Глава 25. Мифотворчество в современной культуре квя

гда признавались за эмоциями, которые выступают субъективной формой представления потребностей.

Отдельные вещи, предметы, явления, попадая в систему жиз­ненного мира человека, приобретают особое объективное систем­ное свойство. Таким свойством является некий смысл, выражаю­щий отношения элементов жизненного мира к потребностям субъекта (личности, коллектива). Элементы жизненного мира наделяются смыслами в той мере, в какой они соотносятся с акту­альным удовлетворением потребностей субъекта в процессе его жизнедеятельности.

Таким образом, потребности и смыслы в жизнедеятельности личности теснейшим образом взаимосвязаны. И хотя в конечном счете потребности являются определяющими по отношению к смыслам, тем не менее и смыслы (как относительно самостоя­тельные структуры сознания) могут воздействовать на потребно­сти, в определенных границах их изменяя, вызывая, порождая. В этом коренится природа рекламного мифотворчества: наглядно-чувственный образ => личностный смысл => потребность. А если потребность сформировалась, то рано или поздно будет соверше­но и действие по ее реализации. В результате рекламный образ в той и иной мере и в том или ином качестве изменит ваш жизнен­ный мир.

Таким образом, реклама — это, по сути, одна из форм мифо­творчества. Любая реклама — это мифологема. Но мифологема особая. Она нацелена не на построение наглядно-образной карти­ны объективного мира, а на самого человека, жизненный мир его потребностей. Задача рекламы в том, чтобы через построение не­которого образа действительности актуализировать в духовном мире субъекта определенные смыслы, которые в свою очередь спо­собны сформировать необходимые рекламодателю потребности человека или (в случае социальной рекламы) новые мотивы и иде­алы личности.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое неомифотворчество?

2. Что такое квазинаучная мифология?

3. Каковы фольклорные истоки квазинаучной мифологии?

4. Как связаны неомифология и современная реклама?

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вокруг мифа, мифологического никогда вполне не исчезал ореол таинственности. В течение тысячелетий миф был тайной для человека. Но вместе с тем и любая человеческая тайна всегда ок­рашена в цвета мифотворчества. Тайна мифа и мифотворчество тайны были неразрывны в течение тысячелетий. Историческим развитием философии и науки были подготовлены решения мно­гих великих тайн бытия. Пришла очередь и для тайны мифотвор­чества.

Формирующаяся на наших глазах единая теория мифа имеет значительные перспективы. В такой теории мифотворчество яв­ляется фундаментальной когнитивной способностью сознания, не­обходимой закономерной фазой в логике развития мышления от образа к мысли (как в филогенезе, так и онтогенезе). Особенность этой фазы в том, что мысль здесь формируется в результате опе­раций над образами, отношения вещей вычленяются через связи наглядно-чувственных образов, операндами системы мышления здесь выступают исключительно чувственные (первичные и вто­ричные) образы объектов, но не операции над ними.

На этом этапе налаживается устойчивое взаимодействие сен­сорно-перцептивного и операционального уровней мыслительной системы. Операции над образами позволяют выявлять отдельные отношения вещей, впаянные в образы, т.е. судить о тех сторонах действительности, которые в образе представлены не непосред­ственно, а опосредованно. Такие отношения выражаются через ряд несистематизированных абстракций, которые выделяют отдель­ные свойства в содержании образа, но еще не способны двигаться по «внутренней логике» сущностных связей объекта.