Семиотическая основа имиджа организации

Технологии формирования корпоративного имиджа в его семиотическом аспекте представляет большой интерес для имидж-проектирования, так как является способом выражения абстрактной концепции при помощи объектов с конкретными свойствами. Основными признаками символа являются:

- наличие переносного смысла (содержательно-смысловой характер символа является его элементарным определением);

- наличие обобщения, определяющего высокую смысловую перспективу;

- наличие идеи, организующей и структурирующей смысловое пространство;

- наличие связи внешнего изображения с внутренним содержанием.

Вся система коммуникативных средств и сообщений организации содержит в себе комплекс символов, посредством которых транслируется необходимая информация о ее корпоративных характеристиках: корпоративной философии, моральных принципах, ценностных ориентирах, степени амбициозности, целях и способах их достижений и т.д.

Перечисленная информация может быть представлена в разных элементах корпоративного имиджа, проецирующих и отражающих ее корпоративные характеристики. Рассмотрим некоторые из них:

- информационный дизайн (система звуковых, графических, изобразительных символов, куда входят эмблема, «музыкальное сопровождение» телефонного комму­татора, слоган, девиз, логотип и др.);

- архитектурный дизайн (внешнее оформление офисов, подъезда, авто­парковки и т.д.);

- оформительский дизайн (внутренние интерьеры офиса, служебных и производственных помещений);

- внешний облик персонала. [40]

Можно обратить внимание, что основные каналы восприятия, на которые нацелены перечисленные корпоративные сообщения - это вербальный, визуальный, аудиальный. Мы думаем, что сюда же можно отнести и кинестетический канал, хотя он выходит за рамки вышеперечисленных элементов имиджа.

И.М.Румянцева отмечает, что мозг человека в техническом, компьютерном определении является мультипроцессором. Получая информацию в синтетическом виде, он одновременно оперирует ею на уровне звука, формы, цвета, движения, тактильных ощущений, вкуса, запаха, веса, размера и многих других параметров. Он собирает образцы информации, сортирует ее, анализирует и связывает в блоки, выводит значения из огромного количества стимулов, поступающих в него синхронно. Мозг работает параллельно во многих направлениях, модальностях, уровнях сознания, интеллекта и эмоций. [56]

Имидж является не просто образом объекта, а символическим образом. Это образ, оформляемый с помощью некоторого языка, понимаемого в широком смысле, как синтаксическом (включая невербальные знаки), так и семантическом (включая не только предметные, но и оценочные значения).

Для формирования корпоративного имиджа в вербальном аспекте как образа организации важна точная вербализация следующих его элементов: название организации, ее бизнес-продукта, девиз, слоган, вербализация легенды, которая должна отражать миссию и цели организации, и т.д.

Слово является семиотическим знаком, в котором в компактном виде храниться огромное количество информации. В слове закодирована вся информация об объекте: его внешние и внутренние характеристики, отношение к объекту, тип поведения по отношению к объекту. Это свойство языка способствует разработке соответствующих технологий в области формирования корпоративного имиджа.

Формируя корпоративный имидж в визуальном измерении, организация вносит в него символы, соответствующие характеристикам, формирующим ее идентичность через цветовое и графическое решение логотипа, дизайн офисов, подъезда, авто­парковки; служебных и производственных помещений; внешний облик сотрудников и руководства.

Каждый из этих элементов заключает в себе информацию о корпоративных качествах организации, передаваемую в закодированном виде через символику цвета и изображения.

В восприятии графических и цветовых символов большое значение имеет национально-культурная специфика. Например, такие символы, как животные, у разных народов воспринимаются по-разному. Так, на востоке змея – символ мудрости, а в России – символ злобы и коварства. Поэтому приведенные примеры имеют иллюстративный, а не канонический характер. Психологическим содержанием данного подхода является опора на архетипы, то есть первообразы.

Существенную роль в формировании имиджа как образа играют цветовые символы, так как известно, что цветовое восприятие объекта обладает способностью сильного эмоционального воздействия на человека. Цветовые символы имеют важное значение для трансляции имиджформирующей информации и восприятия этой информации аудиторией.

Цвета имеют обширный и сложный диапазон символических значений. С древнейших времен была замечена тесная связь цвета с психикой человека, способность его воздействовать на эмоции и физиологические функции. Цвета могут воздействовать на людей по-разному, в зависимости от социальной и национальной принадлежности или от условий, в которых воспринимается цвет. [18]

Эмоциональное воздействие цвета имеет две причины:

1) физиологическую – возбуждающее или успокаивающее действие;

2) ассоциации, которые с ним связаны.

Но нельзя говорить о ярко выраженном общем эмоциональном характере каждого цвета, так как обе причины обусловлены социальной принадлежностью и индивидуальными особенностями человека, личными ассоциациями, которые связаны с определенным цветом.

В аудиальном измерении объектами формирования корпоративного имиджа могут быть музыкальное сопровождение телефонного коммутатора, демонстрационных и торговых залов и т.д.

Известно, что музыка – наиболее чувственный источник информации. Она с наибольшей силой выражает чувства человека и максимально воздействует на его психику, в том числе на ее подсознательные пласты. Музыка может «отключать» интеллект, и это ее свойство активно используется при формировании имиджа.

В семиотическом осмыслении музыки находят три типа знаков:

1. знаки-индексы (предметные знаки) передают в звучании зрительную предметность мира;

2. знаки-копии (эмоциональные знаки) выражают в звучании психологические процессы и состояния;

3. знаки-символы (условные знаки) призваны вызывать жанрово-стилистические и/или эмоционально-тематические ассоциации. [42]

Следует упомянуть и о кинестетическом канале восприятия, по которому может вестись имиджмейкерская деятельность, связанном с таким кинестетическими впечатлениями как запахи, присутствующие на корпоративных объектах, температурный режим помещений, эргономичность мебели, удобство передвижений по территории организации и т.д.

Таким образом, корпоративный имидж есть целостное восприятие организации различными группами общественности. Он всегда содержит те или иные символы, относимые к обобщенному образу данной организации и в этом смысле является собирательным образом. Изучение символов, представленных в структуре корпоративного имиджа, перспективно для разработок в этой области. Имиджевая информация, транслируемая по разным каналам восприятия, должна иметь целостный, согласованный характер, вписываться в общую концепцию имиджа и способствовать решению организационных задач.