Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
От позиционирования к созданию имиджаСтр. 420-469 В конце двадцатого столетия технологический прогресс приблизил Америку к «веку информации». Темпы научных исследований ускорялись, что сделало возможным крупный прорыв в области медицины, робототехники, компьютеризации и автоматизации. Ученые исследовали структуру генов, космические полеты стали обычным делом, а высокие технологии способствовали росту производительности труда. Но самые большие новшества были связаны с компьютеризацией. С изобретением кремниевого микропроцессора компьютеры уменьшились в размерах, а их мощность и возможности увеличились. Человек пользовался персональным компьютером, сотовым телефоном и факсом, что позволило быстро получать доступ к самой разнообразной информации. На небывалую высоту компьютеры подняли и скорость создания рекламы. В 1960-е и в начале 1970-х гг. производители не скупились на яркие рекламные кампании, а рекламные агентства богатели. Но в середине 70-х, когда экономика страдала от серьезного спада и инфляции, эта тенденция изменилась. В производственном секторе масштабные военные расходы отбирали ресурсы у новых потребительских разработок. И хотя мастерство американских электронщиков сделало возможным создание «высокотехнической» военной продукции, их было не так просто переключить на производство высококачественных, конкурентоспособных домашней электроники, автомобилей и станков. К тому же в борьбу за потребителя вмешались западноевропейские и азиатские производители, снизив цены на свою, часто более качественную по сравнению с американской, продукцию. Конкуренция с импортом, вкупе с ростом заработной платы и цен на энергоресурсы, вела к снижению прибыли корпораций и возвращению к ориентации на продукт, характерной для 1950-х гг. Американские корпорации также искали способы снизить свои производственные издержки. Одни фирмы переводили свои операции из дорогих северо-восточных штатов «Ржавого пояса» в штаты «Солнечного пояса», протянувшиеся с юга Вирджинии к Флориде и на запад к Калифорнии. Другие фирмы перемещали свои производственные мощности за границу, в Латинскую Америку и Юго-Восточную Азию, где полно дешевой рабочей силы и не докучают профсоюзы. Поскольку низкооплачиваемые иностранные рабочие научились производить сложнейшие компоненты продукции, традиционные американские отрасли промышленности — автомобильная, легкая промышленность, электроника, металлургия и печатная — переживали спад. В этих трудных экономических условиях рекламодатели вернулись к настойчивой рекламе, и, отведя развлечение аудитории на второй план, сосредоточились на расширении рыночных исследований, конкретизации заявлений о продукции и сравнительной рекламе. Затем на смену экономическому застою 1970-х пришел бум 1980-х. Администрация Рейгана резко сократила федеральные расходы на социальные программы, усилила контроль над загрязнением окружающей среды и снизила подоходные налоги. Высвободившиеся деньги «рейганомики» предназначались на поощрение инвестиций и укрепление армии, что должно было стимулировать экономический рост; будущие прибыли, как ожидалось, будут «стекаться» от высшего класса к низшим. До 1988 г. казалось, что этот план работал. Сокращение налогов и военные контракты стимулировали бизнес, были созданы новые рабочие места, отмена госконтроля привела к снижению цен на потребительские товары и оздоровлению экономики. Радикальные изменения в экономике США также обусловили небывалое расширение этнического состава американского рабочего класса. В начале XX столетия миллионы рабочих мест занимали иммигранты из Европы. Теперь, в 1970-е и 1980-е гг., в Америку стекались выходцы из стран Азии и испано-язычные иммигранты, заполнявшие миллионы новых вакансий в сфере обслуживания, розничной торговле, легкой промышленности и вакансии конторских служащих. Между 1983 и 1992 гг. Америку захлестнула одна из самых мощных в ее истории волн иммиграции. Жизнь в этой стране решили начать заново 8,7 млн иммигрантов — самая большая цифра за десятилетний период, начиная с 1910 г. И по оценкам, еще 5 млн вновь прибывших пересекли границу нелегально. Для многих из этих людей даже минимальная заработная плата в Америке оказывалась в пять-десять раз больше, чем они могли заработать на родине. В погоне за американской мечтой выходцы из других стран в то же время образовывали отдельные самостоятельные общины, воссоздавая покинутую родину в миниатюре. И хотя среди рекламных агентств были пионеры мультиэтнического маркетинга, такие как CarolineJonesAdvertising, рекламодатели плохо понимали эту важную демографическую тенденцию. Подобно другим американским фирмам, рекламные агентства в 1980-е гг. «выходили на глобальный уровень», строя гигантские империи для обслуживания клиентов, работающих на международных рынках. В моде снова были шарм, богатство и стиль. Тенденция к вы-сококлассности, в свою очередь, порождала новые рекламные стили и подходы; рекламодатели снова отказывались от настойчивой рекламы в пользу эзотерических образов для косметики, духов, модной одежды, домашней электроники и автомобилей. Прежде чем мы проследим эту эволюцию, вернемся к середине 70-х, когда закладывались основы маркетинговых исследований и технологий, используемых в сегодняшней рекламе.
|