Коммуникативные стратегии организации

Современное общество отличает насыщенность коммуникативного пространства. Развитая система каналов передачи информации отличает современное общество как информационное. Наблюдая за деятельностью персон, успешных в области бизнеса, политики масс-медия, можно заметить, что информированный человек - это тот, кто участвует в большем количестве коммуникаций, поэтому слово «информация» мы понимаем, как «коммуникация». В этом контексте информацию можно определить как коммуникацию, побуждающую к действию. [17]

Успешность организации, как субъекта деловой активности, зависит от множества показателей, среди которых важное значение принадлежит качеству его имиджа. Не столько передача данных о свойствах объекта, рациональная денотация, а создание его образа, мобилизующего аффективные коннотации, стимулирует развитие бизнеса и приносит прибыль. Имиджформирующие стратегии направлены на формирование представлений общественности о преимуществах и престижности потребления ее коммерческого продукта и, во многом, определяют востребованность организации на рынке. Например, брендированные товары продаются лучше и по более высокой цене, по сравнению с товарами аналогичного качества.

Так как корпоративный имидж всегда ориентирован на восприятие и формируется в процессе социальных контактов организации и общественности, то важнейшее значение для создания имиджа имеет качество корпоративной коммуникации. Можно выделить, прежде всего, две проблемы, возникающие в системе коммуникации фирмы:

1. Наличие общего смыслового пространства у отправителя и получателя информации. Смысл коммуникативного сообщения аккумулирует разнообразные значения: различные характеристики коммуникатора и реципиента, включенность их в различные социальные группы, культурное пространство коммуникации и т.д.

2. Выбор способа передачи информации. В зависимости от выбранной знаковой системы может осуществляться вербальная и/или невербальная коммуникация.

В основе невербальных средств коммуникации лежит семиотическое воздействие на сознание человека. Невербальная коммуникация сегодня наиболее активно используется в рекламных стратегиях, при создании рекламного образа, рекламной ситуации посредством образов, знаков, символов, способных вмещать большое количество смыслов и воздействовать в большей степени на подсознание, чем на рациональную, сознательную сферу человека. [49] Большое значение в данном аспекте имеет, например, символика цветов.

Комплекс невербальных средств коммуникации связан с понятием «фирменный стиль». Фирменный стиль определяет ряд взаимосвязанных элементов, которые позволяют идентифицировать организацию и противопоставить ее конкурентам. Индивидуальный образ организации обеспечивает процесс коммуникации с целевыми группами. Соответственно, ориентация графического дизайна на целевую аудиторию направляет процесс проектирования на поиск выразительных средств, воздействующих на массовое сознание.

1. Вербальные стратегии нацелены на создание позиции организации при помощи средств речевой коммуникации, когда приоритет отдается точности вербализации коммуникативного сообщения. Слово является важным идентификатором объекта, так как вербальная информация воспринимается аудиторией наиболее осознанно и мотивирует на принятие рациональных решений. Вербальная информация позволяет аудитории суммировать ощущения, впечатления и представления, приобретенные при знакомстве с действительностью, и вывести значение из большого количества стимулов. В рамках повышения эффективности вербального коммуникативного сообщения разработаны средства языкового манипулирования, которые Г.Г. Почепцов определил как «использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого – значит неосознанного адресатом.» [54]

Система корпоративной коммуникации включает в себя следующие блоки:

Рассмотрим каждый из элементов системы корпоративной коммуникации организации.

1. Маркетинг. Маркетинговые коммуникации определяются как систематические отношения между бизнесом и рынком, в ходе которых собираются воедино разнообразные идеи, дизайнерские решения, сообщения, данные о состоянии среды коммуникаций, формы, размеры, с целью передачи идей, стимулирования конкретного восприятия товаров и услуг отдельными людьми, объединенными в целевой рынок. [36]

Маркетинговые коммуникации состоят из следующих направлений:

- прямой маркетинг (интерактивная маркетинговая система, в которой используются одно или несколько средств коммуникации для получения отклика или совершения сделки);

- почтовые рассылки (отправка на почтовый адрес различной информации);

- личные продажи (прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя);

- события на промоуровне (ограниченные во времени и пространстве действия, реализуемые сценарии; хэппенинги и перфомансы, проводимые в социокультурном пространстве и рассчитанные на модификацию поведения целевых групп).

Система маркетинговых коммуникаций представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария и включает комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Маркетинговые коммуникации выражают сущность бизнеса, поэтому акцент в коммуникативном сообщении лежит в области точной и позитивной вербализации коммерческого предложения. В результате комплексного использования данного направления организации необходимо добиться, чтобы потенциальный потребитель судил о продукте на основе точных знаний, создающих положительный образ продукта.

2. Реклама. Рекламная коммуникация включает в себя информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [37] Рекламные коммуникации включают в себя:

- рекламу в СМИ (пресса, радио, телевидение);

- рекламу Web (Интернет-реклама) + сайт как коммуникативный элемент;

- E-mail-рекламу (реклама, передаваемая по каналам электронной почты с согласия или без согласия на это со стороны получателя сообщения на удаленном компьютере);

- мобильный контент + SMS (реклама, передаваемая в форме мобильного контента или при помощи SMS-сообщений);

- материалы на местах продажи (совокупность рекламно-информационных материалов об услуге).

С точки зрения экономического подхода, реклама понимается как один из компонентов маркетинга. В контексте имиджево-коммуникативных стратегий, рекламную коммуникацию определяет направленность в большей степени на создание образа коммерческого продукта, а не образа производителя продукта. В связи с этим реклама аккумулирует в себе и рациональную прагматическую, и эмоциональную, иррациональную информацию, что определяет многообразие форм рекламных сообщений. В структуре рекламного сообщения выделяют три основных структурных компонента - вербальный текст, визуальный ряд и звучание. Очевидно, что вербальный текст, в свою очередь, может быть как «изображенным» - в печатной речи или на экране телевизора, так и звучащим - в устной речи, а также во «внутренней», мысленной речи при прочтении печатного текста. Наличие трех структурно различаемых компонентов означает, что каждый из них должен что-либо привносить от себя в рекламный продукт. С другой стороны, тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей, поскольку «нельзя говорить на разных языках, когда созидается единое; в противном случае постройку ожидает участь Вавилонской башни». [54]

3. Связи с общественностью (паблик рилейшенз, ПР, public relations, PR) – формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми группами на основе полной и объективной информированности в рамках достижения целей коммуникатора. [37] Система связей с общественностью включает:

- отношения со СМИ (media relations);

- отношения с контактными и целевыми группами;

- отношения с органами власти (government relations);

- внутрикорпоративные коммуникации.

Блок связей с общественностью призван сформировать образ производителя коммерческого продукта в социуме. Речь идет о создании репутации, позиции на рынке, образа руководства, выражении персонифицированных личностных и социальных характеристик организации посредством инструментов связей с общественностью. Сегодня создание репутации наиболее актуально для деятельности любых субъектов рынка. Под репутацией понимается совокупность сведений о реальных делах. Исследования показывают, что для большинства крупных компаний репутация является активом, создающим стоимость, а коммуникации - инвестициями, влияющими на объемы продаж, прибыль и стоимость привлеченного капитала. В репутации на первый план выходит нормативно этическая сторона поступков и деятельности в целом, оценочные характеристики включены в нее как обязательный элемент: репутация всегда является «хорошей» (положительной) или «плохой» (отрицательной). «Хорошая» репутация помогает организации противостоять потокам негативной информации и повышает ее устойчивость на рынке.

4. Система корпоративной идентификации, определяемая как совокупность визуальных, аудиальных, логических, языковых, тактильных и обонятельных знаков, обеспечивающих выделение организации и ее сообщений в контексте окружающей среды и их связную идентификацию. [66]

Аудитория при восприятии имиджа организации приписывает ей субъективные личностные качества - мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, способность к эмпатии, темперамент, характер - присущие только человеку. Поэтому идентификационные стратегии связаны с созданием такой позиции, которая однозначно транслирует в коммуникативное пространство определенные «личностные» качества, такие как амбициозность, современность, профессионализм, жизнерадостность, справедливость и др., востребованные целевыми группами, и мотивирует потребителя на принятие решения о приобретении продукта.

К средствам вербальной идентификации организации относятся девиз, история, название, миссия, цели. Вербальные идентификационные стратегии нацелены на выражение эмоциональной позиции организации как субъекта двусторонней коммуникации и рациональной позиции, как участника рынка.

Комплекс невербальных средств идентификации связан с понятием «фирменный стиль» и включает в себя логотип, цветовое и графическое решение образа, шрифтографику, элементы деловой графики. Все перечисленные элементы визуализации образа должны подчиняться единой цветовой и графической концепции, которая отражает его индивидуальные характеристики.

5. Выставки. По определению международного бюро выставок, выставка – это показ, каково бы ни было его наименование, путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества или удовлетворение потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив.

Выставочная деятельность является одним из способов рекламы организации и ее коммерческого продукта. Комплекс вербальных и невербальных средств: приемы проведения презентации, качественно оформленный стенд, корректный, приветливый персонал, продуманное освещение и музыка способны сформировать позитивный, востребованный общественностью образ. Специалисты утверждают, что посетитель выставки, проходя мимо стенда, решает, подойти к нему или нет, в течение трёх секунд, поэтому акцент в этой области лежит в создании выражено идентифицированных объектов и информационного продукта, способного передать в минимальное количество времени максимум информации об организации и ее предложениях. [15]

6. Группа встраиваний – обеспечение связи между организацией и потребителем за счет внедрения связующего начала в ткань художественных произведений, язык, одежду потребителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественного порядка вещей. [66] В группу встраиваний входят:

- косвенная реклама в художественных произведениях (обеспечение связи между организацией и потребителем за счет внедрения связующего начала в ткань художественных произведений, рекламирование продукта посредством интервью, публикаций, радио и телепередач, в которых упоминается рекламируемый продукт. При этом сообщаются сведения о предмете рекламы и его производителях);

- внедрение в язык (обеспечение связи между организацией и потребителем за счет внедрения связующего начала в структуры языка межчеловеческого общения в качестве устойчивой лексической единицы: нового слова, крылатого выражения. Используемые в речи «крылатые» слова и выражения напоминают об организации, информация распространяется «из уст в уста», по типу «сарафанного радио».);

- означивание картины мира через архетипы и «красоту» (обеспечение связи между организацией и потребителем за счет внедрения связующего начала в систему ценностей и само видение естественного порядка вещей. Картина мира представляет субъективный образ объективной реальности в сознании целевых групп и опредмечивается в знаковых формах. Языковая картина мира является, соответственно, вербализированной частью концептуальной картины мира);

- внедрение в ситуацию через привлечение известных персон (спортсменов, политиков, медиа-персон), их одежда и аксессуары, присоединение к внешним событиям (обеспечение связи между организацией и потребителем за счет внедрения связующего начала в одежду потребителя, его стиль жизни или текущие события его жизни).

Все инструменты группы встраиваний (embedding unit) образуют специфическую область высокотехнологичных гуманитарных коммуникаций – так называемые «High-hume-коммуникации», которая сегодня стремительно развивается. Группа встраиваний - важнейший элемент воздействия на восприятие аудитории, позволяющий однозначно вписать характеристика организации в понятие «свой», спровоцировать симпатию, доверие, мотивировать на установление и поддержание отношений с организацией.

7. Благотворительность – добровольное предоставление ресурсов донором акцептору на безвозмездной в плане получения материальной обратной связи основе. [7] Сфера благотворительности включает:

- патронаж ( организационное или финансовое покровительство, оказываемое на постоянной основе). Обычно патронируются конкретные организации, учреждения, отдельные лица. Выбор патронируемых лиц обусловливается их территориальной близостью (школа), областью деятельности (научные разработки, подготовка специалистов, что может быть использовано в интересах предприятия-донора), участием в культурной жизни предприятия-донора (театральные труппы, танцевальные коллективы и др.).

- спонсирование ( вклад физического или юридического лица, не участвующего в осуществлении проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных группи отдельных лиц). Чаще всего спонсирование является разовой акцией.

Благотворительность непосредственно связана с инструментарием связей с общественностью и является важнейшим элементом, укрепляющим «миссию» в структуре корпоративного имиджа. Кроме этого, благотворительность — это двусторонний процесс если проситель хочет, чтобы предприятие-донор вникло в его проблемы, то и он сам должен понимать проблемы того, к кому он обратился за помощью, соглашается участвовать в рекламной работе благотворительной организации, оказывать ей содействие в формировании надлежащего имиджа в глазах общественности.

Таким образом, от степени сформированности коммуникативных стратегий организации во многом зависит ее эффективная деятельность, как субъекта рыночных отношений, поэтому информационно-коммуникативный канал нуждается в серьезном контроле со стороны соответствующих специалистов. Весь коммуникативный комплекс актуален для формирования имиджа организации в коммуникативном пространстве, создания условий для ее развития, повышения коммерческой успешности.