Оценка рекламируемого товара

Сравнивая рекламируемый товар или результат, достигнутый благодаря его использованию, рекламодатель преследует цель преподнести рекламируемый товар с наилучшей стороны, показать его преимущества, сформировать в сознании потребителей положительное мнение о товаре.

Положительная и отрицательная оценка объектов и явлений выражается в языке двумя различными способами: средствами с общеоценочным или частнооценочным значением. К средствампервой группы относят прилагательные хороший и плохой и их синонимы в русском языке (великолепный, прекрасный, замечательный, нехороший, дурной и др.) и прилагательные good и bad и их синонимы в английском языке (wonderful, magnificent, awful). Эти прилагательные оценивают объекты в общем, без выделения конкретных характеристик.

Средства второй группы, напротив, выражают оценку определенных свойств объекта. Выделяют следующие категории частнооценочных значений: сенсорно-вкусовые (приятный – неприятный, вкусный – невкусный); интеллектуальные (увлекательный – скучный); эмоциональные (веселый – грустный); эстетические (красивый – уродливый); этические (добрый – злой); утилитарные (полезный – вредный) и другие (Арутюнова 1998).

Очевидно, что рекламные сообщения, выражают положительные общеоценочные или частнооценочные смыслы, поскольку их цель – стимулировать адресата к оцениванию объекта рекламы с положительной точки зрения.

Актуализацию общей положительной оценки товара или полученного в результате его применения эффекта иллюстрируют следующие рекламные сообщения:

· Можно создать великолепную кожу? Да. (Арбат Престиж, ноябрь 2007 – реклама средств для кожи Clinique).

· Chérie ma Chérie. Удовольствие с французским акцентом. Идеальный цвет лица! Безупречный тон! Совершенное покрытие! (Арбат Престиж, октябрь 2007 – реклама пудры и тонального крема).

· Всегда прекрасные ногти (Арбат Престиж, октябрь 2007 – реклама декоративных мини-лаков Depend Cosmetic).

В следующих трех примерах помимо собственно положительной оценки актуализируется превосходство объекта рекламы над товарами-конкурентами. Это достигается за счет сравнения, а именно использования общеоценочных прилагательных хороший/good в сравнительной лучше, и превосходной степенях лучшее, the best. В результате сравнения происходит формирование общего оценочного смысла: объект рекламы – лучше/лучший:

· Откройте для себя лучшее от Clinque! (Арбат Престиж, ноябрь 2007 – реклама косметических средств Clinique).

· Automative Components. Мы не копируем, мы делаем лучше! Тормозные диски Fenox (За рулем, май 2004, №5 – реклама тормозных дисков Fenox).

· The best disposable shave ever. (It’s a shame to throw it away) (ESPN, June 2002 – реклама бритвенного станка Schick Xtreme 3).

В рекламных сообщениях преимущества товаров могут конкретизироваться. Как правило, выделяются те характеристики и качества объекта рекламы, которые значимы для адресата, определяют его предпочтения при выборе того или иного товара. Среди таких характеристик можно выделить внешний вид, продолжительность функционирования, характер функционирования и т.д.

Оцениваемые характеристики в тексте рекламы могут быть представлены прилагательными в сравнительной и превосходной степенях сравнения (более эффективный, действующий дольше, самый дорогой, самый модный и т.п.) и другими языковыми средствами. Рассмотрим некоторые примеры, в которых оцениваются отдельные характеристики объекта рекламы:

1) внешние характеристики:

· Фотокамеры BenQ – тонкие и стильные (Mini, август 2007).

· Новая Toyota Corolla. Интригующая… Стильная … Представительная … Динамичная… <…> (Клаксон, март-апрель 2007, №6).

· Элегантная встраиваемая техника существует. Доказано Zanussi. (Вокруг света, июнь 2003, №6)

· Вам не кажется, что этому телевизору чего-то не хватает? [Изображение рекламируемого телевизора]. Действительно не хватает! Одной трети глубины корпуса. У телевизора SlimFit с диагональю 32 дюйма глубина корпуса на 20 сантиметров меньше, чем у обычного телевизора с такой же диагональю. Итак, минус треть корпуса, а в плюсе образцовая цветопередача, великолепная контрастность и современный дизайн. SlimFit. Для большей глубины впечатлений (Вокруг света, март 2006, №3 - реклама телевизора Samsung).

2) продолжительность функционирования:

· Longer-Lasting Power for High-Tech Devices.

Energizer batteries are built with Titanium Technology and advanced cell construction so they last longer in your power-hungry, high-tech devices. And the longer they last, the longer you play (American Scientist, December 2002, №12 – реклама батареек Energizer).

3) характер функционирования:

· Самый мощный пылесос без мешка для сбора пыли Cyking DX (Семь дней, 23-29 февраля 2004, №9).

· Luminous Blonds. Shine brighter and longer (bwgreyscale.com – реклама краски для волос Preference L’Oréal)

4) цена:

· Самая дорогая водка в мире (Robb Report – пилотный номер, апрель 2004 - реклама водки Kauffman).

Очевидно, что данное рекламное сообщение адресовано потребителям с высоким достатком, высокая цена товара для которых свидетельствует прежде всего о его престижности. Характеристика алкогольного напитка каксамого дорогогов данном конкретном случае должна оцениваться положительно.

5) популярность:

· Самое модное тональное средство Голливуда (Арбат Престиж, октябрь 2007).