Уильям Брайан Кей

Профессор журналистики Уильям Брайен Кей (Key), критик рекламы, свои­ми книгами «Подсознательное искушение» («Subliminal Seduction», 1973) и «Медиа сексплуатация» («Media Sexplo-itation», 1976) разжег полемику о ма­нипуляциях аудиторией на уровне подсознания. В традиции «Скрытых средств убеждения» Вэнса Паккарда (1957), Кей стремился продемонстриро­вать, что в некоторые объявления включаются действующие на подсознание стимулы, имеющие целью манипулировать покупательским поведением пуб­лики. В своих книгах Кей говорил о том, что тема секса присутствует во всех объявлениях: от рекламы крекеров «Ritz» и сигарет «Camel» до фотографий со сценами Вьетнамской Войны на обложке TheNewYorkTimes. Согласно Кею, «эмоционально окрашенные слова или образы замаскированы в почти в любом объявле-нии»."

Кей объяснял, что сексуальное вкрапление может быть выполнено фото­графическими или художественными методами. Например, фотограф берет снимок модели и делает повторную экспозицию с фотографией слова «СЕКС», которое слабо пропечатывается на исходном изображении. Это слово можно использовать много раз в композиции, создавая «СЕКС»-мо-заику. Или фотографии можно ретушировать так, чтобы на них просматри­валось слово «СЕКС». Кроме того, умелые художники могут включать «СЕКС» в дизайн рекламного объявления или реквизита для съемок рек­ламного ролика.

В качестве «классического образца искусства воздействия на подсозна­ние» Кей назвал объявление в Time Magazine (1971), рекламирующее «Gilbey's London Dry Gin». Для того чтобы увидеть в атом объявлении сексуаль­ные образы, Кей предлагал читателям рассматривать его минимум в течение тридцати секунд и в расслабленном состоянии. Кей утверждал, что три ледя­ных кубика в стакане рядом с бутылкой содержат изображения, из которых составляется слово «SEX» (секс). Но это еще не все. Он также утверждал, что в различных частях объявления можно увидеть изображения трех женщин и двух мужчин. Например, в верхнем кубике льда можно разглядеть лицо, кото­рое смотрит вниз на слово «SEX» — и подмигивает. В нижнем кубике было еще одно лицо — женщины с длинными волосами, взгляд которой направлен на горлышко бутылки. В отсветах на бутылке и стакане можно узреть ноги и, частично, гениталии мужчины, а капли на запотевшей бутылке напоминают семенную жидкость. Наконец, в бликах на стакане и бутылке вырисовывают­ся женские гениталии. Разве все это не является обращением к подсознанию? Кей считал, что тем, кто откупорит бутылку джина «Gilbey's», объявление обещало «добрую старую сексуальную оргию».⁶

Хотя с интерпретациями Кея трудно согласиться, успех его публикаций свидетельствовал о том, что многие читатели готовы поверить даже самым нелепым нападкам на рекламу.