Ты проделала долгий путь, детка!

(…)

Женщины 60-х воплощали собой новый тип: хорошо образованные и обладающие высоким уровнем социальной и политической сознательности. Кроме того, они составляли почти по­ловину рабочей силы страны. И хотя многие женщины занимали «тра­диционно женские» должности секретарей, продавцов, учителей, вос­питателей и медсестер, страна уже узнала первых женщин пожарных, летчиков, строителей. Все больше женщин получали дипломы инже­неров, врачей, адвокатов, экономистов, специалистов по рекламе и свя­зям с общественностью. Женщины работали во многих рекламных агентствах, хотя в некоторых из них, например, в LeoBumett, женщи­нам не доверяли высоких постов. Больше всего женщин, выполнявших творческие задачи, было в агентстве DDB. Это были Филлис Робинсон (Robinson), Мэри Уэллс, Пола Грин (Green), Джудит Протан (Protan), Лори Паркер (Parker), Рита Селден (Selden). Именно в этом агентстве в 1962 г. женщина — это была Марселла Розен (Rosen) — впервые за­няла пост уполномоченного по контактам с рекламодателями. В агент­стве Ogiivy Рита Корда (Korda) писала тексты для рекламы Schweppes, Dove и Pepperidge Farm.

Что означала подобная ситуация для маркетинга и рекламы? «...Она означала, что сегодняшнюю женщину не может впечатлить та реклама и те призванные стимулировать спрос обращения, которые, возможно, мотивировали ее на покупку несколько лет назад», — заяв­ляла Тина Сантис (Santis), представитель компании Colgate -Palmolive по связям с общественностью (1974). Женщины столкнулись с новы­ми проблемами, неизвестными сто лет назад: «Должна ли она рабо­тать... должна ли иметь детей, если не хочет... должна ли продолжать образование и получать ученую степень... должна ли следить за тем, чтобы ее несовершеннолетняя дочь принимала противозачаточные таблетки?»¹⁵

В женщинах проснулось самосознание: они сами решали, принять или отвергнуть традиционные представления о женской внешности, социальной роли и жизненном выборе. Они больше не считали, что обязаны выходить замуж, иметь семью и посвятить себя домашнему хозяйству. Они не считали, что должны быть симпатичными, милыми и скромными. Но рекламодатели продолжали изображать женщин скорее в «идеализированных ролях», нежели в «реальных ситуациях», поскольку руководствовались ограниченными представлениями о том, чего может добиться женщина. Сохранение стереотипов в рекла­ме не укрепляло доверия к ней и все больше расширяло пропасть меж­ду рекламной фантазией и действительностью.

Рекламисты часто использовали образ женщины как сексуального объекта или глуповатой домохозяйки. В 1964 г. в ряду самых популярных телефантазий были рекламные ролики о моющем средстве «Ajax»: от прикосновения жезла «Белого Рыцаря Ajax» (Ajax White Knight) — а какая женщина не мечтает о рыцаре в сияющих дос­пехах — белье становилось безупречно чистым. Реклама изображала женщину с только что вымытыми шампунем волосами, белоснежной улыбкой, свежим дыханием и гладкой кожей. Часто усилия такой ухо­женной женщины рекламодатели вознаграждали свадебным маршем, искренне веря, что замужество — это именно то, чего она добивается. А выйдя замуж, женщины в платьях от Dior расхваливали с телеэкрана достоинства всевозможных товаров — от холодильников до моющих средств. И, конечно, женщину ждала домашняя работа, как показывал ролик о средстве для мытья посуды «Vel» (1965). В нем муж и жена вместе «занимались» посудой: однако он мыть посуду не собирался, а только показывал ей, как это надо делать.

Критика со стороны феминисток не утихала, и рекламной индуст­рии пришлось признать собственную черствость по отношению к сво­ей главной аудитории — женщинам. Национальная организация жен­щин (NOW) и журнал Ms. открыто упрекали агентства. «Реклама — очень важная форма образования. По оценкам, на рекламу приходится 40% всего потребления субкультуры», — отмечала феминистка Глория Стейнем (Steineni).¹⁶ Высокую оценку и приз NOW получила реклама Clairol от Ширли Поликофф («У нее... или нет?»). Награды удостои­лась также реклама Geritol, герой которой робко надеялся: «Думаю, моей жене это понравится». А вот рекламе, унижающей достоинство женщин, доставался приз «Пластмассовая свинья». На унизительные для женщин постеры феминистки наклеивали надписи «Это объявле­ние оскорбляет женщин» или замазывали такие объявления краской.

В это же время были опубликованы несколько исследований по про­блемам пола в рекламе. В своей работе «Мужчины и женщины в рек­ламных объявлениях» («Gender Advertisements») авторитетный иссле-дователь Эрвин Гоффман (Goffman) объяснял, что рекламные объявле­ния представляют мужчину как главу домохозяйства. По иронии, «за­метное количество объявлений, рекламирующих хозяйственные товары и рассчитанных на женщин, показывают мужчин в роли инструкторов или профессионалов».¹⁷ Еще один способ изображения зависимости женщин от мужчин Гоффман назвал «ритуалом подчинения» или «ри­туалом физического принижения в какой-либо форме». Например, та­кой способ использован в рекламе матраца «Serta», где знойная, в ноч­ной рубашке, героиня по имени Джой Хитертон стелит матрац и показывает его упругость. Кровать и полы — это поверхности, на фоне которых женщины (например, когда моют полы или ванну) предстают в подчиненной роли. Кроме того, пишет Гоффман, «полы ассоциируются с не самой чистой и не самой лучшей частью комнаты. Это место для собаки, корзины для грязного белья, уличной обуви и т. п.»¹⁸

Алиса Кортни (Courtney) и Томас Виппл (Whipple), авторы рабо­ты «Стереотипное изображение мужчин и женщин в рекламе» («Sex Stereotyping in Advertising»), показывают, как реклама делит женщин на работающих и неработающих. Неработающих женщин изображают в домашней обстановке. Что касается работающих, то в 1958 г. в рекла­ме большинство из них представало в роли секретарей; в 1970 г. — как артистки эстрады; в 1972 г. — как некие «декоративные объекты».

Рекламная индустрия, в конечном счете, начала прислушиваться к выступлениям феминисток по проблемам пола. Самым популярным способом их разрешения было использование контрольных перечней, -с, которыми сверялись рекламисты во избежание дискриминации по полу и стереотипного изображения женщин в объявлениях. А к сере­дине 1970-х гг. рекламисты стали «делиться властью» с женщинами, которые получали руководящие посты в агентствах.

Это изменение отношения общества к женщинам отразилось, в част­ности, в трех рекламных кампаниях. В кампании Maidenform, начатой еще до эпохи раскрепощения женщин, обыгрывались их предполагае­мые эксгибиционистские фантазии (рис. 7.16). Однако с освобождени­ем женщин эти мечты превратились в реальность, а женщинам стали доступны сферы и ситуации, в которых традиционно доминировали мужчины. К концу 1960-х многие женщины сжигали свои бюстгальте­ры или, по крайней мере, не носили их, так что Maidenform отказалась от этой рекламы. Тем временем производитель сигарет «Virginia Slims», целевой аудиторией которых были женщины, запустил одну из самых продолжительных и успешных кампаний в истории рекламы. При помощи слогана «Ты проделала долгий путь, детка» и сравнитель­ных фотографий эта реклама противопоставляла современных жен­щин дамам ушедших эпох.

Но поворотным моментом стал 1973 г., когда рекламная кампания духов «Charlie» фирмы Revlon показала уверенных в себе молодых женщин — неизменно в брюках и ведущих себя «по-мужски». К концу десятилетия продавцы признали также, что число жен­щин с высокими доходами неуклонно растет. Поэтому в объявлениях женщина-профессионал изображалась не только на работе, но и на фоне своего автомобиля, дома и т. п.

К концу 70-х немало женщин открыли собственные РА. Среди них были Ширли Поликофф (из Foote Cone & Belding), Джейн Трейхи (Trahey) (из далласского агентства Neiman-Marcus). Пола Грин (из DDB), Джо Фоксворт (Foxworth) (из Calkins & Holden) и многие другие.