Сравнение в рекламе

В рекламных текстах нередко получает выражение реализация механизма сравнения. Данный механизм представляет собой сопоставление объектов и явлений по каким-либо сходным признакам. Следует разграничивать сравнение логическое и образное. Логическое сравнение предполагает сопоставление однородных, относящихся к одному классу объектов или явлений в процессе обобщения, умозаключения по аналогии, индукции, дедукции, например, сравнение исторических фактов, чисел, природных и общественных явлений и т.д. [Кондаков 1971: 496-498].

Для рекламы наиболее характерны сравнения, где:

· сопоставляется состояние до и после использования рекламируемого объекта (сравнение «до и после»);

· рекламируемый товар сопоставляется с товарами-конкурентами (сравнение «рекламируемый товар – товары-конкуренты»);

· рекламируемый объект сопоставляется с предыдущими моделями этой же марки (сравнение «рекламируемый товар – предшествующая модель этого товара»).

Сравнение: «до и после»

Сравнение, при котором состояние волос/кожи/постиранных вещей и т.д. после использования объекта рекламы сопоставляется с состоянием до его использования, является, пожалуй, наиболее часто используемым типом сравнения в рекламе. Рассмотрим ряд примеров:

· Теперь Ваша кожа идеально готова к свиданию с летом! Новый уникальный лосьон для тела Johnson’s HOLIDAY SKIN МОДЕЛИРУЮЩИЙ подарит Вашей коже естественный оттенок загара и интенсивное увлажнение всего за несколько дней. А через три-четыре недели Ваша кожа станет более упругой и подтянутой. С новым лосьоном Johnson’s HOLIDAY SKIN Ваше свидание с летом пройдет безупречно! (Арбат Престиж, декабрь 2007-январь 2008).

· Лак больше не отслаивается, не трескается, не тускнеет в течение 10 дней (Арбат Престиж, ноябрь 2007 – реклама лака для ногтей Sally Hansen).

· В 3 раза более гладкие волосы даже при влажной погоде (Караван историй, январь 2004, №1 – реклама шампуня Garanier).

· Новинка! Ваши руки выглядят моложе с Морским Коллагеном, Витаминами и Керамидами для глубокого увлажнения и восстановления (Арбат Престиж, декабрь 2007-январь 2008).

Сравнение: «рекламируемый товар – товары-конкуренты»

Нередко в текстах рекламы содержится сравнение объекта рекламы с товарами-конкурентами. При этом подчеркивается качественное превосходство рекламируемого товара над группой однотипных товаров конкурирующих фирм, например:

· Есть внедорожники. И есть внедорожники Lexus.

Когда вы слышите «внедорожник», вы представляете, о чем идет речь. Но есть внедорожники, не похожие на другие! Lexus LX470 (Geo, май 2004, №5).

· Есть антипригарное покрытие.