Позиционирование в коммуникативном пространстве регионального туризма

Рассмотрим некоторые стратегии позиционирования организации на примере позиционирования региона. В условиях высокой конкуренции, когда многие территории стремятся развивать сферу туризма, позитивный имидж региона может стать его конкурентным преимуществом на рынке туристских услуг. Важнейшим условием формирования позитивного имиджа региона является его позиционирование в информационной среде.

«Позиционирование организации на рынке – это в числе прочего вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем её специфика и преимущества для клиента, кто её основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех кто участвует в цепочке производства, сбыта, обслуживания)». [50] Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать его (её) от положения конкурентов. Позиционирование является основой для создания у потребителя мотивации воспользоваться предлагаемой услугой.

Позиционирование региона осуществляется с учётом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются его преимущества и уникальность; определяет ожидания целевого рынка и дифференцирующие черты региона при сравнении с конкурентами. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно согласовать решения маркетинга-микс.

В позиционировании региона должны быть учтены следующие факторы:

- особенности региона;

- преимущества целевых групп, на которые ориентирована данная территория;

- эмоциональные якори.

Особенность этих факторов заключается в простоте вербализации. Так, особенностями территории являются её природно-климатические условия и культурно-исторические элементы. Например, наличие водоёмов, температурный режим, ландшафтные особенности, а также памятники культуры, исторические объекты.

Преимущества заключаются в тех выгодах, которые получают целевые группы, отдыхая на территории региона. В данном случае речь может идти о бюджетных преимуществах, качестве сервиса, доброжелательности местного населения, доступности свежих продуктов, наличии развлекательного комплекса. [10]

Эмоциональная вовлеченность определяется чувством удовольствия от получения новых знаний и впечатлений, наслаждения природой.

В связи с этим, при разработке своих имиджево-коммуникативных стратегий в области позиционирования регионы должны решить следующие задачи:

1. Определение целевых групп и выявление их критериев удовлетворения потребности в услуге.

2. Выявление преимуществ региона в области удовлетворения потребностей целевых групп.

3. Разработка и внедрение в коммуникативное пространство ключевых символов, раскручивающих цепочку ассоциаций с территорией региона и формирующих её образ.

4. Вписывание образа представителя целевой группы в образ территории региона.

Другими словами, необходимо найти сценарии совмещения рациональной информации, связанной с прагматическими расчётами, базирующимися на понятии «выгодно» с иррациональным восприятием образа, формирующегося по принципу «хорошо-плохо», «нравится-не нравится», «весело-скучно».

В области рекреационного туризма можно выделить туристско-оздоровительный и позновательно-туристский типы отдыха. Для первого типа требуется наличие климатических факторов, которые создают благоприятные условия для формирования курортного комплекса. Для второго – историко-культурный потенциал. Соответственно каждому типу соответствует своя целевая аудитория. Выявление критериев значимых для целевой аудитории позволит разработать стратегии коммуникативного воздействия.

Принципиальное значение при разработки аргументации в коммуникациях имеют данные о мотивах выбора увлечений «средних русских». [66]

Таблица № 1. Мотивы выбора увлечений

Чтобы сделать выводы, данные таблицы по мотивации увлечений необходимо совместить с пониманием параметра «цена/качество». [66]

Таблица №2. Отношение к параметру «цена/качество»

В результате приходим к следующему заключению:

- у старшего поколения по сравнению с остальными сильнее выражена ориентация на статус и власть;

- молодые и зрелые люди больше ориентированы на достижения;

- зрелые и старшие в большей степени ценят независимость;

- советы знакомых играют важную роль в процессе принятия решения;

- критерий качества выходит на первый план при принятии решения о покупке.

Эту тенденцию подтверждают исследования Вознюк Е.Е., полученные в процессе изучения значимых для целевых групп критериев:

1. Активные формы отдыха в большей степени востребованы людьми от 18 до 30 лет.

2. Максимально путешествует аудитория в возрасте 30 – 50 лет.

3. Старшая аудитория больше отдаёт предпочтение престижности региона, по сравнению с более молодой.

4. Такие критерии, как «низкие цены» и «скидки», более значимы для женской аудитории.

5. Мужская аудитория отдаёт предпочтение «популярности» места. [11]

Таким образом, целевая аудитория диктует способы вербализации преимуществ региона, способных удовлетворить её запросы.

Параметры коммуникативного пространства, в которых существует имидж региона, определяют форму коммуникативных сообщений. Разработка и внедрение в коммуникативное пространство ключевых символов, «раскручивающих» цепочку ассоциаций с территорией региона и формирующих её образ у потребителей туристских услуг - важнейшая имиджмейкерская задача. Определяющим условием успешной коммуникации является наличие общего смыслового пространства у отправителя и получателя. Смысл сообщения аккумулирует ряд составляющих значений: культурное поле, в котором осуществляется коммуникация, характеристики целевых групп, различные общности, опыт полученный аудиторией в течение жизни.

Можно заметить, что сегодня основу коммуникативных сообщений часто составляют информационные материалы рационалистического типа. Тем не менее, эмоциональная вовлеченность часто оказывается определяющим фактором для создания мотивации к покупке туристского продукта.

Сегодня СМИ и глобальной сетью Интернет востребована сжатая форма подачи информации, предполагающая создание акцентов на точную вербализацию сообщений и визуализацию создаваемого образа. Поэтому представляет интерес рассмотрение способов раскрытия позиции региона посредством введения вербальных и визуальных символов, используемых в рекламных позиционных материалах. Выявление ключевых символов, вызывающих ассоциативную связь с регионом, является одним из основных способов имиджмейкерской деятельности в этом направлении.

Символы – это знаки, не связанные с обозначаемым ни естественной связью, ни внешним сходством. Эта связь для них всегда искусственна и условна. Символы представляют высшую стадию обобщенности. В имидже присутствует большая доля символизма – выражения абстрактной идеи, концепции при помощи объектов с конкретными свойствами.

Имиджмейкеры обычно учитывают, что при создании имиджформирующего коммуникативного сообщения необходимо использовать легко распознаваемые символы значимые для аудитории, то есть, аудитория хорошо знает их значение, и это значение прогнозируемо и однозначно. Известно, что чем более элементарен символ, тем большей культурно-смысловой ёмкостью он может обладать. Так, позиция региона может быть сформулирована при помощи вербальных и визуальных символов. Визуальные символы, в свою очередь, целесообразно разделить на графические и цветовые.

Создавая положительный имидж региона, иногда используется вербализация типа «Место вашей мечты (любви, счастья, надежды)». Тем не менее, такая вербализация безлика и не указывает на особенности и на конкурентные преимущества региона по сравнению с многими другими, функционирующими в этом сегменте рынка. Позитивная вербализация символа может создать чувство приятного в эмоциональной сфере человека, но не свяжет конкретный образ с образом конкретного региона. При вербализации характеристик территории региона желательно связать конкурентные преимущества территории региона с архетипическими символами, вызывающими чувство приятного, включить в действие эго-состояние «Я-ребенок», так как, находясь в этом эго-состоянии, человек способен испытывать чувство радости, восхищения, восторга. [2] Коммуникативное сообщение, нацеленное на такое эго-состояние, предлагает «Ребенку» реализовать свои мечты и желания.

Реализуя эту стратегию на практике, можно использовать символику гармонизации жизни, символику покорения, познания. Например, «Место голубых озёр, бурных рек, непокорённых вершин, девственных лесов, тайных пещер, древних культур».

Визуальные, изобразительные символы, используемые при позиционировании региона, целесообразно разделить на группы:

- символы, связанные с вербальным смыслом сообщения;

- абстрактные символы;

- символы-персонажи;

- цветовые символы.

Группа визуальных символов, связанных по смыслу вербальным сообщением, представляет собой изображения названных объектов, несущих в данном случае позитивную архетипическую нагрузку. Например, «голубое озеро – волны», «девственные леса – дерево», «непокорённые вершины – гора». Тем не менее, изображения таких позитивных архитепических символов, как солнце, вода, лес, горы безинформационно и бесполезно для создания эффективной позиции. Обращаясь примеру «девственного леса», можно отметить, что «девственные леса» есть почти в любом регионе России. Вербализация «край девственных лесов» в сочетании с изображением дерева будут взаимно подкреплять значение двух стимулов, выражающих особенности территории, но такое сочетание не всегда способно выразить конкурентные преимущества региона, пригодные для удовлетворения запросов целевых групп.

При решении этой задачи иногда целесообразнее использовать абстрактные символы, когда сознание человека «прорывается» к содержанию, переводя абстрактные формы на язык собственных образов. На формирование восприятия смысловых конструкций воздействуют многие составляющие. Например, природные особенности страны оказывают влияние на культуру. Одно и то же растение или животное может нести различную смысловую нагрузку в разном контексте реализации. Необязательно изображать дерево, чтобы выразить значение «лес». Передать нужное значение способен символ, связанный с обозначаемым ассоциативно. В данном случае, целесообразно ввести символ, который очевидно указывает на конкретный регион. Например, изображение рогов барана - на горные районы Кавказа, белочки – на лесные массивы среднерусской полосы, кедрового орешка – северные области. Но и эта информация не исчерпывающая, так как она выделит конкурентные особенности региона, но не обозначит определённо те особенности, которые могут быть представлены как преимущества целевой аудитории, не мотивирует аудиторию на принятие решения об отдыхе на территории региона, не продемонстрирует способы удовлетворения запросов целевых групп.

Суть приёма использования символа-персонажа связана с тем, что происходит отождествление человеческого сознания с какими-либо внутренними образами в бессознательной сфере или с внешними феноменами. При введении персонажа происходит процесс идентификации с его внутренним образом, при котором человек может на время перевоплотиться в обобщенные фигуры и вести себя соответственно скрытым переживаниям, детерминируемыми этими образами. [28]

Потребляя продукт, клиент вписывает себя в ролевые рамки, заданные имиджевыми параметрами производителя. При выборе места отдыха эти механизмы восприятия также оказываются задействованными. Визуальное моделирование ситуации осуществляется посредством символических образов, которые способны вмещать большое количество смыслов и воздействовать на эмоциональную сферу сильнее, чем на рациональную. Поэтому способы визуализации образа имеют важное значение при позиционирования региона. Возвращаясь к примеру «девственного леса», можно использовать изображение белочки с бельчонком, что укажет на приоритеты в области семейного туризма; белочка с рюкзачком - на направление активного туризма, белочка с крынкой молока – сельского туризма и т.д.

Цветовые символы играют важнейшую роль при создании эмоционально окрашенного фона коммуникативного сообщения. Цвета имеют сложный диапазон символических значений, поэтому в большей степени, чем графические изображения, формируют иррациональное восприятие объекта. Исходя из современных научных исследований в области цвета и анализа истории цветовой культуры, можно говорить о большой роли цвета в жизни человека. Цветовые символы являются носителями эволюционного знания, поэтому определяют значение информации для человека. [62] Например, южные солнечные районы традиционно имеют «тёплую» колористику, северные – более «холодную»; активные виды туризма – контрастную, экологический туризм ассоциативно может быть связан с зелёным цветом, водный туризм – с синим, этно-туризм - с коричневым и т.д. Графические и цветовые символы должны быть включены в общий контекст сообщения и коррелироваться друг с другом по своему значению.

Способы стилизации символа особенно важны для его восприятия целевой аудиторией. Стилистические приёмы основаны на художественном стиле воспроизводства, с использование элементов классики, этники, анимации и других стилей. Главное, чтобы стилизация была понятна и приятна представителям целевых групп. Например, почти каждый регион России имеет свою уникальную культуру, связанную с этносом, проживавшим и/или проживающим на его территории, поэтому иногда целесообразно использовать элементы стилизации, присущие культуре этого этноса, но доступные для восприятия целевой аудитории.

Таким образом, имидж как объект массового сознания синтетически включает в себя символьные элементы. В каждый период времени общественным сознанием востребованы определённые образы, вписанные в образ жизни социума и соответствующие его системе ценностей. Из этого следует, что имидж символический образ-представление, который связан с реальностью в широком диапазоне.

При разработки имиджево-коммуникативных стратегий региона и эффективного позиционирования его в коммуникативном пространстве целесообразно использовать перечисленные группы символов. Их продуманное сочетание эффективно выражает позиции региона в области демонстрации особенностей и рыночных преимуществ, создает дополнительные якори эмоционального восприятия образа территории туризма. Исследование в области применения символов в позиционировании актуальны для развития туристской отрасли региона, повышения его коммерческой успешности.