Новая» реклама

В это время успешно работал целый ряд признанных рекламных агентств, включая McCann-Erickson; J. Walter Thompson; BBDO; Young & Rubicam. Список самых преуспевающих пополнили агентства Leo Burnett, Ogiivy & Mather, DDB. Они руководствовались тем принципом, что главным результатом работы рекламного агентства являются не рыночные исследования, анализ средств информации или другие ана­логичные услуги, но создание рекламного объявления.

Если традиционно считалось, что объявление должно привлекать внимание и вызывать интерес, то теперь акцент сместился на реклами­руемый товар. Основой нового подхода послужили работы всего трех человек: Лео Барнетта, Дэвида Огилви и, особенно, Билла Бернбаха из DDB. И хотя их творческие подходы существенно отличались друг от друга, в главном они сходились. Народные мотивы Барнетта, класси­цизм Огилви и юмор Бернбаха отражали одну и ту же заповедь: цент­ром рекламного объявления должен быть рекламируемый продукт.

В одной из лучших, начиная с 1964 г., рекламных кампаний Лео Барнетт использовал не актеров или моделей, а настоящих ковбоев. Подобный реализм придавал более убедительное звучание рекламной теме «Узнай, что такое вкус. Приди в страну "Marlboro"». И когда в 1971г. рекламу табачных изделий запретили в эфирных средствах инфор­мации, эта кампания была успешно переведена в печатный формат. В по­следующем марка «Marlboro» рекламировалась посредством почтовой рассылки, объявлений в местах продажи, спонсорства спортивных мероп­риятий, на рекламных щитах и в журналах. К 1972 г.«Marlboro» была при­знана самой продаваемой торговой маркой в мире, а три года спустя — са­мой продаваемой маркой в Соединенных Штатах, оттеснив на вторую позицию «Winston». Маркой № 1 «Marlboro» остается в США и сегодня.

Барнетт является создателем целого «зверинца» мультипликационных рекламных пер­сонажей. Это и Poppin' Fresh, и клецка Pillsbury Doughboy, и рыбка Charlie the Tuna, и кот Morris. Когда в рекламе тунец Charlie the Tuna говорит, что у него хороший вкус, ему отвечают: «Извини, Чарли. Нам не нужна рыба с хорошим вкусом. Нам нужен тунец, который хорош на вкус». А приверед-Pillsbury Doughboy ливый кот Моррис воротит нос от любого корма, кроме «Nine Lives» («Девять жизней»). Еще один персонаж Барнетта, одинокий слесарь Maytag, терпеливо, а порой и не очень, ждет клиентов, которых все нет и нет, потому что стиральные машины «Maytag» никогда не ломаются.

Дэвиду Огилви принесла признание разработанная им рекламная кампания для Shell Oil. В ней не делалось каких-либо заявлений «из ряда вон», а просто перечислялись выгоды, которые фирма предлагает потребителю. Например, газетное объявление, в котором внимание читателя не отвлекали никакие визуальные изыски, открывал заголо­вок: «Shell рекомендует 21 способ продлить жизнь вашего автомоби­ля» («Shell recommends 21 ways to make your car last longer»).

Свои теории рекламы Огилви изложил в бестселлерах «Признания рекламиста» («Confessions of an Advertising Man», 1962) и «Огилви о рекламе» («Ogiivy on Advertising», 1983). В них он раскрывает многие тайны рекламной «кухни» — от управления агентством до разработки эффективного объявления. В середине 1960-х гг. агентство Огилви слилось с фирмой Mather & Crowther. Суммарная выручка нового агентства Ogiivy &Mather вывела его в десятку ведущих рекламных фирм в мире.

Если наиболее оригинальные идеи Огилви относятся к 1950-м гг., то в 60-е гг. рекламная индустрия держала равнение на Билла Бернба­ха. Одной из самых больших удач агентства DDB, его работодателя, специалисты считают рекламу Volkswagen (VW), называя ее не только лучшей рекламной кампанией десятилетия, но и лучшей кампанией всех времен. Улетала клиентом DDB в 1959 г., то есть в период увле­чения Америки шикарными «крылатыми» автомобилями. Рекламис­ты избрали нетривиальный подход, чтобы преподнести очевидные не­достатки VW как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Стиль и искренность превратили практичного, малолит­ражного «жука» в уникальный продукт высокого класса, который про­дается по разумной цене (всего «по $1,02 за фунт веса», или около $1595). Благодаря тексту копирайтера Джулиана Кёнига (Koenig) и оформлению художественного директора Гельмута Кроне (Krone), объявления VW получились столь же необычными, как автомобиль. Самым известным из них стало объявление «Думай о малом» — «Think Small» — с крошечным изображением автомобиля на пустом белом поле и заголовком, набранным строгим шрифтом без засечек (рис. 7.3). Еще одно выдающееся печатное объявление VW сообщало читателям лишь «голые» факты. Его заголовком было простое слово «Лимон» («Lemon»), а текст пояснял: «Этот "Volkswagen" не попал на корабль. Хромированная полоска на "бардачке" потускнела и подлежит зам^ не... Мы срываем лимоны, вы получаете сливы».

Над сотнями печатных и телевизионных объявлений, рекламиро­вавших «жука» в Америке, трудились и другие творческие команды. Каждое объявление акцентировало внимание на единственном пре­имуществе модели, включало простую иллюстрацию и лаконичное, четкое объяснение, почему потребителям следовало покупать данный автомобиль. Кроме того, эти объявления неизменно вызывали у чита­теля улыбку. Одно из них объясняло, почему некое семейство Хинсли из г. Дора, штат Миссури, должно было принять жесткое решение: «Купить нового мула. Или вложить деньги в "жука"... Когда мул_падет, останется только одно: застрелить его» (игра слов: mule — мул, осел, а также тягач). Ну а если сломается «жук» — дилер VW всегда рядом. В другом объявлении уникальная форма «VW» сравнивалась с яйцом: «Некоторые формы трудно сделать совершеннее». Далее следовал текст: «Спросите любую курицу. Для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, это верно и для "Volkswagen". He думайте, что мы не пытались. (Говоря по правде, мы перебрали для него почти 3000 вариантов.)». Еще на одном объявлении вместо авто­мобиля был изображен луноход, а краткий текст гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит».

В 1962 г. клиентом DDB стала компания Avis, специализирующая­ся на прокате автомобилей. В то время Avis уступала первенство на этом рынке своему конкуренту компании Hertz. Агентство DDB пред­ложило Avis рекламную идею, которая обещала обеспечить ей высшую ступень «пьедестала». Для своего времени это было нечто неслыхан­ное. Представьте себе безумную фирму, которая чистосердечно при­знавалась, что является всего лишь второй в своей отрасли. Более того, ее объявления нарушали неофициальный запрет на сравнительную рекламу (рис. 7.5). Первое откровенное объявление Avis начиналось словами: «№ 2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» От­вет: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем себе позволить грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины. Или лысые шины. Наши рычаги ре­гулировки кресел регулируют. Печки греют. Антиобледенители раз­мораживают». Каждая новая строчка внушала мысль об усердии Avis: «Будучи всего лишь номером 2, приходится работать старательнее. Иначе... нас задавили бы»; •«Avis не может позволить себе грязные пе­пельницы»; «Avis не может позволить себе немытые автомобили». По иронии, эту победную рекламную кампанию чуть не «зарезали». Исследования показали, что у нее мало шансов на успех, но Бернбах от­стоял свою идею. Неожиданно объявления этой серии стали гвоздем сезона в Америке, а фраза «Мы работаем усерднее» вошла в обиход. За два года рыночная доля Avis выросла на 28%.

Успех рекламных кампаний VW и Avis привлек в агентство DDB крупных клиентов, включая таких национальных рекламодателей, как United Airlines, Seagram, Heinz, Sony, UniRoyal, Lever Brothers, Gillette, Bristol-Myers и Mobil Oil. Агентство DDB помогло добиться известнос­ти и другим не менее известным торговым маркам, например шотландскому виски «Chivas Regal» (рис. 7.6). В 1965 г. DDB общая выручка составила $174 млн, что выдвинуло его в разряд ведущих агентств.⁸