Уровни жалоб

Одно из самых полных исследований поведения недоволь­ных потребителей было проведено в Case Western Reserve Uni­versity (Западный университет исследования кейс-методов[6])¹³. Тысячам семей задавали вопрос об их негативном опыте в од­ной из четырех областей: покупка продуктов, ремонт авто­мобиля, медицинское обслуживание или банковский сервис. Из множества респондентов приблизительно 30% припомнили негативный опыт и были готовы рассказать о нем. Исследо­ватели хотели знать, что именно предпринимают люди в по­добных ситуациях. В соответствии с ответами респондентов разделили на три категории по «уровню реакции» (см. рис. 2).

Уровень 1: Потребители выражают свое недовольство продав­цам или обслуживающему персоналу (жалоба ком­пании).

Уровень 2: Потребители ничего не говорят в компании, а рас­сказывают о своем негативном опыте знакомым, более того, они перестают обращаться в эту ком­панию (жалоба другим людям).

Уровень 3: Люди прибегают к помощи третьих лиц, например, юристов, чтобы подать судебный иск, журналистов, чтобы их письмо напечатали в газете, или обраща­ются с официальной жалобой в такие организации, как Better Business Bureau (Бюро по улучшению об­служивания) (жалоба третьей стороне).

Опрошенные разделились на четыре типа: «заявители» — 37%, «тихони» — 14%, «разгневанные» — 21% и «активисты» — 28%.

«Заявители»

С нашей точки зрения, самая перспективная группа — это «заявители» — люди, сообщающие организации о своем не­довольстве. Они помогают компании, стремящейся улучшить качество продукции или обслуживания. «Заявители» обраща­ются к компании, если их что-то не устраивает, и, как пра­вило, они не сообщают другим о недостатках компании.

«Заявители» живо заинтересованы в разрешении конфлик­тов. Но если этого не происходит, они могут превратиться в «активистов». Компании должны обращать всех недовольных клиентов в «заявителей» — и разрешать их проблемы. Эти лю­ди могут принести реальную пользу организации.

«Тихони»

Многие компании ставят себе цель снизить количество жа­лоб. Для них «тихони» — лучшие клиенты. Эта группа никог­да не жалуется на плохой сервис или некачественную продук­цию и вновь обращается в компанию, хотя бы через некоторое время. Более того, «тихони» не порочат репутацию компании, помалкивая о нарушениях. Но самое важное, что они также не высказывают претензий и самой компании. Служащие работают из рук вон плохо, но чувствуют себя спокойно, поскольку клиенты молчат.

К сожалению, от этой группы не дождешься и положитель­ных отзывов. Поскольку такие люди пассивны, они замалчи­вают не только отрицательную, но и положительную инфор­мацию. Мы также не знаем, какое событие станет для них последней каплей и заставит их перейти в другую категорию клиентов. Возможно, именно этой последней капли они и до­жидаются. Или же «тихони» относятся к категории «еще три удара — и ты в нокауте», или они медленно «созревают». Они долго «раскачиваются»; но если уж «раскачаются», могут на­нести серьезный удар по репутации компании или ее постав­щиков. По-видимому, такие люди воспитаны в традициях, когда не принято жаловаться. Например, в Японии особенно почитается добродетель gamen — «принимай все, что судьба по­шлет тебе, и не сетуй на нее». К несчастью, компании мало знают о таких клиентах, поскольку те предпочитают молчать и не жаловаться.

«Тихони» никогда не высказывают организации своих пред­ложений по улучшению качества услуг или товаров, чтобы она могла отреагировать на их потребности. Компании, заинтере­сованные в повышении качества работы и продукции, долж­ны разрабатывать особые стратегии, помогающие таким людям преодолевать пассивность и высказывать свои претензии.

«Разгневанные»

«Разгневанные» — это наиболее опасная категория. Чаще всего они ничего не говорят служащим организации. Зато о своем негативном опыте они способны рассказывать всем и каждому. Компания теряет возможность исправить положение, так как «разгневанные» никогда не возвращаются обратно. Бо­лее того, компания никогда и не узнает, что же произошло на самом деле. Они просто уходят, распространяя порочащие све­дения везде, где появляются!

В некоторых отраслях «разгневанных» клиентов особенно много. Магазины розничной торговли, продающие недорогие продукты первой необходимости, редко слышат нарекания от своих покупателей. Стоит ли жаловаться из-за товара ценой в один или два доллара? Туристы также редко обращаются с пре­тензиями в турагентства. Группа TARP, которую мы цити­ровали выше, обнаружила, что 55% туристов молчат о своих проблемах с самолетами, гостиницами или арендой автомо­биля. Жан Отт, вице-президент по качеству сервиса в National Car Rental, дает следующее объяснение: «Многие считают, что жалобы не принесут ничего хорошего, или просто не хотят на­рываться на оскорбления» ¹⁴. Тем не менее соберите вместе людей, вынужденных часто разъезжать, и вы тут же узнаете, что их любимая тема разговора — разнообразные неприятно­сти, связанные с путешествием.

Предприниматели обычно делят жалобы своих клиентов на две группы реакции: публичную и частную. Публичная реак­ция — это жалобы самой компании и третьим лицам. Частная реакция — это поведение по типу бойкота компании или ее продуктов и негативные отзывы. Исследования показывают, что многие организации рассматривают частные реакции как несущественные, а следовательно, полагают, что они недостой­ны специального внимания и изучения ¹⁵. Другими словами, они игнорируют «разгневанных», тогда как мы в своей книге доказываем, что именно эта группа представляет самую боль­шую угрозу их же благополучию!

«Активисты»

Потенциально «активисты» могут быть даже опаснее, чем «разгневанные», особенно если они неудовлетворены реакцией компании на их первую жалобу и намерены отомстить ей за понесенный ущерб. Они стремятся не только возместить свои потери, хотя это может быть одним из мотивов. «Активисты» хотят взять реванш, повсеместно распространяя дурные отзы­вы о компании и никогда не возвращаясь в число ее клиентов.

Научные изыскания Case Western Reserve University выяви­ли большее количество «активистов» (28%), чем остальные ис­следователи. Возможно, причина в том, что их данные вклю­чали еще и такую услугу, как ремонт автомобилей. Если у кли­ентов возникают проблемы в этой сфере, они приучены обра­щаться с жалобами в государственные структуры. Более общая статистика предполагает наличие одного «активиста» на 27 че­ловек, то есть 3% ^|6. Если не принимать в расчет ремонт авто­мобилей, большинство людей обращают свои жалобы во внут­ренний и внешний круг и больше никуда.

Недавно был случай: «Фольксваген» жителя Марин Каунти (штат Калифорния) покрылся пятнами. Тогда он повесил на одну сторону машины большой плакат с надписью круп­ными буквами: «VW, The Very Worst Car» [7], а далее следовал целый перечень дефектов данной конкретной модели. В кон­це списка он дополнительно привел диаграмму жалоб клиен­тов, полученных автопроизводителями. Диаграмма демонстри­ровала последовательный рост. Это была увеличенная копия страницы автомобильного журнала. Так «Фольксваген» зарабо­тал бесплатную «рекламу».

Некоторое время назад один «активист» получил пять ми­нут эфира в вечерних новостях CBS, репортаж на первой по­лосе «New York Times» и публикации в десятке других веду­щих изданий, городских газет. Он жаловался на плохое обслу­живание в национальной сети Starbucks Coffee. Джереми Доросин из городка Уолнат Грик (штат Калифорния) купил две кофеварки для кофе эспрессо в одном из магазинов Starbucks в Беркли. Он утверждает, что их кофеварки плохо работают. Доросин начал настоящую кампанию против Starbucks. Напе­чатав объявление в «Wall Street Journal» с вопросом: «У кого были проблемы со Starbucks Coffee?», он подписался: «Потребитель, с которым дурно обошлись», а далее предложил чита­телям звонить по бесплатному номеру. Доросин говорит, что в Starbucks его сначала обманули, отказавшись дать бесплатно полфунта кофе — обязательный бонус каждому купившему кофеварку. «Они меня унизили, да еще прилюдно», — при­знался он. Магазин несколько раз пытался договориться с ним, но с каждой попыткой задобрить Доросина тот только стано­вился еще активнее. Вот его слова: «[Они] опоздали. Все дело в том, что они были недоброжелательными, они не приняли меня всерьез и ничего мне не прислали, пока в печати не появилось мое второе заявление». Последнее требование Доро­сина к компании — организовать в Сан-Франциско центр для беспризорных детей. Он говорит, что больше не хочет компен­сации лично для себя.

Рон Земке, президент консалтинговой фирмы Performance Research Associates и соавтор книги «Delivering Knock Your Socks Off Service» («Как обеспечивать сногсшибательный сервис»)¹⁷, советует: «Я бы на месте Starbucks немедленно схватил лопату и отправился в Сан-Франциско копать котлован под фун­дамент центра для беспризорников». Однако пресс-секретарь Starbucks объявил условие Доросина нелепым, а его самого обозвал спесивым типом ¹⁸. Доросин говорит, что никогда не был скандалистом и до инцидента со Starbucks никуда не об­ращался с жалобами.

Если производители оставляют жалобы без ответа до тех пор, пока большое количество людей не становятся «активи­стами», в конфликт вмешиваются правительственные структу­ры. Сфера страхования жизни в Великобритании столкнулась с подобной ситуацией: количество жалоб потребителей на ра­боту этой отрасли только в 1992 году выросло на 41%, и бри­танское правительство отреагировало должным образом. Непра­вильно оформленные полисы и вводящая в заблуждение рек­лама стали караться штрафами. Правительство пошло дальше: оно допустило банки к участию в расширявшемся рынке по­жизненных инвестиций в ценные бумаги. Банки, таким обра­зом, стали напрямую влиять на долю рынка, принадлежащую страховым компаниям ¹⁹.

В некоторых сферах предпринимаются какие-то действия во избежание возникновения «активистов». Например, Луис Лис-чио, президент Профессиональной ассоциации автомехаников (Professional Automobile Technicians Association), возглавил груп­пу по улучшению имиджа автосервисов в Филадельфии. Ему удалось создать арбитражный совет из лиц, представляющих различные специальности работников автомастерской, для рас­смотрения жалоб клиентов. Теперь последние могут обращать­ся непосредственно на производство, чтобы разрешить свои проблемы ²⁰.