Средства продвижения

I. Формальные средства маркетинговых коммуникаций бывают основными и комплексными.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены реклама; прямой маркетинг (в том числе персональные продажи), паблик рилейшнз (в том числе паблисити); стимулирование сбыта (или «сейлз промоушн»).

Синтетическими, комплексными средствами маркетинговых коммуникаций являются брендинг; спонсорство; участие в выставках и ярмарках; мерчандайзинг.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в название группы один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи).

II. В зависимости от традиционности применяемых методов выделяют ATL- и BTL-мероприятия. К группе ATL-акций относят рекламу через медиапосредников. К группе BTL-акций обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, рекламе в местах продаж, директ-маркетингу и спонсорству (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации, паблисити и т.п.), а также product-placement.

Рассмотрим каждое из средств продвижения.

РЕКЛАМА – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации).

Черты рекламы:

1. Неличный характер.

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

4. Общественный характер.

5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6. Реклама не претендует на беспристрастность.

7. Броскость и способность к увещеванию.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:

- информирование;

- увещевание;

- напоминание;

- удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

- отстройка от конкурентов.

В зависимости от используемых средств рекламного обращения выделяют рекламу:

печатную (полиграфическую);

в прессе;

радио- и ТВ-рекламу;

наружную щитовую рекламу и т.д.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ – непосредственное интерактивное взаимодействие продавца \ производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара и установления запланированных взаимоотношений между ними в рамках решения маркетинговых задач продавца. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Условно можно выделить следующие формы прямого маркетинга:

· личная (персональная) продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;

· директ-мейл маркетинг – прямая почтовая реклама;

· каталог-маркетинг – использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо предлагающихся в магазинах;

· телефон-маркетинг;

· телемаркетинг («магазин на диване»);

· Интернет-маркетинг и др.

Черты прямого маркетинга:

1. Прямой характер в отношениях «продавец – покупатель».

2.Адресность и сфокусированность.

3.Диалоговый режим коммуникации «продавец – покупатель».

4.Относительно просто измеряемый эффект.

5.Возможность гибкой адаптации к запросам получателя.

6.Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.

7.Относительно высокая стоимость одного контакта.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ – система формирования гармоничных коммуникаций фирмы с ее целевыми аудиториями.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА – система краткосрочных побудительных приемов, направленных на поощрение покупки товара.