » о моих товарах иуслугах от моих клиентов, типа вас.

Не могли бы вы выделить несколько минут, чтобы высказать свое искреннее мнение о моих книгах?

Не нужно как-то особенно оформлять ват комментарий — достаточно пары свободных строк ...

Мне будет приятно узнать, что вам нравятся мои книги, но я с радостью приму также и любые критические замечания ...

Искрение признателен вам, Петя

Семен

ДА, Я РАЗРЕШАЮ ЦИТИРОВАТЬ СВОЕ ПИСЬМО В РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЯХ, БРОШЮРАХ И ДРУГИХ РЕКЛАМНЫХ ИСТОЧНИКАХ ДЛЯ МАРКЕТИНГА ВАШЕГО ПРОДУКТА

Подпись_Дата_

Такая метода позволит вам быстро собрать пухлый файл клиентских отзывов и юзать их как вам заблагорассудится — можно даже на отдельном листе с хедером: « Что говорят о нас наши клиенты ...»

Ну и кроме того такой подход на порядок облегчит работу любого стороннего копирайтера или рекламного агентства, которых вы привлекаете.

Теперь давайте проясним сабж того, как собранный вами урожай отзывов нужно использовать — какие тут есть тонкости и подводные камни ...

Во-первых самая частая ошибка, которую допускают в таких случаях — это попытка вывалить сразу все отзывы в один прием.

Это никого не убеждает и выглядит довольно по идиотски ...

Люди интуитивно чувствуют, что любая крайность выдает свою противоположность — в итоге видя десятки тестимониалз па вашем сайте, они либо тупо все их пролистнут, либо пойдут себе лесом мимо вашего предложения.

Исследования показали, что в реальности в Рунете отзывы на минисайтах весьма редко прочитываются и еще реже воспринимаются как внушающие доверие.

Обычно верят отзывам известных брендов и специалистов, поэтому я, например, своих отзывов практически не даю — разве что на ОЧЕНЬ хороший и РЕАЛЬНО уникальный продукт ...

Если вам нужно разместить на вашем сайте отзыв, то не помещайте их десятки — так они друг друга перетрахают и поубивают.

Оставьте два-три — этого будет вполне достаточно. Если человека не убедят три нормальных отзыва, то его не убедит и сотня ...

Далее — даже и не думайте о том, чтобы сочинять отзывы от балды вместо их честного выпрашивания у ваших клиентов'

Ни один гениальный копирайтер не сможет создать отзыв такой же искренности и мотивирующей силы, как довольный клиент.

Это проверено — всегда легко пропалить фальшивый отзыв и после этого навсегда потерять желание втыкаться в данный сайт или бренд повторно ...

Возможно многие из ваших добрых но ленивых клиентов скажут вам: « Да ладно, Вась .... Ты там черкни пару строчек сам а я подмахну ...»

Не ведитесь на это — фальшь будет видна за версту ...

Просто попросите этого человека еще раз: « Классная идея! Но ты знаешь, мне просто нужно твое небольшое мнение о моем продукте — твоими собственными словами ...».

Принцип жесткой продажи: кивнул и снова просишь :)

Еще один совет: не юзайте гиперлаконичных отзывов типа:

« Bay !»

« Вот это да !...»

« Охрененно! Заставляет задуматься », « Крайне ... здануто! Заработал с вашей помощью сто баксов !»

Ультраогрызки подозреваются в фальши и отчекрыживании чего-то менее положительного из текста.

Используйте отзывы подлиннее — хотя бы из 3 - 5 предложений ...

Типа:

« Я с детства робко гадил в трусы, когда мне приходилось начинать разговор с незнакомой девушкой ... В результате до своих 78 лет я дожил полным девственником и холостяком ... Однако ваш супер-ебук по онлайновым знакомствам буквально перевернул мою жизнь! Я уверен, что скоро в моей жизни появится кто-то более теплый и нежный, чем моя старая потрепанная кукла Маша из секс-шопа для престарелых и мой хомячок Петя ... Спасибо вам, мои добрые друзья !»

Еще пара советов по сабжу тестимониалз ...

Старайтесь всегда применять отзывы конкретные, а не общефилософские.

Так происходит, когда из огромного письма нашего клиента мы выгребаем одну фразу и вставляем ее в нашу рекламу.

Типа: « Офигенный продукт! Мы очень довольны !»

Это, строго говоря, ошибка. Как вы помните конкретика усиливает эффект, ибо придает тексту больше реальности.

Поэтому если есть возможность — юзайте подробности — как, что и кому именно помогло:

« Мы стали применять ваши советы по копирайтингу на наших сайтах по пожарному делу и сразу получили рост притока заказов на тушение пожаров на 25 %! Спасибо вам огромное! Теперь мы берем за тушение пожара на верхних этажах на штуку баксов больше, и скоро сможем купить себе новую пожарную тачку « Альфа-Ромео !»

Так-с ... Что я еще забыл указать?

В своих отзывах используйте полные, разрешенные им, данные вашего клиента.

Иначе будет просто ржа ...

Кто поверит отзывам, которые подписаны так: « Виктор, Алабама »

« СВ. Новоиспеченный Миллионер и Ваш Горячий Поклонник »

Указывайте ( по-возможности ) ФИО дающего отзыв, город, должность, фирму, сайт.

Всегда старайтесь получить общее разрешение на использование отзыва клиента в любых ваших рекламных материалах.

Иначе вам придется запрашивать его всякий раз когда вы меняете формат рекламы — типа переходите с буклета на брошюры.

Ну и еще одно — старайтесь не превращать вашу рекламу в свалку отзывов. Лучше как-то разумнее их сгруппировать, распределить по тексту.

Спецы выделяют три варианта:

1. Все отзывы в одном месте — типа на отдельной странице

2. Отзывы равномерно раскиданы по тексту рекламы