Идентификационные стратегии организации

Профессиональная и коммерческая успешность организации определяется как качеством производимого продукта, так и сформированностью ее идентификационных стратегий в коммуникации.

Сформированные идентификационные стратегии дают организации преимущества в конкурентной борьбе:

- продавать продукт по боле высокой цене и успешнее, чем конкуренты;

- получать выгоду в виде долговременного стабильного присутствия на рынке в условиях жесткой конкуренции;

- удерживать преимущества на прежнем уровне и после прекращения стимулирующих мероприятий.

Чтобы реализовать эти преимущества, организация должна иметь развитый имиджмево-коммуникативный комплекс, направленный на свою идентификацию в конкурентной среде, выделение отличий от конкурентов, обозначение конкурентных преимуществ, производимого продукта.

Известно, что коммуникации являются инструментом создания осведомленности и благоприятного отношения потребителей организации, позволяют поддерживать деловые отношения с различными контактными аудиториями (потребители, администрация района, СМИ, партнеры, конкуренты и др.) и управлять системой социальных коммуникаций. С вязи с этим, систему имиджево-социальной коммуникации можно определить, как единый комплекс, объединяющий участников коммуникации, каналы и стратегические приемы передачи сообщения, направленный на установление и поддержание запланированных взаимоотношений с целевыми группами в рамках достижения корпоративных целей. Эффективность коммуникативного сообщения определяется успешностью двусторонней коммуникации, при которой отправитель:

1.стимулирует обратную связь с аудиторией;

2. реагирует на мнение аудитории;

3. способствует индивидуализации сообщений.

Например, абитуриенты и студенты вуза составляют его целевую аудиторию, на них в первую очередь направлены коммуникативные сообщения, посредством которых транслируются идентификационные характеристики вуза, формируется его имидж. Эти характеристики становятся внешними мотиваторами при принятии решения о выборе вуза. Выявлены три группы таких мотиваторов:

1. выбор учебного заведения для продолжения образования;

2. выбор конкретного вуза;

3. обучение в вузе. [47]

При этом корпоративный имидж вуза, как фактор мотивации выбора абитуриента и/или студента, играет важную роль в процессе принятия решения. Воспринимая имидж вуза, целевые группы сопоставляют характеристики вуза с собственными мотивами обучения.

Аудитория при восприятии имиджа организации приписывает ей свойства субъекта с такими личностными качествами, как мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, способность к эмпатии, темперамент, характер и др. Поэтому идентификационные стратегии связаны с созданием такой позиции, которая однозначно транслирует в коммуникативное пространство определенные «личностные» качества и мотивирует потребителя.

В современных условиях электронных, цифровых и спутниковых коммуникаций решаются такие задачи, как «уплотнение» информации, точная направленность коммуникативного сообщения, оптимальный выбор канала коммуникации. Это определяет состав коммуникативного комплекса организации. Чтобы «войти» в коммуникативное пространство, организация должна иметь развитую систему корпоративной коммуникации.

Идентификационные коммуникативные стратегии целесообразно подразделить на вербальные и невербальные.

Вербальные стратегии нацелены на создание позиции организации при помощи средств речевой коммуникации, когда приоритет отдается точности вербализации коммуникативного сообщения. Слово является важным идентификатором объекта, так как вербальная информация воспринимается аудиторией наиболее осознанно и мотивирует на принятие рациональных решений. Достаточно легко идентифицировать объект на основе его вербализации, в которой проявляется уровень амбициозности, профессионализм, тип корпоративной культуры, доминирующая в организации система ценностей и т.д. Вербальная информация позволяет аудитории суммировать ощущения, впечатления и представления, приобретенные при знакомстве с действительностью, и вывести значение из большого количества стимулов. К средствам вербальной коммуникации можно отнести следующие идентификационные элементы.

- девиз организации;

- история организации;

- название организации;

- миссия организации;

- цели организации.

Рассмотрим комплекс вербальных элементов создания корпоративного имиджа организации.

Девиз организации выражает ее корпоративную философию, которая определяется как базовый элемент корпоративного имиджа. Девиз, на наш взгляд, является каркасным элементом при создании всех последующих вербальных продуктов. Корпоративный девиз должен выражать суть, основную идею бизнеса. Это может быть идея сближения культур, открытие нового, сохранения традиций, креативность технологий и т.д.

Корпоративная история (легенда) предполагает наличие у организации некого уникального ресурса и историю его обретения. Данный элемент более других связан с позиционированием в социальной среде. Уникальный ресурс в коммуникативных технологиях должен быть представлен, как конкурентное преимущество, обеспечивающее выгоды конкретной целевой аудитории и выделяющее организацию среди других в общем сегменте рынка. Корпоративная история описывает, как был обретен ресурс, как давно, кто был его первооткрывателем, какие трудности были преодолены, какие успехи достигнуты. Рассматривая существующие корпоративные истории, можно отметить, что их создание отвечает формальным канонам развития событий в народных сказках и мифах. [66] Это значит, что читатель может проверить корпоративную историю на соответствие этим канонам и на основе подобной диагностики создать прогноз жизнеспособности всей организации. «Сказочная» история позволяет создать эмоционально нагруженное позитивное сообщение.

В своем рациональном аспекте корпоративная история связана с понятиями «специализация» и «лидерство». Организация не может быть одинаково успешна во всем, но должно быть направление, где она особенно профессиональна, компетентна и развита. Понятие «специализация» непосредственно связано с понятие «лидерство». Направление специализации должно обеспечивать организации лидирующее положение на рынке, что должно быть аргументировано представлено в коммуникативных стратегиях.

Название часто является определенной аббревиатурой с изначальной жесткой заданностью, что ограничивает коммуникативные возможности в данном направлении. Тем не менее, некоторые возможности в этой области могут быть реализованы за счет сочетания букв слов, из которых состоит полное название. При разработке полного названия возможно использование некоторых правил в области нэйминга. Название должно:

- содержать указание на специализацию;

- быть благозвучно (сочетания гласных и согласных звуков должно отвечать позитивному восприятию);

- не иметь негативные ассоциации (ассоциативный ряд не должен раскручивать негативные ассоциации в социальном, культурном, религиозном и др. планах). [37]

Следует учитывать, что название будет визуализировано, и поэтому важно, чтобы его вербальный смысл соответствовал эстетическому смыслу графического решения.

Миссия - языковая конструкция, которая объясняет, как именно цели организации поддерживают цели общества, во имя чего разворачиваются корпоративные стратегии. Так, миссия отражает смысл существования субъекта деловой активности в обществе. В связи с этим вербализация миссии связана со специализацией организации. Карлофф воспринимает миссию как составную часть видения, при этом под термином «видение» он подразумевает идеологическую основу корпоративной стратегии. Он пишет: «...корпоративная миссия выступает выражением философии бизнеса и определяется потребностями, покупателями, характером продукции и наличием конкурентных преимуществ». [23] Формулировка миссии описывает причину существо­вания организации, например, осуществление социальных программ, предостав­ление услуг, борьба с болезнями, с рисками, чиновниками и т. д..

Корпоративная цель (видение, стратеги­ческая цель) - это описание организации в будущем, при наличии ре­альных дел, которые помогут осуществить эти достижения. Ориентирами являются четкое, конкретное и реалистичное изложение, оп­ределение обобщенных итогов или результатов, реальный и стимулирующий уровень достижений. Чтобы повысить эффективность работы в организации, Карлофф предлагает рассматривать взаимосвязанную целевую картину:

- экономические цели;

- количественные цели;

- качественные цели;

- цели развития.

Перечисленные цели относятся к разным уровням стратегии организации, поэтому в контексте нашего исследования целесообразно остановиться на качественных целях и целях развития, так как они поддерживают миссию в структуре корпоративного имиджа. Вербализация этих элементов позволяет организации создать позитивную позицию на рынке, как высокопрофессионального, амбициозного, социально ориентированного субъекта деловой активности.

Таким образом, вербальный комплекс коммуникативных стратегий организации выражает эмоциональную позицию организации как субъекта двусторонней коммуникации и рациональную позицию как участника рынка.

Комплекс невербальных средств коммуникативной идентификации связан с понятием «фирменный стиль». Фирменный стиль определяет ряд взаимосвязанных элементов, которые позволяют идентифицировать организацию и противопоставить ее конкурентам. [44] Понятие фирменного стиля многопланово и включает товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменные цвета, шрифты и константы. Фирменный стиль представляет собой реализацию концепции формирования индивидуальности организации, а элементы фирменного стиля являются средствами ее выражения. Индивидуальный образ обеспечивает процесс коммуникации с целевыми группами. Соответственно, ориентация графического дизайна на целевую аудиторию направляет процесс проектирования на поиск выразительных средств, воздействующих на массовое сознание.

Комплекс невербальных средств коммуникации включает в себя:

- логотип

- цветовое решение образа;

- шрифтографика;

- элементы деловой графики.

Логотип является основой создания индивидуального образа любой организации, заключает в себе главную идею бизнеса, позволяет выделиться среди конкурентов, повышает осведомленность потребителей о компании, обеспечивает узнаваемость, краткую и быструю форму коммуникации с потребителем. Создание логотипа предполагает создание уникального «символа», который позволяет компании, как отмечает А. Уиллер, сообщить о себе даже в том случае, если время экспозиции измеряется долями секунды, а площадь не превышает размеров десятицентовой монеты. [65]

Визуальное решение товарного знака воздействует на потребителя через эмоции, ассоциации, ожидания и т.п. Приемы дизайнерского решения обеспечивают создание эмоционально-ассоциативного образа организации в сознании целевой аудитории.

В связи с этим можно выделить ряд требований к визуализации логотипа.

1. Знак должен представлять собой простую геометрическую форму или их комбинацию - сложность формы затрудняет восприятие и понимание знака, мешает выполнению его коммуникативных функций.

2. Знак должен хорошо восприниматься в черно-белом решении, что обусловлено особенностями процесса восприятия, которое сначала касается формы знака, потом цветового решения, и только на третьем этапе происходит восприятие содержания.

3. Знак должен быть соотнесен потребителем с конкретной фирмой, а не с областью ее деятельности.

4. Знак должен вызывать ассоциации со спецификой организации. Характер линий, пятен, используемая техника, наличие свободного пространства в композиционной структуре знака и т.п. — все влияет на характер ассоциаций, вызываемых при восприятии.

5. Использование знака в уменьшенном или увеличенном виде не должно нарушать его целостного восприятия и привлекательности.

В структуре логотипа можно выделить шрифт, цвет, формы и линии.

Шрифт, включенный в логотип, может вызывать у потребителя ряд ассоциаций и являться частью корпоративной индивидуальности. Известно, что более 80 % рациональной информации человек получает с помощью шрифта. Шрифт является носителем эстетической информации, так как буквы в некоторой степени рисунок, только бессюжетный, символический. Ассоциативность восприятия определяет приемы создания шрифта.

Фирменный цвет формирует индивидуальный образ. Известно, что цвет вызывает подсознательные ассоциации, способен вызывать сильную позитивную или негативную психологическую реакцию, так как ориентирован на чувства, а не на аналитику человека и. Психофизиологическое воздействие цвета зависит и от расстояния, и направления воздействия цвета. Например, цвет, расположенный по вертикали, воспринимается «легким», по диагонали — «динамичным», по горизонтали — «устойчивым»; напряжение цвета в нижней части композиции указывает на естественное состояние, концентрация в верхней части дает ощущение давления, а цветовое усиление по краям воспринимается как нестабильность. [18] Поэтому существует зависимость между цветовым решением логотипа и естественным восприятием человека.

Современными специальными исследованиями установлено, что форма, как и цвет, способна оказывать сильное эмоциональное воздействие. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Например, простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными или неправильными формами. [18] Эффективным приемом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают линии. Вертикальные и горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако чем чаще горизонтальные и вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы воспринимаются и привлекают внимание быстрее других. [44]

Носителями делового фирменного стиля организации являются визитная карточка сотрудников, бланк, конверт, папка - регистратор, информационный лист, проспект, буклет, плакат, указатель, одежда сотрудников, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и сумки элементы деловой графики. К элементам деловой графики можно отнести: таблицы, графики, карта, позволяющая потребителю быстро найти фирму. Кроме того деловая графика может быть использована в буклетах, каталогах, годовых отчетах, печатной рекламе и пр.

Все перечисленные элементы визуализации образа должны подчиняться единой цветовой и графической концепции, которая отражает его индивидуальные характеристики.

Таким образом, идентификационные стратегии организации включают анализ совокупности коммуникативных элементов и символических образов, однозначно выделяющих ее в коммуникативном пространстве и нацеленных на возможность разработки своей позиции на рынке услуг.