Прямое и косвенное распределение товаров

Распределение – доведение продукта до потребителя; направленное на то, чтобы сделать товар доступным потребителям.

Без посредника При наличии посредника

Рис.1. Количество связей

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Он формируется совокупностью предприятий или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать другим право собственности на конкретный товар на пути их от производителя к потребителю. Каналы распределения могут содержать в себе определенное число уровней канала.

Рис. 2. Прямое и косвенное распределение

Таблица 1. Сравнительные характеристики каналов сбыта

При выборе косвенного распределения предприятию предстоит решить, какое число посредников будет использоваться на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению данного вопроса.

1. Эксклюзивное распределение – число посредников, работающих непосредственно с товарами или услугами производителя, жестко ограничено. При этом заключаются соглашения, согласно которым фирмы-продавцы обязуются не торговать товарами конкурирующих марок. Эксклюзивное распределение применяется в торговле новыми легковыми автомобилями, отдельными моделями женской одежды.

2. Селекционное распределение: используется больше посредников, чем в эксклюзивном, но все же не максимальное их количество. Селекционное распределение дает производителю возможность добиться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном. Данный метод применяется как в уже устоявшихся компаниях, так и в новых, ищущих дистрибьюторов.

3. Интенсивное распределение предполагает, что производитель стремиться обеспечить наличие своих товаров в максимально большом числе торговых точек. Это может быть важно, когда потребители уделяют особое внимание удобству расположения. Такая стратегия чаще всего применяется при распространении товаров повседневного спроса.

После выбора одного варианта канала фирма приступает к отбору отдельных посредников. Каналы, которые вы выбираете, и построение вами стратегии распределения будут зависеть от целого ряда факторов.

1. Ваши рынки/потребители: количество потребителей, которые у вас имеются, их месторасположение; ожидания потребителей; тип потребителей; частоту возникновения потребности или частоту покупок; исторические и другие факторы, влияющие на их взаимоотношения с вами.

2. Ваши товары или услуги: тип товаров или услуг, полезность продукта, его комплектация и другие спец.характеристики, его стоимость, недостатки, количество и уровень спроса, требования сезона. Иногда на решение могут повлиять юридические и санитарные нормы, например, правила гигиены и правительственные постановления по правилам хранения и продажи.

3. Ваша организация: ее размеры, возраст, финансовое состояние, положение на рынке, уровень управления маркетингом, уровень информированности о рынке, прочность позиций, занимаемых ею на рынке, и цели маркетинговой деятельности.

4. Конкуренция и внешние факторы: число конкурентов, наличие ваших конкурентных преимуществ, влияние конкурентов на каналы распределения, экономические и юридические факторы, влияющие на конкуренцию, экономические условия и барьеры на пути к вхождению в рынок.

В схеме каналов распределения (см. рис. 2) чем короче стрелка, идущая от вашей организации, тем меньший уровень контроля вы сможете иметь над распределением ваших товаров/услуг. Чем длиннее стрелка, тем больше контроль, но за счет увеличения затрат на распределение. Можно использовать эту схему для оценки положения организации.

Рис. 2. Схема каналов распределения