Аргументация в рекламных текстах

В интеллектуальной деятельности практически нет сферы, где бы ни использовалась аргументация. Особое значение аргументация приобретает в рекламной коммуникации.

А.Д. Белова определяет аргументацию как «коммуникативную деятельность в единстве вербального, невербального и экстралингвистического, целью которой является убеждение адресата через обоснование правильности своей позиции» (Белова 1997). Вступая в коммуникацию, человек стремится не только информировать собеседника, но и аргументировать свою точку зрения, опровергнуть другие (Долбилова 2002).

Немаловажная роль отводится исследованию аргументации в рекламных текстах, поскольку основной задачей рекламного текста является обоснование превосходства рекламируемого товара или услуги. Так, в рекламном тексте аргумент может содержаться в заголовке (ключевой аргумент), в основном рекламном тексте («доказывающий» аргумент) и в эхо-фразе (обобщающий аргумент). Х. Кафтанджиев отмечает важность данной классификации аргументов, так как через нее аргументы анализируются по степени их значимости, роли в построении аргументации и по отношению к ее завершенности. Наиболее важный аргумент содержится в заголовке и совпадает с тезисом рекламного сообщения. Второстепенные аргументы выступают доказательством тезиса в заголовке. Эхо-фраза обобщает аргументацию, содержащуюся в заголовке и основном тексте рекламы (Кафтанджиев 1995).

Широкими возможностями для развития аргументации обладает диалогизированная реклама, в которой слушающий включается в активную деятельность (обсуждение), совершает мыслительную работу (внутренний диалог), погружается в ситуацию (Терпугова 2000), например:

· Мое масло – Shell Helix Ultra. А Ваше? (За рулем, август 2003, №8 - реклама моторного масла Хеликс).

Date: 2015-11-15; view: 582; Нарушение авторских прав