Тема 9. Ценообразование и ценовая политика

Вопросы ценообразования в условиях рыночной экономики сложны и многогранны. В связи с этим, в учебной программе подготовки экономистов существует целая учебная дисциплина «Ценообразование». Ввиду этого, задача данной главы в курсе «Экономика организации (предприятия)» состоит в том, чтобы дать представление студентам об основах ценообразования, ознакомить с существующей системой цен, проанализировать структуру цены, исследовать основные направления ценовой политики с позиций предприятия.

Цена и ценообразование являются важнейшими категориями рыночной экономики. Цена – это денежное выражение стоимости товара, а ценообразование – это процесс формирования цен, определение их уровней и соотношений.

В рыночной экономике объективно действуют многие экономические законы, из которых наиболее важными для установления цен являются закон стоимости, закон спроса, закон предложения, законы рыночного ценообразования.

Закон стоимости проявляется прежде всего в том, что в условиях свободного рынка, конкуренции цены отражают общественно необходимые затраты труда. Предприятие, учитывая закон стоимости, постоянно ищет пути для снижения затрат и тем самым способствует успеху предпринимательства и развитию общества.

Между ценой и величиной спроса существует обратная связь. Экономисты называют такую связь законом спроса.

Между ценой и количеством предлагаемой продукции существует прямая связь. Эта связь называется законом предложения.

С законами стоимости, спроса и предложения связаны законы рыночного ценообразования. Механизм их действия следующий:

· цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению;

· если под влиянием неценовых факторов (мода, сезонность, качество и т.п.) возрастает спрос при неизменном предложении, то цена возрастает;

· если под влиянием неценовых факторов уменьшается предложение при неизменном спросе, то цена возрастает;

· при неизменном предложении уменьшение спроса ведет к понижению цены;

· при неизменном спросе увеличение предложения ведет к понижению цены.

В процессе развития рыночных отношений происходит взаимное приспособление производителей. Главную роль при этом играют цены, способствующие быстрому обмену нужной информацией. Таким образом, процесс ценообразования можно изобразить схематически (Рис. 8.1)

Рис. 8.1. Процесс ценообразования

Ценовая политика предприятия зависит, прежде всего, от типа рынка. Выделяют четыре типа рынков, для каждого из которых имеют место свои характерные особенности в области ценообразования (Табл.8.1.).

Таблица 8.1.

Особенности установления цен в зависимости от типа рынка

Содержание таблицы свидетельствует, что возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением рынка монополии, на остальных трех рынках предприятиям необходимо иметь наиболее целесообразную методику установления цена на свою продукцию.

Процесс первоначального установления цен предусматривает следующие шесть взаимоувязанных этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

Остановимся подробнее на вопросе состава и структуры цены. Если рассматривать процесс ценообразования со стороны производителя, то можно заметить, что любая цена включает в себя определенные элементы. При этом, состав этих элементов может меняться. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляют собой структуру цены (Рис. 8.2).

Рис. 8.2. Структура цены

Отправной точкой при расчете цены является полная себестоимость выпускаемой предприятием продукции, которая включает в себя прямые производственные затраты, общехозяйственные и коммерческие расходы. Подробно процесс формирования полной себестоимости исследован в предыдущей главе.

Расчетная прибыль предприятия это такая величина прибыли, которую предприятие предполагает получить в результате реализации произведенной продукции. Расчетная прибыль определяется в процентах от полной себестоимости. Перед предприятием всегда стоит вопрос: какую прибыль заложить в структуру цены. Экономическая практика в цивилизованных развитых странах на современном этапе указывает на то, что расчетная прибыль колеблется от 4% до 8%. В частности, на автомобильных заводах «Ford» в США расчетная прибыль составляет около 7%. На заводах «Вольво», расчетная прибыль около 5%. Т.е., расчетная прибыль зависит от уровня прибыльности в экономике страны вообще, и в отдельной отрасли в частности.

В российской экономике расчетная прибыль сегодня значительно зависит от сектора экономки и отрасли. Так, в нефте- и газодобывающей отрасли расчетная прибыль, в отдельных компаниях, доходит до 50%. Если же брать реальный сектор экономки, к которому относятся предприятия пищевой, машиностроительной, приборостроительной отраслей, транспорт, то здесь расчетная прибыль колеблется в пределах от 10% до 25%. В связи с этим, при расчете цены учитывают минимальную расчетную прибыль (10%) и максимальную расчетную прибыль (25%). Тенденции развития экономики показывают, что с развитием рыночных отношений расчетная прибыль снижается и выравнивается по отраслям.

Налог на добавленную стоимость (НДС) является косвенным налогом и выступает в форме надбавки к цене готовой продукции. В связи с этим, НДС непосредственно не затрагивает доходность предприятия, Всю сумму НДС предприятие отдает государству. Таким образом, НДС – это налог на потребителя, а не на предприятие, которое по существу выступает лишь его сборщиком. Ставка НДС зависит от вида производимой продукции и от характера хозяйственной операции. В настоящее время по НДС действуют нулевая, десятипроцентная и восемнадцатипроцентная ставки. НДС по ставке 0% производится при реализации товаров (работ, услуг), помещенных под таможенный режим экспорта, а также, при реализации драгоценных металлов и их добыче из лома и отходов. Десятипроцентная ставка применяется при реализации продовольственных товаров и товаров для детей по установленному перечню. Реализация остальных товаров облагается восемнадцатипроцентной ставкой.

Исходя из вышеуказанного, процесс математического расчета отпускной цены на изготовленную продукцию можно представить в виде таблицы (Табл. 8.2)

Таблица 8.2

Расчет отпускной цены

Отпускная цена предприятия в результате расчета, имеет два значения: для минимальной и для максимальной расчетной прибыли. В условиях рыночной экономики полученные значения отпускной цены предприятия необходимо сравнить с уровнем цен на аналогичную продукцию, которая уже задана рынком. По результатам такого сравнения может быть несколько вариантов.

Вариант первый. Рыночная цена выше, чем расчетная отпускная цена предприятия с максимальной расчетной прибылью. Такая ситуация крайне выгодна, т.к. продавая продукцию по рыночной цене предприятие получит прибыль больше чем расчетную. В этом случае предприятие направляет все усилия для выпуска продукции, привлекая дополнительные ресурсы и изыскивая резервы.

Вариант второй. Рыночная цена выше, чем расчетная отпускная цена с минимальной расчетной прибылью, но ниже, чем с максимальной расчетной прибылью. В этом случае реализация продукции выгодна, предприятие получает прибыль более 10%. Выпуск продукции продолжается, однако, рассматриваются варианты снижения затрат.

Вариант третий. Рыночная цена ниже, чем расчетная отпускная цена с минимальной расчетной прибылью. Такая ситуация экономически не выгодна, т.к. предприятие не получает запланированной прибыли. В этом случае необходимо снижать затраты, искать новые рынки сбыта, либо отказываться от выпуска данной продукции, разрабатывая новую.

Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которые оно достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новыми товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой политики следующие.

1. Дальнейшее существование организации. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют предприятия в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно, в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать данную цель устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цны. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены - увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары – новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь внимание к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

К числу ценовых стратегий относятся:

1. Стратегия высоких цен (применяется тогда, когда организация убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар). Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересуют качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у предприятия нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и др. средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров т.д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет предприятиям наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применятся в следующих случаях:

а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращается с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

б) с целью дозагрузки производственных мощностей;

в) для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен.

При данной стратегии как бы не менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен.

Ее цель – увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования.

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером».

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли Или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия: оценка и затрат производства и сбыта продукции; уточнение финансовых целей предприятия; определение потенциальных конкурентов продукции предприятия; финансовый анализ деятельности предприятия; сегментный анализ рынка; анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка; оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования; определение окончательной ценовой стратегии.