Эксплуатация трудящихся

В. Ленин, разглядевший почти сто лет назад, что американцы разработали научную систему «выжимания пота», был прав. Но дело в том, что сами потеющие считают такую систему единственно нормальной. Соблюдать законы и работать больше всех – культурные особенности, традиции США. Работают до изнеможения, с маленькими отпусками, колоссальным психологическим напряжением. Нам, как и большинству европейцев, это не по вкусу. Но вот пример, показывающий их реакцию на иной подход к жизни. Приводим в сокращении письмо и ответ на него, недавно появившиеся в колонке популярного американского комментатора (Ден Саваж, развлекательная колонка для взрослых – те, кто туда пишут, знают, в каком стиле им ответят).

Письмо. Обращаюсь к вам, так как подходящего совета ни от кого не получила. Мне 24, симпатичная, окончила престижный колледж, начала хорошую карьеру. В прошлом году встретила восхитительного эмигранта, с которым у нас началась сумасшедшая любовь, длящаяся до сих пор. Такого секса у меня не было ни с кем. Он отличный друг, любит и понимает меня, хотя по‑английски говорит с трудом. Все хорошо, за исключением нескольких деталей: он не учится и не работает (привык работать, только когда ему этого хочется), никогда не приглашает меня на ужин (нет денег), не любит наш стиль жизни и чувствует себя здесь несчастным (в результате постоянно жалуется, портя настроение и мне). Трудно представить свое будущее с ним, но ведь деньги не главное, а я его люблю. Что делать? Ответ (смягчен в сравнении с оригиналом). Бросай к черту этот никчемный кусок дерьма. У тебя с ним нет никакого будущего, и ты – дура, если до сих пор продолжаешь с ним встречаться. Если он заявился сюда потому, что не хочет работать, то, черт его дери, он выбрал не ту страну. Какого же … он до сих пор не убрал свою ленивую задницу туда, откуда приперся? Масса эмигрантов, тоже не знающих языка, зарабатывают достаточно, чтобы угостить свою девушку. Он просто пользуется тобой, будучи мастером по запудриванию мозгов. Пусть не ноет: что‑то не так с ним, а совсем не с Америкой.

Работать американцы любят. А тех, кто работать не очень хочет, презирают. Вот как обстоит дело на практике. Наиболее престижна, особенно для ученого, работа в университете. Наименее – в мелком бизнесе, где работающие плохо социально защищены. Хорошее место – работа в крупной компании. На последней позиции остановимся подробнее.

Принципы построения и функционирования общества в США одни, а корпорации (задача которой получать прибыль в рамках закона) – совсем другие.

...

Крупные фирмы и организации, не удивляйтесь, по стилю управления похожи на наш бывший СССР. И это сходство имеет исторические причины. Сталинский социализм был, по сути, реализацией предложенной Муссолини концепции корпоративного государства.

Дисциплина на работе в Америке очень часто жесткая, в чем‑то близкая к армейской или советской сталинских времен (только что физически не уничтожают). От сотрудников ожидается, что они будут проявлять максимальную инициативу, но в строго определенных и достаточно узких рамках своего служебного положения. Стратегом не будешь – тебе и информация соответствующая недоступна. Каждый стратег – только в пределах своих должностных обязанностей. Существует система единоначалия, в которой руководитель критике не подлежит. Критика – только сверху вниз.

...

Не нравится – подыскивай себе новую работу (лучше тихо: узнают – сами уволят). Объяснять причины увольнения не принято, этого и не делают. Руководителей учат, как уволить сотрудника с минимальным травмированием окружающих.

Увольнение может быть и произволом. Обязанность у руководства одна – получать максимальную прибыль. Если для этого нужны другие сотрудники, старых без зазрения совести тут же увольняют. Естественно, спад производства приводит к сокращениям. Защиты у сотрудников практически нет.

Работа напряженная и сложная.

Но теряешь работу – теряешь все. Это и возможность лечиться (медицинскую страховку часто в значительной степени оплачивает фирма, самому – очень дорого), и жилье (купленное в кредит), и возможность оплачивать обучение детей, и машину (опять же, обычно купленную в кредит) и т. д. Причем, выплаченное за кредит не возвращают.

Страх это ужасный, трагедия для всей семьи. Вся жизнь – насмарку.

...

Сбережения, конечно, делать стараются, но очень часто их хватает месяца на три. Если откладывать больше, придется жить ниже уровня людей своего круга, а это не принято и так не поступают.

Однако держаться люди умеют. По их виду ничего не заметно: корректны, улыбаются, ругани нет. Но внутренне все, сверху донизу, постоянно напряжены. Многие живут на таблетках. Ведь свою депрессию или нервное напряжение показать нельзя. Так же, как нельзя и критиковать свою фирму. Необходимо демонстрировать лояльность и энтузиазм, даже если на душе у тебя кошки скребут. На работе говорят только обдуманно и только о том, о чем можно. Ведь ты должен соблюдать определенные этические принципы, не можешь ущемлять интересы компании, обязан быть ей верен и предан.

Итак, от тебя ожидают энтузиазма, готовности работать сверхурочно, стремления в лепешку расшибиться ради своей компании. Но эти ожидания односторонни. Компания по отношению к тебе никаких обязательств, кроме выплаты зарплаты, не имеет. Говорится (декларируется), что они есть, но это скорее формальность. Никто не гарантирует сохранения или подбора нового рабочего места, а это там основа всего.

Все очень подвижно. Была задача – людей приняли, задача решена – уволили. И так происходит постоянно. Многие фирмы похожи на проходной двор: постоянные реорганизации, смена и руководства и сотрудников.

...

Совсем как с тренерами и футболистами неудачно выступающего клуба.

При этом руководство должно постоянно демонстрировать энтузиазм по отношению ко всем переменам, которые идут сверху (от старшего руководства). А старшее руководство должно демонстрировать уверенность в правильности выбранного пути. Все прямо как с трибуны мавзолея. Естественно, рядовые сотрудники должны смотреть начальству в рот, поддерживая с энтузиазмом любую извилину генеральной линии. Знакомо? И так до тех пор, пока в пятницу не вызвали в кабинет и не сказали, что обстоятельства, к сожалению, изменились и вы у нас больше не работаете. После этого вас (как бы чего не вышло) могут проводить до дверей и с охраной (срывы в таких обстоятельствах бывают, в газетах об этом пишут часто). Заметим, что это происходит в стране, где оружие доступно по закону любому гражданину, кроме осужденных, а психических больных обычно поддерживают амбулаторно. Эти «счастливые обстоятельства» обеспечивают работой местных журналистов. В масштабах страны что‑нибудь «новенькое» в этом ключе, судя по газетам, происходит каждый день.

Все это смотрится, как какая‑то национальная шизофрения. Ну, не может быть лояльность односторонней. Нельзя любить того, кто по отношению к тебе способен на гадость.

...

Хотя почему же? Ведь и в лагерях умирали со словами о Родине и Сталине. Что‑то в этом есть для нас родное.

Итак, работаешь – будь лоялен к своей фирме. Перешел в другую – будь лоялен к другой, хотя неэтичным считается и свою старую поливать грязью. Кроме того, у новых хозяев может возникнуть мысль: «А что он о нас скажет, когда уволится?»

Все очень подвижно, динамично, нестабильно. Людей постоянно тасуют, руководство меняется. Все подстраиваются под новые обстоятельства, под меняющуюся реальность. Нужно все время барахтаться, активно плыть, полежать на воде и отдохнуть нельзя. Утонешь. Необходимо быть стабильно эффективным. Привыкнуть к этому трудно.

...

В Европе все не так, все защищеннее. Но и безработица там выше, и устроиться на новое место труднее.

Американцы работают очень много. Отпуск маленький. Распространенная практика: в течение первых трех лет – по 10 рабочих дней в году. Да в большой отпуск и уходить страшно. Если тебя месяц нет на работе, а фирма продолжает полноценно и без сбоев работать, значит, без тебя вообще можно обойтись! Даже те, кому длинные отпуска положены, берут по недельке в разное время года.

...

Опрос 2001 года показал, что 20 % американцев никогда не уходили в отпуск, 33 % никогда не брали отгулов, и 11 % серьезно озабочены тем, что они могут потерять работу, если возьмут отпуск.

У них больше всех рабочих часов в году, если говорить о развитых странах. 32 % американцев обычно обедают, не отрываясь от работы. Производительность американского труженика самая высокая в мире (63 885 долларов в год – по данным ООН в 2007 году).

При этом подразумевается, что о своем здоровье человек заботится сам. Когда работаешь – медицина нормального качества доступна. Но больничными стараются не злоупотреблять и в стационар без крайней надобности не ложиться (очень дорого). Лучший вариант, которому очень многие следуют, – вести здоровый образ жизни: достаточно спать, не курить, не пить, заниматься физкультурой.

Нет здоровья – за редким исключением считают, что виноват ты сам.

В качестве примера к этому разделу приведем, с разрешения автора (не будем его называть, но вы и сами догадаетесь какого) живое, не предназначавшееся для печати, частное письмо, наглядно иллюстрирующее трудность вхождения для нас в американскую действительность.

«Привет! Извини, что долго не подавал признаков жизни. Я очень устаю, прихожу вечером – совсем ничего не соображаю. Работа здесь занимает всё время и жизнь сложная.

Начал новую работу в другом штате, а это означает – с утра до ночи, надо же осваивать все новое, а результаты нужны каждый месяц – если нечем заполнить отчет, выпрут в две минуты. Пришлось сразу же в кредит купить машину (небольшую, но хорошую); здесь сейчас ужасная погода (пурга), постоянные аварии, я выживаю только благодаря высокой проходимости машины. Из‑за погоды болею – то простуда, то радикулит. На работу здесь все ходят больные, можешь представить удовольствие быть там с температурой 38,5. Но работа и обстановка пока нравятся. Они говорят, что довольны тем, что я им доставляю и не обижают. Одно переселение меня в другой штат обошлось фирме в несколько тысяч долларов. Но, конечно, за это все надо работать будь здоров.

У меня же положение шаткое, нельзя сказать, что я укрепился и чего‑то серьезного достиг. Компанию могут купить, и тогда всех специалистов уволят, или кому чего не понравится – а первый год идет как испытательный срок – ну и последствия.

Если б Россия не развалилась, фиг бы я здесь сидел. Но, сам понимаешь, ну приеду я обратно – и кому я там нужен. После посещения Санкт‑Петербурга в этом году я окончательно убедился, что профессиональной работы для меня в России нет и не будет в ближайшие годы. Так что приходится крутиться тут.

Я, сам понимаешь, уж сколько тут болтаюсь, многое люблю, а многое – совершенно нет. Местную жизнь и психологию вижу и воспринимаю, конечно, не через рубрику советских времен «Их нравы», но и совершенно без телячьих восторгов туриста. Характерный пример. Местные плохо сознают, а у нас просто не знают, насколько здесь есть идиотские варварские законы, насколько понятие свободы отличается от того, что мы под этим понимаем. Все под колпаком, и шаг в сторону считается побегом. Свободы я имею гораздо меньше, чем в России».

Расизм наоборот Это еще одна неприятная и несправедливая вещь.

В свое время американские негры были рабами. США одними из первых продекларировали равенство. Борьба с рабством стала одной из причин жестокой гражданской войны, в которой сторонники равенства победили. Однако комплекс вины перед бывшими угнетенными и вообще национальными меньшинствами остался.

В последние десятилетия движение за гражданские права плавно переродилось в движение за привилегии и незаработанные преимущества.

Законодательных актов здесь много. Так, на уровне штатов приняты рекомендации по предпочтительному набору в вузы и на работу на расовой основе. Существуют привилегии для компаний, руководимых представителями нацменьшинств.

...

И это в стране равных возможностей, где любое неравенство, кроме этого, пресекают. А ведь представителей разных народов там масса, как и в России. Как бы выглядело у нас, если бы фирме, руководимой бурятом, установили, скажем, таможенные льготы, только потому, что возглавляет ее представитель малого народа?

Официальные меньшинства определяются по совокупности внешнего вида (visiblе minorities) и происхождения, то есть факторов, которые изменить нельзя. Классификация производится на основе факторов по большей части исторических, и трудно объяснить, почему темный мексиканец в эту категорию попадает, а еще более темный индиец нет. Просто политическое лобби сильнее, издержки демократии. Нацменьшинства из новых европейских и азиатских эмигрантов, конечно, под эти льготы не попадают, хотя они и без того в неравных условиях с бывшими когда‑то рабами: говорят с акцентом, к культуре США не адаптированы. Возникает так называемая обратная дискриминация.

...

Но когда ее на себе чувствуешь, то она никакая не обратная, а самая настоящая. Скажем, тебя на работу не берут, поскольку на то же место претендует пусть менее квалифицированный, но мексиканец. А процент приема «цветных» контролируется сверху.

На самом деле, впрочем, с такими проблемами приходится сталкиваться очень редко, людям в поисках неквалифицированной работы или каких‑то должностей в университетах. Сейчас эти льготы не поддерживают даже те, кому их дают. Возможность их отмены обсуждается в газетах и ставится на референдумы (в многонациональной Калифорнии большинство проголосовало за полную отмену привилегий по национальному признаку). Но пока они есть!

Махинации руководства компаний Эта тема (последний из минусов, на которых мы здесь остановимся) сейчас постоянно на слуху. Основная причина – свежие скандалы времен нынешнего кризиса.

...

Это «пирамида» Бернарда Мэдоффа, 1,75 миллиардов в виде незаслуженных бонусов, оприходованных руководством страховой компании AIG, отвратительное управление американскими автомобильными компаниями, приведшее их к банкротству, деятельность в США крупного швейцарского банка UBS, который помог 52 тысячам человек укрыться от налогов, получение компанией Halliburton военных контрактов.

Кроме того – это отложившиеся в памяти крупные скандалы прошлого с компаниями Enron и WorldCom. Поведение руководства там было совершенно неприлично, оно попросту обворовало свои компании и государство.

...

Мы уж не говорим про истории (к счастью, немногочисленные), в которых поведение управленцев, в погоне за скорой прибылью для компании и, соответственно, своим карьерным продвижением, было вообще за пределами добра и зла. Так, захват американских пилотов колумбийскими бандитами после поломки самолета, с человеческими жертвами, был не случаен: специалисты американской компании в Колумбии многократно предупреждали, что надо пользоваться другими типами самолетов и изменить порядок вылетов, с детальным, сбывшимся предсказанием того, что произойдет. Единственной реакцией было понижение в должности и увольнение жаловавшихся. Даже после трагедии никто в компании не был наказан. Так что неверно представлять себе дела так, что подобные истории случаются только в России. Они бывают везде. Важна реакция. Откуда, скажем, мы знаем об этой истории? Вы правильно догадались. И не пришлось ли этой компании в конечном счете платить и все менять? Да, и тут вы догадались правильно.

Так вот про Enron и WorldCom. Там схема была простой. Директора, не являвшиеся собственниками компаний (все это – акционерные общества, а значит фирма – собственность владельцев акций), устанавливали себе и высшему руководству, даже вне зависимости от того, насколько успешно шли дела, огромные оклады и премии. По сумме они были сравнимы с общей прибылью компаний, что, естественно, подрывало финансовое положение последних. Контроля за этим не было. Более того, в ряде случаев, подкупленные аудиторы (здесь – Arthur Anderson) давали просто недостоверную информацию, объявляя положение компаний лучшим, чем оно в действительности являлось. И стоимость акций росла. Когда это стало известным, акции резко упали в цене и все указанные компании обанкротились.

Пока, во времена Клинтона, экономика была на подъеме, на такие вещи мало обращали внимания. Более того, тогда, под напором лоббирующих интересы большого бизнеса республиканцев, контролировавших Конгресс, резко сократили отчетность компаний и контроль за ними. Во время администрации Буша эта деятельность была продолжена, что, в совокупности с непомерными тратами на войну в Ираке, и подготовило базу кризиса, начавшегося в 2008 году. Многие в руководстве просто зарвались, и как только в экономике пошел спад – это выявилось.

...

И вот многочисленные служащие, от которых, помните, требовали (и получали) лояльность к компании, энтузиазм и т. д., неожиданно узнают, что их руководство (в правильности действий которого и сомневаться неэтично) – кучка жуликов, выжимающих максимум из них и клиентов, а полученные средства растаскивающих. Выглядело это предательством.

Сейчас обсуждается, как с этим бороться. Насколько при Клинтоне все в экономике выглядело (и подавалось) прекрасным, настолько же при Буше все стало выглядеть ужасным. Ну прямо «вор на воре».

...

Как они комментируют: «Почти как в России».

При Обаме руководить экономическим блоком стал не очень политически корректный, но очень профессиональный деятель с опытом как администрирования, так и научной работы – Лоуренс Саммерс. Поначалу его команда стала выправлять ошибки как следует. Ведь в действительности все не так страшно: система, обеспечивающая в масштабах страны контроль за корпорациями, в Америке существует. Надо лишь не ослаблять этот контроль, придавать большей гласности финансовое положение компаний, сделать все более прозрачным. А это там умеют. Государство, в отличие от нашего, достаточно сильно и сейчас понимает, что полагаться только на моральные принципы нельзя. Жуликов необходимо быстро вылавливать и привлекать к ответственности.

...

Но шок‑то в американском обществе был, и последствия его остались. Вера в независимый аудит и другие средства контроля над корпорациями подорвана и на ее восстановление потребуются годы. Все это плохо сказывается на инвестициях, стоимости акций, доверии потребителя и способствует движению экономики по кривой спада.

Так что минусов и в Америке хватает. Равенства и справедливости там побольше, чем у нас, но преимущество это относительно.

2.1.3. Фобии большого бизнеса

Страх то придает крылья ногам, то приковывает их к земле.

М. Монтень

Нет ничего страшнее самого страха.

Ф. Бэкон

Не хочется говорить о грустном. Но приходится. Хочется жить долго, достигая успехов в труде и счастья в личной жизни. Однако непременно что‑то да подкрадется незаметно. Причем рассуждения эти справедливы не только на личном уровне, но и на уровне корпораций, бизнеса большого и малого.

Вы уже знаете, что бизнес, как и человек, рождается, достигает расцвета, старится и умирает. Теперь вам легче осмыслить, что они еще и женятся (mergers and acquisitions), приносят детей (offspring companies) и болеют.

В этом разделе речь пойдет о болезнях бизнеса, а конкретнее – о психических расстройствах.

...

Наиболее распространенный тип психических расстройств, как на индивидуальном, так и на коллективном уровне – фобии. О них мы и поговорим, и в конце нашего разговора вы, надеемся, будете лучше понимать, что же на самом деле происходит у вас на работе, когда обстановка вокруг начинает выглядеть «все страньше и страньше».

Странности внутри фирмы вполне могут означать, что ваша организация постепенно «сходит с катушек»», и ей нужна срочная помощь квалифицированного профессионала, способного встряхнуть и реорганизовать ваше коллективное бессознательное. В противном случае коррекцию произведет непосредственно жизнь, в присущей ей грубой и оскорбительной форме. А, значит, вам, возможно, пора подумать о смене работы, не дожидаясь этого счастливого момента.

...

Сколько мы знаем случаев, когда поначалу успешные организации выбывали из бизнес‑гонки без видимых причин. Совсем как у людей: подает надежды, красив, умен, круто идет вверх. Но в какой‑то момент начинает слышать голоса в голове. И все. «Кранты». В лучшем случае – поддержание сносного существования на литиевых препаратах.

Список человеческих фобий огромен. Люди боятся всего, и опасения эти могут перерастать в патологию. К счастью фобии не злокачественны, не слишком заразны и поддаются коррекции.

...

Огромный массив данных о них накоплен в психиатрии. Оттуда можно черпать приемы диагностики и лечения.

Понятно, что не все человеческие фобии проявляются на уровне коллективов и в рабочей обстановке. Но сколь многие! Вот сами посмотрите…

АГОРАФОБИЯ – боязнь открытого пространства, согласно учебнику психиатрии. Но точный перевод греческого слова – боязнь рынка (agora – рыночная площадь), в каковом качестве недомогание и проявляется. Компания, само собой, должна присутствовать на рынке, и чем больше этот рынок, тем лучше для интересов бизнеса. Ан нет! Возникает иррациональный страх нового. Между тем, стабилизировавшиеся компании – явление редкое. Бизнес‑организмы или растут сами, или их съедают. Поэтому боязнь (и неумение) выхода на более широкий рынок очень опасна. Нефиг трусить! Не съедят. То есть съедят обязательно, если будете трусить.

АБЛЮТОФОБИЯ – боязнь бани. Происходит постепенное зарастание компании грязью. В ней появляются какие‑то странные личности, занимающиеся бог знает чем. Давно бы пора от грязи избавиться, почистить пемзой. Но страшно. А вдруг колупнешь, а там вскроется язва? Ну а далее нарастает все больше коросты, и компания сгнивает заживо. «Надо, надо умываться!»…

АКРОФОБИЯ – страх высоты. Компания нашла «золотую жилу» и стремительно пошла вверх. Но там непривычно. Страшно. Летают непонятные птицы, возможно хищные. Сверху многое начинает казаться непривычно мелким. Кружится голова. Надо срочно успокоиться, снизить ускорение до приемлемого уровня и отойти от края вершины. Некоторые ведь срываются.

АЛЛОДОКСАФОБИЯ – боязнь мнений. Характерна для больших, устоявшихся, консервативных организаций. «Да» и «нет» не говорите. Высказывать определенное мнение в бизнесе совершенно необходимо – надо же принимать решения, и быстро. Но высказываться опасно, так как, во‑первых, ваше мнение может не совпасть с мнением более влиятельных лиц, во‑вторых, оно может оказаться ошибочным. Последствия лично для вас в обоих случаях одинаковы. Так что временами мы наблюдаем картины, словно взятые напрокат из британских комедий: как люди изворачиваются, чтоб не сказать ничего определенного, но при этом проецировать образ решительного лидера. Тут необходима тренировка или избавление от невроза.

АНАБЛЕФОБИЯ – боязнь смотреть вверх. Потому как много там чего, вверху. Собственная ничтожность может стать нестерпимо очевидной, если, скажем, сравнивать родной салон массажа, где работаешь уже много лет, с Дженерал Электрик. Но смотреть‑то и сравнивать все равно надо, так как надо расти, иначе съедят (см. выше). А этот корпоративный невроз расти вам мешает.

АНДРОФОБИЯ – боязнь мужчин. Этот недуг более всего характерен для сферы образования; собственно в бизнесе он встречается реже. Многие западные университеты давно прошли стадию эмансипации, твердо ступив на тропу фригидности и мужененавистничества. Ах, если бы это была шутка! Одному из авторов довелось работать в провинциальном канадском университете, где в коридорах висели плакаты про мужчин, как потенциальных насильников и т. п. (см. главу 2.1.5. Работа и секс). Жене этого автора, работавшей там же, начальство втихую пыталось объяснить, что муж ее эксплуатирует, и она должна меньше внимания уделять семье (атаки были отбиты). Впрочем, и в бизнесе, в США, скажем, есть существенные льготы для бизнесов, принадлежащих женщинам. Естественный результат – держат зиц‑председательш.

АНТРОПОФОБИЯ – боязнь людей и общества. Корпорации, конечно, всегда стараются проецировать образ ответственного (корпоративного) члена общества. Ну там, участие в жизни своего города, взносы на какие‑то заметные общественные проекты и т. п. У некоторых бизнесов это получается естественно, а у других – через силу. Гримаса отвращения в момент сугубой благотворительности сильно заметна. Так что данная фобия гарантирует потерю денег: деньги потрачены, а пиар не получился.

АСТЕНОФОБИЯ – боязнь собственной слабости. О, это да! Трудно найти коммерческую организацию, которая бы этим не страдала. Если вы видите на стенах плакаты типа «Do it right first time!» («Получаться должно с первого раза!»), перед вами клинический случай. Потому что статистически невозможно быстро двигаться вперед, не делая ошибок. Боязнь ошибиться, принять неправильное решение, показать слабость парализует частный бизнес в той же степени, в какой на отечественной почве был разрушителен основной принцип социализма: «Инициатива наказуема».

АТЕЛОФОБИЯ – страх несовершенства и АТАКСОФОБИЯ – страх беспорядка. Все должно быть perfect. Но все пёфект не бывает, разве что на британском кладбище. Стремление превратить бизнес в часовой механизм на определенных стадиях похвально и дает результат; вспомним японский автопром в его лучших образцах – «Хонда», «Тойота» и «Субару». Доведение же до абсурда превращает бизнес в могильник. Потому что живые системы всегда имеют люфт, они не могут быть заорганизованы до уровня кристаллической решетки.

АТАЗАГОРАФОБИЯ – опасение, что о вас забыли. Если в деловом мире на вас не обращают внимания, это действительно большая беда. Поэтому когда компания, например, выходит на новый рынок, меры по «усилению профиля» обязательны. Но все можно довести до абсурда. Абсурд наступает, когда реклама перекрывает реальные возможности. Вот живой пример. Один наш приятель, начинающий киносценарист с потрясающими способностями к забалтыванию и саморекламе, удачно продал свой сценарий, но в процессе так себя позиционировал (он афганец, а Афганистан – горячая тема), что получил несколько запросов на дальнейшую его продукцию. Полностью отсутствующую даже в проекте, так как говорить‑то легче и, во всяком случае, скорее, чем написать киносценарий. Было бы гораздо продуктивнее, если бы раскрутка началась при наличии более толстого «портфеля».

БИБЛИОФОБИЯ – неприязнь к книгам и библиотекам. Идеологи телеком‑революции занесли в некрепкие умы бизнес‑элиты, в массе своей состоящей из людей с образованием в сфере финансов и юриспруденции, опасную идею о конце «эры бумаги». Так что теперь эти люди, в силу особенностей своего образования не понимающие, зачем техническим специалистам технические библиотеки, стремятся эти библиотеки ликвидировать. Они думают, что все есть в Интернете. Но ошибаются. Ошибки библиофобов обходятся очень дорого.

ГЕРОНТОФОБИЯ – боязнь пожилых сотрудников. Сотрудники стареют. Вид компании делается нетоварным, и с пенсией / страховками вопросы приходится решать. Есть всегда соблазн решить подобные вопросы впрок. Сильный соблазн. Особенно учитывая распространенное среди менеджеров юного и приближающегося к нему возраста убеждение, что всему стоящему стали учить лет пять назад, а все нужные навыки приобретаются за неделю работы. Полезным лекарством здесь бывают две‑три экскурсии под благовидным предлогом по крупным, современным, успешным компаниям, чтобы просто посмотреть, что там за народ и кто что делает.

ДЕСИДОФОБИЯ – нежелание принимать решения. Нерешительность, доведенная до патологии. В самом деле, так или этак? Вот в чем вопрос. A потом в любом случае отвечать. Хорошее средство от десидофобии – делегирование полномочий.

ДИКЕФОБИЯ – боязнь справедливости (закона). В смысле корпоративной жизни – это русские реалии. На Западе болезнь мало распространена. А в России и ряде других, в некоторых аспектах сходных с ней стран (сразу приходят на ум Китай и Нигерия), люди привыкли жить «по понятиям» и чувствуют страшный дискомфорт, когда их пытаются заставить жить «по закону». Они думают, что их просто дурят, что там какой‑то подвох. Самое забавное, что в России такие опасения не всегда беспочвенны.

ДИСТИХИФОБИЯ – страх несчастных случаев. В западных компаниях он сейчас на уровне тяжелой паранойи. Потому что стоимость «подотчетного» (reportable to OSHA) несчастного случая баснословна. Для отвода этого страха пользуются, как правило, старинным методом заговора. Беседы проводят, учат как, скажем, избегать инцидентов на дорогах (defensive driving). Типа, паркуйся около нового «Лексуса», а не старого, раздолбанного «Форда»: владелец «Лексуса» вряд ли тебя бампером подпихнет. Сейчас уже говорить по мобильнику в ходе движения запрещено официально. Надо останавливаться, потом говорить. Если с другой стороны линии почувствуют, что говорящий – на дороге, обязаны донести. Это все для того, чтобы коли что случится, можно было всегда сказать: но мы ведь предупреждали…

ЕРЕСИФОБИЯ – понятное дело, боязнь ереси, отклонений от официальной доктрины. Между тем, жизнь не стоит на месте, и компания должна время от времени модифицировать свою доктрину, иногда кардинально. Посмотрите на «Монсанто», к примеру, или «Дженерал Электрик», или «Вирджин». Мы таких примеров с десяток легко набросаем. А вот некоторые боятся. И в результате тонут. Со странами, кстати, то же самое бывает, как мы хорошо знаем. Называть надо?

КАЙНОФОБИЯ – это боязнь отнюдь не Каина, а новизны. Одна из по‑настоящему гибельных фобий большого бизнеса. Потому что невозможно бесконечно долго продавать ламповые приемники, черно‑белые телевизоры и автомобили без ABS, но с вонючим двигателем. Совершенствование существующего производства, организация труда и новые бизнес‑модели тут не помогают. Тут либо ты плывешь, либо тонешь. Однако новизна стоит (разработочных) денег, всегда связана с риском, и есть большой соблазн в традиционных отраслях промышленности сэкономить на R&D (Research And Development – дословно: научно‑исследовательские и опытно‑конструкторские работы) и гнать привычный продукт с минимальными затратами. Так, например, поступила целая отрасль ЦБП в Северной Америке. Результат – все оборудование покупается в Скандинавии за баснословные деньги, а в мировом масштабе Латинская Америка и Юго‑Восточная Азия быстро обходят США в конкурентной гонке. Расплата наступает всегда. Злокачественная кайнофобия не легче злокачественной шизофрении.

КАЛИГИНЕФОБИЯ – боязнь красивых женщин. Еще бы! Про sexual harassment слыхали? Читайте ниже. По сей день в некоторых странах юная обаятельная секретарша рассматривается как атрибут приличного офиса. В других странах этого уже нет. Гораздо безопаснее и практичнее держать сотрудницу некрасивую и высокопрофессиональную. Так что данная фобия вроде даже имеет какой‑то смысл. Ну, если вы – красивая женщина, у вас может быть и другое мнение.

КАТАГЕЛОФОБИЯ – боязнь выглядеть смешным. Большие, традиционные, консервативные корпорации обычно патологически серьезны. Примерно как бывшая КПСС. Они относятся к производству картофельных чипсов так, словно от этих чипсов зависит не только доход компании, но и судьба человечества. Человечества не человечества, а вот личная судьба сотрудников точно зависит – в том и причина. Между тем, расслабляться время от времени очень полезно: и в масштабе организаций тоже. В Америке, скажем, это поняли и… как вы уже догадались, отнеслись к проблеме серьезно. Появились профессионалы, которых нанимают, чтобы устроить сотрудникам час «расслабухи». Разумеется, участие в этом часе добровольно‑обязательное. Тут одна светлая сторона: хорошие сатирические группы (Capitol Steps, The Second City и т. п.), на этом тоже зарабатывают.

КИБЕРОФОБИЯ. Вообще‑то, уже набрался целый куст фобий, связанных с компьютерами. Во времена баснословно доисторические боялись вычислительных машин как таковых, в качестве ящиков железных, способных, по слухам, заменить человека. Сейчас больше боятся всяких вещей, связанных с Интернетом: вирусов, кражи данных, кражи денег и т. п. Вплоть до городских легенд о переносе гипнотизирующих программ. «Экран загорелся – дальше ничего не помню. Нет, не пил и не кололся. Точно, нет. И порно приползло само».

КИМОФОБИЯ – это боязнь нагнать волну. Тихо надо сидеть как мышка, смирно. Начнешь гнать волну – тебя же и накроет.

КЛАУСТРОФОБИЯ – это объяснять вряд ли нужно. В корпорациях клаустрофобия – образ жизни. Никто не замечает, в силу «замыленности» глаза, что‑то болезненное в открытых «кубиклах», незакрывающихся дверях, в тенденции держать все на виду. От недоверия все это, потому как кто ж знает, что там служащие могут натворить за закрытой дверью.

КЛЕПТОФОБИЯ. Клептомания как‑то больше на слуху. Но и боязнь воров – о да! Аудит – только внешний. Видеокамеры. Лаптопы на ночь – под ключ. Но сильнее всего клептофобия проявляется во всем, относящемся к информации. На каждую аппликацию – свой пароль. Их каждый служащий имеет больше дюжины. Запомнить невозможно. Теряются постоянно. Меняются каждый месяц. Да что пароль! Сейчас чтобы выйти извне (ну, когда в командировке, например) в сеть своей компании, надо таскать с собой такой типа брелка генератор случайных чисел. Джеймс Бонд удавится. Патенты пишутся так, чтобы никто не мог ими воспользоваться, то есть с заведомым враньем. И где кончается законная забота о коммерческой тайне и начинается паранойя? Наверное, с генератора случайных чисел.

КОУЛРОФОБИЯ – боязнь клоунов. Все должно быть очень серьезно, а то, не дай Бог, кто догадается, насколько все на самом деле несерьезно.

КСЕНОФОБИЯ – страх перед незнакомыми, иными. Например, сейчас говорят о русофобии. Но если пролистать литературу, вы убедитесь, что ничего тут особенного нет. На равных правах существует, скажем, англофобия, юдофобия и еще целый куст фобий на инородцев и чужаков.

ЛИТИКАФОБИЯ – страх судебных исков. Вообще‑то обоснованный. Потому как это дело случается. Патология начинается, когда вся работа подстраивается под опасения юристов компании, если эти юристы становятся главными в определении стратегии бизнеса и внутреннего распорядка. В этом случае система подстраховок становится столь громоздкой, что погребает собственно дело под собой.

ПАПИРОФОБИЯ – страх бумаг, точнее бумажных носителей информации. Убеждение, что все стóящее существует в цифровой форме, по преимуществу в Интернете, а использование бумажных документов – непрофессионально. Вера в то, что цифровые носители необратимо заменяют бумажные. Как правило, подвержены заболеванию мелкие компании‑стартапы, в которых преобладают очень молодые ребята, считающие, что их вера в тезисы их маргинальных профессоров означает самостоятельность мышления. На самом деле она отражает высокую вероятность неверных ориентировок и упущенных возможностей.

ПАРАЛИПОФОБИЯ – страх пренебрежения обязанностями. Да, трудовая дисциплина важна, однако есть и такая вещь как приоритизация. Паралипофоб с равной ответственностью относится ко всякому порученному ему делу. В результате он ничего не успевает, вечно расстроен, и когда‑нибудь приходит к моменту истины типа: не подготовил в срок таблицу для отчета босса перед его боссом, так как была запарка с месячным отчетом. На новой работе концепция приоритизации, наконец, до него дойдет, если случай не совсем патологический. Кстати, и организации в целом, бывает, так себя ведут.

СОТЕРИОФОБИЯ – страх зависимости от других людей. Сотериофоб стремится все сделать сам и никому не доверяет. Поскольку он в принципе не способен к делегированию полномочий, страдает дело в целом и сотериофоб в частности.

ФАРМАКОФОБИЯ – страх наркотиков и ПОТОФОБИЯ – страх алкоголя – норма жизни больших компаний. Тут даже трудно отличить норму от патологии, так как последствия для компании могут быть очень серьезны. Но мы оставляем на усмотрение читателей оценку того факта, что в крупных компаниях США сотрудник перед приемом на работу подписывает согласие пописать в баночку под наблюдением по первому требованию.

ФИЛОФОБИЯ – страх любви (на рабочем месте). Потому как отношения должны быть профессиональными. И потом – sexual harassment, возможность исков и т. п. В патологической форме – типа месткомов в советские времена. Результат проще и объяснить на этом старом примере: местком он и в Африке местком. Наиболее запоминающаяся из известных авторам лично давних советских историй заключается в увольнении с работы в вузе одного из очень немногих в СССР авторов настоящего, большого технического открытия – на его технологии сейчас работает весь мир. Много вы таких советских ученых знаете? Но в то время парень был молодой (открытие он сделал в юном возрасте), что‑то не сложилось, и донесли. Теперь это – предмет истории естествознания в России, вечный, несмываемый позор. Думаете, это чисто «совок»? Не вполне. Люди, вообще‑то, довольно похожи, а дьявол имеет много лиц.

ФРОНЕМОФОБИЯ – страх думанья. Работать надо! Да! И «нефиг тут рассуждения рассуждать».

ХЕМОФОБИЯ – боязнь химии. За короткий исторический период произошел переход в общественном сознании от «химии‑чудесницы» к тому, что слово «химия» стало ругательным. Невозможно сказать, что ты работаешь химиком. Неприлично, типа как проституткой работать. «Химикаты» стали пугалом, и все больше продуктов выпускается с ярлыком «без химикатов», как будто такое на самом деле возможно. Известны случаи крайней патологии. Например, многие юристы, уполномоченные принимать законодательные решения, слышали, к несчастью, что есть какие‑то злокозненные хлорорганические соединения, гадящие окружающей среде. И сделали вывод, что все беды – от хлора, каковой надо запретить законодательно. Мы не шутим. Но далее комментировать эту муру все равно не хотим.

ХРОНОФОБИЯ – страх времени. Сейчас! Сейчас! Завтра будет поздно! Что поздно? Куда поздно? Время требует планирования и правильного распределения, а самое страшное в условиях кризиса – паника. Хронофоб всегда не успевает.

ЭЛЕУТЕРОФОБИЯ – боязнь свободы. Внутри компании это привычка к рутине, дискомфорт, когда надо самому принимать решения, выходить в какую‑то новую область. Мы знаем, что многие идут в армию из боязни брать на себя ответственность за свою жизнь, от нежелания и неумения самостоятельно решать. Ничего не решать, ни за что не отвечать – психологический комфорт армейской службы. В большой компании – то же. Но заметим, что армии не особо замечены в создании нового. И вообще, все это хорошо, пока не начались боевые действия.

ЭНИСОФОБИЯ – страх критики. Потому что любая критика идет в счет. Демонстрирует начальству, что ты – лично ты – отнюдь не тот никогда не ошибающийся совершенный сотрудник, каковой, по идее, должен занимать твою замечательную должность в твоей замечательной компании. Понятно, это обстоятельство может сказаться на твоей карьере. Возможно, драматически. В компаниях, где от сотрудников ожидают совершенства («Делай как надо с самого начала!»), а все ошибки – предмет разбирательства на Performance Review – парализуется инициатива.

ЭПИСТЕМОФОБИЯ (ГНОСЕОФОБИЯ) – боязнь знаний. Не любых, а тех, которых у тебя нет, а у него – есть. В результате чего именно ты будешь выглядеть понятно как. Преодолеть это можно двумя способами: приобретением знаний (долго и ненадежно) или зачисткой территории (требует лишь элементарных организационных навыков). Для компании в целом засилье гносеофобов – большая проблема, особенно учитывая, что им и предъявить‑то нечего, и вообще гносеофоб – самый знающий сотрудник в своем отделе.

ЭРГОФОБИЯ – боязнь собственно работы. Потому что кто знает, что выйдет, если перестать перекладывать бумажки с места на место и взяться за дело. Может ведь и не получиться.

...

Ну как, понравилось? И это лишь примеры, можно намного больше «надыбать».

На закуску упомянем, что существует и такая вещь как пантофобия – боязнь вообще всего.

А еще есть, разумеется, и фобофобия – страх страха, страх свихнуться.

Конечно, никакой пример сам по себе не доказательство концепции, а ее иллюстрация, но количество примеров может иногда плавно переползать в качество. Так что будьте внимательны, следите за признаками, и если чувствуете, что все как‑то не вполне, обращайтесь за консультацией к специалистам. Лучше к крупным. То есть к нам, авторам книги. Других все равно не найдете.

2.1.4. Нью‑маркетинг

Последнее слово всегда остается за общественным мнением.

Наполеон Бонапарт

С приходом Интернета началась новая эра в маркетинге и рекламе.

...

А значит, изменился и бизнес.

В России это пока не так заметно, однако уверяем вас – это лишь дело времени, причем ближайшего. Все будет как в Штатах – скоростной Интернет почти в каждом платежеспособном доме. Поэтому имеет смысл у них поучиться и за ними понаблюдать.

...

Мы, кстати, сознаем, что именно этот текст устареет очень быстро. То, о чем мы говорим в будущем времени или как об американском явлении, через несколько лет примет русские формы и станет настолько привычной частью местной культуры, будто оно было здесь всегда.

В доинтернетическую эру существовало два основных способа рекламы: печатать дорогие рекламные объявления или организовывать благожелательные публикации в прессе (передачи на ТВ). Сейчас стало возможным добраться до конкретных групп потенциальных клиентов напрямую и гораздо дешевле.

...

Теперь появилась возможность дать покупателю доступ именно к той информации, которую он разыскивает, вместо безличного спамоподобного рекламного потока. Такой доступ позволяет убедить и работает гораздо лучше тупого повторения «мы самые лучшие».

Старые правила маркетинга (Вспомнили? Забудьте!):

• Маркетинг – это чисто реклама.

• Реклама обращена к народным массам.

• Главное – заставить людей обратить внимание на ваш Тампакс.

• Ваше общение одностороннее – вы обращаетесь к потребителю.

• Единственная цель рекламы – продажа.

• Лучшее для рекламы время – в праймтайм во время важного матча или захватывающего детектива.

• Рекламные кампании ограничены во времени.

• Креативность – самый важный элемент рекламы.

• Для репутации рекламного агентства главное – получать премии на конкурсах рекламы.

• Реклама и пиар – разные вещи.

Новые правила маркетинга: • Маркетинг – больше чем реклама.

• Пиар адресован не только базовым СМИ.

• Вы – то, что вы публикуете.

• Люди хотят достоверной информации, а не рекламных трюков.

• Людям нравится участие в процессе, а не манипуляции ими.

• Люди должны иметь доступ к информации тогда, когда она им нужна.

• От «обращения к массам» перейти к обслуживанию фокус‑групп через сеть.

• Пиар – это не когда ваш босс видит свою компанию в телевизоре, а когда покупатели видят ее в сети.

• Маркетинг – не призы на конкурсах рекламы, а расширение бизнеса и новые клиенты.

• Пиар вернулся от отношений с прессой – к отношениям с публикой.

• Нужно уметь убедить сделать покупку на основании содержания доступного в сети материала.

• Использовать формы интернет‑общения, популярные у потребителя – блоги, подкасты, электронные книги, пресс‑релизы.

• В сети различия между маркетингом и пиаром нет.

Старые правила пиара (Вспомнили? Забудьте!): • Реклама и пиар – разные вещи.

• Единственный способ выйти на рынок, дать о себе знать – через СМИ.

• Компании общаются с журналистами через пресс‑релизы.

• Пресс‑релизы адресованы узкому кругу журналистов и редакторов.

• Пресс‑релиз выпускается, когда у компании есть существенная новость.

• Пресс‑релиз должен содержать отзывы потребителей и мнения экспертов.

• Покупатель узнает о пресс‑релизе из СМИ.

• Эффективность пресс‑релиза измеряется числом упоминаний о нем в прессе.

Новые правила пиара: • Вы должны присутствовать в сети, легко опознаваться и отыскиваться.

• Вы должны быть легко доступны для потенциального клиента и для СМИ.

• Вы должны стать для СМИ источником интересных новостей (безотносительно к вашему конкретному продукту) – тогда вы получите лучшую рекламу бесплатно.

...

Стивен Кинг (да, тот самый) недавно рассуждал в своей газетной колонке о разнице в восприятии явлений, по‑английски называемых hype и buzz: «Первое – это ваша проплаченная (причем все понимают, что проплаченная) известность – hype. Второе – натуральное мнение народа, то, что по‑английски называется buzz. Надо объяснять что эффективнее? То есть да, конечно, народ должен сначала про вашу вещь узнать. Но то, что будет потом зависит больше от ее качества, чем от назойливой рекламы».

В соответствии с этим вы и должны строить свою стратегию. Построите правильно, обойдется намного дешевле.

...

Заметим, что общественное мнение можно тоже слегка направлять – даже без грязных трюков типа создания фальшивых блогов.

Ваш пиар сегодня должен быть адресован не избранным, не СМИ, а непосредственно потребителю. Это совершенно другой стиль общения – меньше понтов, больше сути. Обратите внимание: теперь нужно адресовать свое сообщение конкретным – нет не людям индивидуально, конечно, это только видимость, – но четко определенным группам.

...

Владельцы яхт и владельцы коллективных гаражей имеют разные взгляды на жизнь. Вы тоже со своим «продуктом» добьетесь наибольшего успеха, если будете выглядеть для каждой из этих групп единомышленником.

Неуниверсальность коммуникации – это не недостаток, а свойство Интернета. И вы должны его эффективно использовать. Существует много примеров коммерческого успеха компаний, которые как бы втирались в доверие, становились своими, привносили идею социальной значимости своего продукта.

...

Футболки с Че – наиболее очевидный и наглядный пример. Раскупают (рис. 10).

Рис. 10. Футболка свободы

Обратите внимание, то же относится к маркетингу за границей. Вы должны представлять свою аудиторию, ее привычки, стереотипы, ее представления о вашей стране и продукции из вашей страны.

...

Причем неважно, правильные они или ложные. Скажем, в США самый внешне заметный продукт из России – водка. А промышленные изделия пользуются дурной репутацией в смысле качества. Это не что‑то постоянное. Например, сразу после войны Япония поставляла низкотехнологичный ширпотреб, а сейчас японское – синоним «высококачественное». Китайские товары долгое время пользовались в мире заслуженной репутацией дешевых‑не‑на‑долго. Но сейчас это изменилось. В Америке вполне охотно покупают китайские вещи: качество не подводит. Хорошие изделия китайцы делать умеют, но и однодневки подешевле – не разучились. Все зависит от требовательности заказчика. Наши оптовики все еще гонятся за сиюминутной прибылью и дешевизной, поэтому у нас и соответствующее отношение ко всему китайскому пока сохраняется. Впрочем, сейчас там политика такова, что низкотехнологичные производства лишаются господдержки и закрываются. Так что малина с дешевыми и низкокачественными тряпками, которые привыкли закупать в Китае наши «бизнесмены», заканчивается.

Способы коммуникации:

• Блоги.

• Выпуски коммерческих новостей.

• Выделим отдельно: в контакте, одноклассники, одногруппники и т. д.

Если ваша компания маленькая, ваша новость имеет малую ценность для СМИ, и вы должны позаботиться о себе сами. Вы должны быть на слуху. В бизнесе не существует секретных лидеров; если вы лидер, у вас все время что‑то должно случаться, вы должны быть постоянным генератором новостей.

Специалисты считают, что едва ли не самым важным изменением стало слияние маркетинга, пиара и прямой рекламы в один конгломерат, который должен быть управляем согласованно, причем одними и теми же людьми.

...

В самом деле, покупатель использует поисковик. Ему важно, наткнется он сначала на вашу страничку, пресс‑релиз, статью в журнале или блог? Ему плевать! Сами были покупателем много раз, знаете, что ищете – надежные данные и сравнение. Это содержание должно присутствовать, по возможности, везде, и вся информация из разных источников должна быть взаимосогласована. Иначе кто ж вам поверит? Помните: одно нажатие клавиши, и это уже чужой клиент.

Кстати, если вы смотрите на это дело с другой стороны, если вы покупатель, то не забывайте – на вас идет охота. Коммерческие веб‑сайты пользуются последними достижениями психологии, чтобы «провести» потенциального клиента от момента случайного заглядывания на страничку до размещения заказа. Это целая продуманная кампания.

...

«Свежий» пример: братья Эйзенберги – консультанты, именно по этим самым делам – организовывали сбыт своей же собственной книги про эти самые дела (типа песня о песне) под длинным названием «Ждешь, пока твоя кошка загавкает? Убеждение клиента, который игнорирует маркетинг». Они начали свою кампанию задолго до выхода книги с целевой аудиторией из существующих потребителей и друзей, через посты в их популярном блоге FutureNow и статьи в электронной газете. Разослали электронную версию книги сотням «влиятельных» блоггеров и провели серию пресс‑релизов для разной целевой аудитории. Идея рекламной кампании была не в «намозоливании» глаз, а в том, чтобы разными способами, с разных сторон показать основные идеи книги, вызвать к ним немедленный интерес. Пресс‑релизы шли в сеть КАЖДЫЙ ДЕНЬ, рассказывая о разных аспектах своей работы. Их материал постоянно болтался по разным интернетным углам и сам выскакивал из поисковиков, когда люди разыскивали интересующую их информацию. Все это и общий интернетный шум, созданный сотнями блоггеров, участников форумов, всякими обсуждениями и т. п. сработали: книга стала бестселлером.

Если вы рекламируете продукт в сети, то наиболее важны для вас те, кто в ней активен, зачастую – это бескорыстные создатели информационного шума. Этот круг сильно отличается от круга законодателей мнений в СМИ.

...

Кстати, вызвать бескорыстный интерес этого круга (подчеркнем – не ваших потребителей, а переносчиков информации к потребителям) легче, чем «пробиться» в большую прессу. С другой стороны, когда о чем‑то много говорят в сети, журналисты, отслеживающие мнения, принесут это САМИ в СМИ, без вашего прямого участия. Это гораздо лучше прямой рекламы.

Если вы рекламируете что‑то в сети, то это не должно выглядеть так, будто вы рекламируете это в сети (простите за тавтологию!). Вы должны смотреться просто как размышляющий в сети поставщик достоверной информации, генератор интересных идей, коллективный агитатор и организатор, открыватель новых тенденций в моде, лидер неформального движения.

...

И все это просто случайно оказывается связанным с приобретением конкретных товаров и услуг.

Веб‑сайты левых и эпатажных группировок, между делом продающие уже упоминавшиеся футболки с Че Геварой – характерный пример. Дадим еще пару примеров конкретных коммерческих успехов в Рунете проектов, созданных буквально на пустом месте.

...

Дмитрий Кравчук рано осознал, что графомания в России – массовое явление, графоманы не обязательно нищие, и поэтому представляют собой неосвоенный рынок. Так родились сайты стихи. ру и проза. ру, где графоманы (ладно, не только, мы утрируем!) могут размещать свои произведения бесплатно, а за денюжку могут иметь анонсы на главной странице, попадать в какие‑то списки и т. п. Учитывая особенности психологии графоманов, т. Кравчук всегда будет иметь на хлеб с маслом. И не подумайте, что мы его осуждаем. Здесь нет ни преступления, ни жертв, а есть всемерное удовлетворение всяких потребностей трудящихся – что и является движущей силой экономики.

Успех удаффкома у всех на слуху – была культивирована огромная таргет‑групс, не имевшая ранее где высказаться так, как хочется высказаться, – и теперь деньги идут чисто с рекламы.

Еще лучше отличились тт. Э. Багиров и С. Минаев, отпочковавшиеся от удаффкома на отдельную площадку, – литпром. ру и успешно культивировавшие там покупателей и рекламоносителей для своих книжек, и, по‑нашему мнению, в другом случае вряд ли бы привлекших к себе столько внимания. В коммерческом отношении, это был блестящий проект.

Если вы рекламируете продукт в сети, то должны представлять, кому информация адресована. Веб‑сайты компаний часто рассказывают про саму фирму (что близко сердцу ее сотрудников, но для других маловажно), а не о том, как компания помогает клиентам в решении их вопросов, и почему эта компания лучше, надежнее, экономичнее как партнер в сравнении с толпой себе подобных.

Если у вас несколько выраженных таргет‑групс, структурируйте. И помните: содержание вашего сообщения важнее формы. Правильный выбор ключевых слов и привязок даст больший эффект, чем внешняя красота вашей странички.

...

Время у людей ограничено, если они вышли в Интернет, то с конкретной целью. Вы можете эту цель сместить и расширить – но сначала надо привлечь внимание.

Конечно, все должно быть профессионально (грамматические и оформительские ошибки – признак того, что в фирме что‑то фундаментально не так). Однако, главное – функциональность.

...

Посмотрите, как устроены сайты‑каталоги ведущих фирм, успешно продающих технические продукты через Интернет: например, «Олдрич», «Мак‑Мастер». Вы легко отыщете, что вам надо, но параллельно получите и массу сведений о смежных продуктах, которые могут вам пригодиться.

Многие относятся к блогам с презрением, считая их «пацанским» развлечением. На самом деле, миллионы этих дневников бессмысленно болтаются в сети, не привлекая к себе ничьего внимания. Однако есть блоги и блоги. Во‑первых, есть блоги популярные. Во‑вторых, вы можете приложить усилия и сделать популярным свой блог. Но для этого надо стать нужным людям (секрет любого успешного бизнеса), соответствовать их, а не своим личным интересам. В‑третьих, блоги и форумы бьют массовостью. Они работают как мультипликатор: вы умело вбросили идею, и сотни блоггеров стали ее мусолить. Да, каждого из них читает немного людей, но статистически среди них найдутся и люди более влиятельные. Пойдет волна, что‑нибудь да останется. Не меньше, во всяком случае, чем от дорогущей рекламной страницы в глянцевом журнале, изготовленной московским дизайнером с большими «понтами», но не первой свежести образованием.

...

Ваша страничка, ваш блог – это ваша современная визитная карточка. Не забывайте оставить адрес! Мы имеем в виду линки (от link – ссылка. Кликнув мышкой по этой штуке, попадаешь в нужное место).

Блоги стали популярны из‑за их технической простоты: существующее программное обеспечение позволяет придать профессиональный вид вашему материалу без большого труда. Это и легкость, и преимущество, и проблема. Преимущество: вы легко можете запустить в сеть вашу информацию. Недостаток: сложно выделиться из толпы и надо: (а) уметь отфильтровывать нужные вам крупицы информации из моря шума, (б) иметь хорошее общее представление о ваших делах, чтобы чувствовать вранье.

...

Это как разговоры со случайными собеседниками – можете невзначай узнать что‑то очень важное, но не будете вы же верить всему.

Важно еще понимать следующее. Профессиональная некомпетентность многих российских законодателей и политических деятелей, словотворения которых у всех на слуху, привела к утверждению в общественном мнении абсолютно неверного представления, что сетевые ресурсы типа блогов и форумов – аналоги традиционных СМИ. Одно дело, когда неправильное представление об этом – у водопроводчика. Совершенно другое, если оно есть у человека, непосредственно занимающегося бизнесом и рекламой. Нет, это не СМИ!

Журнализм и блоггинг базируются на разных принципах. Профессиональный журнализм основан на объективности, проверяемых данных и экспертных оценках.

...

И да, вы правильно поняли, «Известия» и ОРТ – не профессиональный журнализм.

Блоггинг основан на ясно выраженных субъективных мнениях. Последнее может быть критически важно, если вы хотите, например, быстро оценить восприятие вашего продукта. Вам не нужна от блоггеров объективность, вам нужна искренность отзывов и статистически значимое их число. Если ваш продукт информационный, не стоит недооценивать возможность того, что из многих посторонних глаз кто‑то заметит сделанную вами ошибку.

...

В 2004 году Дан Разер, крупный американский журналист, продемонстрировал на канале CBS документ, содержащий довольно неприятный для президента Буша материал. Через несколько часов блоггеры стали помещать убедительные доказательства, что материал – фальшивка. Разер и телеканал уперлись. Результат? Блоггеры были правы, Разер потерял работу.

То есть методы, работавшие в прошлом, когда поток информации можно было контролировать, уже не работают, и те, кто об этом забывает, непременно садятся в лужу.

Зачем мы эти истории здесь рассказываем? Затем, что к бизнесу это относится в той же мере. Вы можете сколько угодно надувать щеки и делать вид будто владеете некоей недоступной массам истиной, однако, статистически очень реально, что истинное положение дел прояснится, и скоро. Карьера нашего чиновника не всегда зависит от его репутации в народе. Но вот если вы продаете ножи «Супер‑Пупер», а набрав это волшебное слово в поисковике, любой обнаружит пару ваших рекламных материалов и десять записей про то, что ножи за неделю ржавеют, тогда… ага – тады ой! Вы должны за всеми этими делами следить, чтобы при первом тревожном признаке быстро ликвидировать причину проблемы и заделать информационную прореху.

...

Надо иметь свой блог, следить за чужими и участвовать в них, раскидывая нужные вам ссылки. Только не наглейте – помните, как все мы относимся к телемаркетерам и массовым рассыльщикам электронной почты. Вы не должны так выглядеть. Вы должны выглядеть как «Меринос, бескорыстный покровитель Вампуки». То есть альтруистом‑просветителем, знающим советчиком. Советуйте шире непосредственной вашей цели, и не врите прямо, тогда и доверия к вашему основному, не боимся этого слова, мессиджу, будет больше.

Пожалуй, самая неприятная вещь в корпоративном мире – деперсонификация. Отсутствие у компании человеческого лица, невозможность установления персонального контакта. Это все из‑за РОИ (ROI – Return on investment), стремления минимизировать затраты. Умелое позиционирование в сети помогает дать компании лицо, очеловечить ее, сделать более привлекательной, вызвать больше доверия. Не забудьте при этом, что это не телефон, вам не надо держать человека 24 часа в сутки, чтобы хорошо общаться с потенциальным клиентом. Люди ценят индивидуальность и более всего внимание к ним самим, понимание того, что человек больше, чем его банковский счет. Проецирование такого понимания дает лояльность клиентуры и… да, более легкий доступ к их банковским счетам.

...

Но мы здесь ведь не Мавроди, или чиновников инструктируем; подразумевается, что ваш бизнес честный. То есть вы доставляете что‑то нужное людям.

Через сеть вы обращаетесь к людям прямо, минуя дорогостоящую и ненадежную стадию обработки вашего материала журналистами. Имейте это в виду, выпуская пресс‑релиз. Сейчас этот релиз не только для СМИ, но и для непосредственного чтения клиентом. Избегайте тягомотины и техницизмов, но будьте щедры насчет проверяемых фактов. Помните – ваша цель buzz, а не hype.

Правила выпуска пресс‑релизов: • Выпускайте их регулярно, а не только когда произошло что‑то крупное.

• Ваша аудитория – потенциальные покупатели, а не СМИ.

• Думайте о ключевых словах, по ним вас найдут.

• Оптимизируйте содержание, ориентируясь на поисковые системы.

• Предлагайте, вовлекайте, интригуйте – чтобы покупатель вам написал, это уже будет следующая стадия работы с клиентом.

• Линки!!! Понятно?

• Связывайте релиз с популярными сайтами общения и т. п. – чтобы вас можно было найти через них.

...

Если что‑то пошло не так, реагируйте немедленно и объясняйте, объясняй